El mes pasado tenías 1.000 clientes. Este mes tienes 950. Se fueron 50. Tu tasa de abandono es del 5 por ciento. Pero no sabes por qué se fueron. ¿Estaban descontentos con el producto? ¿Encontraron una alternativa? ¿Se quedaron sin presupuesto? El análisis de abandono responde a eso. Te muestra por qué se van los clientes y, a menudo, predice quién se irá antes de que lo haga.
El análisis de abandono consiste en investigar las bajas de clientes de forma sistemática y usar los patrones para predecir el abandono futuro. Este artículo explica los tipos de abandono, cómo medirlo con precisión, por qué se van los clientes y cómo reducirlo.
El abandono (churn) es la tasa a la que los clientes dejan de usar tu producto. Si tienes 1.000 clientes y 100 se dan de baja al mes, tu tasa de abandono mensual es del 10 por ciento. Un abandono bajo significa que los clientes se quedan. Un abandono alto significa que se van rápido.
El abandono importa porque es más barato conservar a un cliente que conseguir uno nuevo. Conseguir un cliente cuesta dinero (anuncios, ventas, marketing). Conservarlo cuesta menos. Un negocio en crecimiento necesita crecer tanto por captación como por retención. Si ignoras el abandono, estás llenando sin parar un cubo con fugas.
Qué es el abandono y por qué importa
Un abandono alto suele ser señal de que tu producto no aporta valor o de que tu bienvenida está fallando. Si ganas 100 clientes nuevos al mes pero pierdes 50, tu crecimiento neto es de 50. Si pierdes 100, te encoges. El abandono determina si creces, te estancas o decaes.
Cómo medir el abandono con precisión
Abandono mensual: porcentaje de clientes que se dan de baja en un mes concreto. Fórmula: (clientes que se dieron de baja / clientes al inicio del mes) por 100.
Tenías 500 clientes a principios de mayo. 25 se dieron de baja durante mayo. Abandono: (25 / 500) por 100 = 5 por ciento.
Pero esto está demasiado simplificado. Si captaste 100 clientes nuevos durante mayo y perdiste 25, tu cálculo es distinto. La mayoría de las empresas calcula el abandono así: (clientes al inicio menos clientes al final más clientes nuevos) dividido entre clientes al inicio.
Mide también el abandono voluntario (clientes que decidieron irse) por separado del involuntario (el pago falló, un problema de facturación). El abandono voluntario es el que más importa. El involuntario es solo fricción que puedes arreglar a nivel técnico.
Por qué se van los clientes
No obtuvieron valor: el producto no resuelve su problema o no funciona como esperaban.
Están descontentos con la experiencia: lento, con errores, confuso, mala atención al cliente.
Encontraron una alternativa: otro producto es mejor, más barato o más cómodo.
Cambiaron de prioridades: ya no necesitan lo que ofreces. Su negocio cambió. Su equipo se fue.
Se quedaron sin presupuesto: factores externos (la economía, una mala racha de la empresa) los obligaron a recortar gastos.
El análisis de abandono te ayuda a identificar qué motivo se aplica a tus clientes.
Cómo analizar el abandono en la práctica
Encuesta a los clientes que se van. Pregunta: ¿por qué te fuiste? ¿Qué habría hecho que te quedaras? ¿Qué usas ahora en su lugar? Sus respuestas revelan patrones.
Sigue el comportamiento antes del abandono. ¿Los clientes que se fueron usaban menos el producto? ¿Se saltaron la bienvenida? ¿Se quejaron al soporte? Los clientes que abandonan suelen mostrar señales de aviso antes.
Compara a los que se van con los que se quedan. Los que se quedan abren los correos y entran cada semana. Los que se van entraron una vez y desaparecieron. Los que se quedan pasaron a planes de pago. Los que se van nunca lo hicieron. Estas diferencias de comportamiento predicen quién abandonará.
Segmenta el abandono por cohorte. Los clientes que se registraron en enero abandonan un 3 por ciento al mes. Los que se registraron en agosto abandonan un 8 por ciento al mes. Algo es distinto en los registros de agosto. Quizá la temporada, quizá la calidad del producto, quizá una mala bienvenida.
Señales tempranas de abandono
Los clientes que están a punto de irse suelen mostrar señales antes:
Dejan de entrar (el uso cae a cero).
Dejan de participar (dejan de usar tu función principal).
Reducen el tamaño de su equipo (quitaron miembros del equipo).
Bajan de plan (están recortando costes).
Usan el soporte en exceso (quejas constantes).
No renuevan pero tampoco se dan de baja (desaparecen sin avisar).
Seguir estos comportamientos te permite intervenir antes de que se vayan.
Cómo reducir el abandono
Mejora la bienvenida: los clientes que no ven valor en la primera semana suelen irse. Ayúdales a descubrir el valor rápido.
Reduce la fricción: si los clientes se atascan al usar el producto, se van. Quita los obstáculos.
Crea comunidad: los clientes con amigos que usan tu producto abandonan menos. Están más implicados.
Da un soporte excelente: responde rápido. Resuelve sus problemas. Haz que se sientan escuchados.
Mantén el contacto: envía correos, novedades, funciones nuevas. Recuérdales por qué se registraron.
Dales motivos para quedarse: lanza funciones nuevas que importen. Muestra el retorno. Da ventajas exclusivas.
Predicción del abandono con patrones de datos
Con suficientes datos históricos, puedes predecir quién abandonará. Los modelos de aprendizaje automático identifican patrones en el comportamiento de quienes se van: entraron tres veces y pararon, nunca usaron la función X, se quejaron dos veces y luego se quedaron en silencio.
Se predice que los clientes con patrones de comportamiento similares abandonarán pronto. Puedes intervenir antes de que se vayan (enviarles una oferta especial, programar una llamada de soporte, preguntarles qué va mal).
La predicción del abandono no es perfecta, pero es mejor que adivinar y mejor que esperar a que se den de baja.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una buena tasa de abandono?
Depende de tu sector y del tipo de producto. El SaaS B2B suele ver un abandono mensual del 5-7 por ciento. Los productos de gratis a pago ven más abandono (15-25 por ciento) porque la barrera para irse es baja. Compara con otros de tu ámbito. La tendencia a la baja importa más que la cifra absoluta. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Cómo sé si un cliente está a punto de irse?
Busca cambios de comportamiento: menor uso, dejó de abrir correos, quitó usuarios de su cuenta, redujo su acceso a funciones o hizo una pregunta al soporte pero no dio seguimiento. Varias señales de aviso juntas son más fiables que una sola.
¿Debo centrarme en reducir el abandono o en conseguir clientes nuevos?
En ambos, pero céntrate primero en el abandono. Reducir el abandono suele costar entre 5 y 10 veces menos que conseguir clientes nuevos. Si tienes un 10 por ciento de abandono mensual, bajarlo al 5 por ciento vale más que duplicar tu captación.
¿Y si tengo un pico de abandono estacional?
Cuenta con él y planifícalo. El abandono suele subir en ciertos meses (la vuelta al cole recorta presupuestos, en fiestas hay menos participación). Entiende tu patrón estacional antes de decir que tu abandono está empeorando.
¿Puedo recuperar a clientes que se fueron?
A veces. Si se fueron por el precio, ofrece un descuento. Si se fueron por problemas del producto, arregla el problema e invítales a volver. Pero la mayoría de los clientes que se van no vuelve. Prevenir es mejor que recuperar.
¿Cómo separo el abandono involuntario del voluntario?
Involuntario: pago rechazado, cuenta bloqueada, problema de facturación. Voluntario: el cliente se dio de baja. Síguelos por separado. Reduce el abandono involuntario mejorando la facturación. Reduce el voluntario mejorando el producto.