Un visitante llega a tu web. Ve un producto. Lo añade al carrito. Empieza el pago. Introduce los datos de pago. Confirma el pedido. Esa secuencia es un embudo de conversión, y cada paso es una etapa. La mayoría de los visitantes no completa el embudo: abandonan en alguna etapa. Unos en la primera. Otros en el pago. Otros lo completan entero. El análisis de embudos mide dónde se van y cuántos llegan a cada etapa. Cien visitantes ven el producto. Ochenta lo añaden al carrito. Cuarenta empiezan el pago. Treinta completan la compra. El embudo muestra esa progresión y la pérdida en cada etapa. Un 60 % se pierde entre ver el producto y el carrito. Un 50 % entre el carrito y el pago. Un 25 % en el pago. Esos porcentajes revelan problemas. Una pérdida alta entre producto y carrito significa que la página de producto no convence. Una pérdida alta en el pago significa que el proceso de pago tiene demasiadas fricciones. El análisis de embudos señala esos problemas y luego los arreglas. Incluso las mejoras pequeñas en cada etapa se acumulan: una mejora del 5 % en cada etapa supone un 20 % más de conversiones en total. El análisis de embudos guía esas mejoras.
Este artículo explica cómo funciona el análisis de embudos y por qué importan las etapas de conversión.
Qué representa un embudo
Un embudo es un camino predefinido hacia un objetivo. El camino tiene etapas. Los visitantes entran en la primera y avanzan a la siguiente o abandonan. Los embudos miden la progresión.
Un ejemplo habitual es el embudo de registro: visitar la web, registrarse, confirmar el correo, iniciar sesión. Cada etapa pierde a algunos visitantes. El análisis de embudos mide esa pérdida en cada una.
Los embudos de compra incluyen ver el producto, añadir al carrito, pago, datos de pago y confirmación. Cada etapa es crítica: abandonar en cualquiera supone perder una venta.
Los embudos hay que definirlos. Tú decides qué etapas importan para tu objetivo y defines la secuencia. Después sigues a los visitantes a lo largo del embudo.
Identifica las etapas donde se abandona
Los embudos revelan qué etapas pierden más visitantes. Un embudo puede mostrar un 10 % de pérdida en la primera etapa, un 40 % en la segunda y un 5 % en la tercera. La segunda etapa es el problema: ahí se va la mayoría.
Identificar la etapa problemática es el primer paso. Después investigas el porqué. Quizá la segunda etapa confunde. Quizá pide demasiada información. Quizá es lenta. Las grabaciones de sesión de esa etapa ayudan a entender el problema.
Cuando entiendes el problema, lo arreglas. Simplifica la etapa. Quita campos innecesarios. Hazla más rápida. Comprueba el arreglo con otro análisis de embudo: ¿bajó la pérdida?
Mide la tasa de conversión en cada etapa
La tasa de conversión de cada etapa muestra la eficiencia de la progresión. La etapa uno tiene un 80 % de conversión, la dos un 50 % y la tres un 90 %. Estas tasas muestran la dificultad relativa de cada etapa.
Una conversión alta en una etapa significa que es fácil. Una baja, que es difícil. Comparar etapas te dice cuáles necesitan atención.
Las tasas de conversión también ayudan a distinguir la fricción aceptable. Un 50 % de conversión en una etapa puede ser normal. Un 10 % en otra puede ser una crisis. Saber qué es normal ayuda a detectar los problemas.
Compara el rendimiento del embudo con el tiempo
Sigue los embudos durante semanas o meses. ¿Mejoró la conversión? ¿Aumentó el abandono? Estas tendencias muestran si tus optimizaciones funcionan.
Un embudo que mejoró después de simplificar un formulario demuestra que la simplificación funcionó. Uno que empeoró tras un rediseño demuestra que el rediseño perjudicó la conversión. Las tendencias del embudo miden el impacto.
También pueden aparecer tendencias estacionales. Los embudos de épocas festivas pueden tener patrones distintos a los normales. Los embudos móviles pueden diferir de los de ordenador. Seguir varios embudos revela estas diferencias.
Optimiza los puntos de fricción
Las etapas con mucho abandono son puntos de fricción: barreras para la conversión. Quitar fricción mejora la conversión.
Un punto de fricción habitual son los campos de formulario. Cada campo aumenta el abandono. Quita los innecesarios y deja solo los esenciales.
Los costes inesperados son fricción. Los problemas con el procesamiento de pagos son fricción. Los procesos de pago largos son fricción. Obligar a crear una cuenta es fricción. Identificar y quitar fricción aumenta la conversión.
Segmenta los embudos por tipo de visitante
Cada visitante convierte a un ritmo distinto: móvil frente a ordenador, nuevo frente a recurrente, de pago frente a orgánico. Cada segmento tiene patrones de embudo diferentes.
Los embudos móviles pueden tener más abandono porque los formularios son más difíciles en el móvil. Los de ordenador pueden tener más abandono en el pago por problemas de confianza. Los de pago pueden convertir más porque la intención es mayor.
Segmentar los embudos revela problemas propios de cada segmento. El móvil tiene necesidades distintas al ordenador. El tráfico de pago tiene necesidades distintas al orgánico. Optimiza cada segmento por separado.
Prueba las mejoras con datos del embudo
Antes de optimizar, mide el embudo actual. Después de optimizar, mídelo otra vez. ¿Mejoró la conversión? ¿Bajó el abandono? Los datos del embudo miden el impacto.
Las pruebas A/B de embudos muestran qué versión convierte mejor. La versión A tiene un 30 % de conversión en el pago. La versión B, un 35 %. Gana la B: despliégala para todos.
Probar embudos es la forma rigurosa de mejorar la conversión. No adivinas. Mides.
Preguntas frecuentes
¿Cómo identifico si el abandono del formulario causa las pérdidas del embudo de pago?
Sigue las pérdidas del embudo justo en la etapa del formulario de pago. Después mira las grabaciones de sesión de los visitantes que empiezan el formulario pero no lo completan. ¿Dudan en ciertos campos? ¿Abandonan de inmediato? ¿Releen las etiquetas? Las grabaciones revelan la fricción del formulario. Las causas habituales son etiquetas poco claras, demasiados campos, peticiones de datos sensibles o falta de confianza en la seguridad. Simplifica el formulario y vuelve a probar el embudo. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Puedo usar microconversiones en el análisis de embudos para reducir el abandono del carrito?
Sí. Define un embudo de microconversiones antes del embudo de compra principal: añadir al carrito, ver precios, leer reseñas, hacer clic en el botón de pago. Estas microconversiones muestran intención sin exigir la compra. Si las tasas de microconversión son altas pero la conversión de compra es baja, el problema está en el pago. Si son bajas, el problema está antes en el recorrido. Los microembudos señalan dónde empieza la fricción.
¿Qué diferencia hay entre abandono del pago y pérdida en el pago en el análisis de embudos?
El abandono significa que el visitante deja el embudo a propósito y no vuelve. La pérdida significa que deja de avanzar, pero puede volver más tarde. Las grabaciones de sesión muestran qué está pasando. Quien ve el carrito y cierra el navegador abandonó. Quien ve el carrito, cierra el navegador y vuelve días después tuvo una pérdida, pero acabó convirtiendo. Ambos aparecen como pérdida en el análisis del embudo, pero tienen significados distintos para la optimización.
¿Cómo uso un embudo de varios pasos para optimizar un proceso de registro?
Define cada paso del registro como una etapa del embudo: visitar la web, hacer clic en registrarse, introducir el correo, introducir la contraseña, confirmar el correo, iniciar sesión. Mide la conversión en cada paso. Si la confirmación del correo pierde a mucha gente, quizá el correo no es claro o no llega a la bandeja de entrada. Si la contraseña pierde a mucha gente, quizá los requisitos son demasiado estrictos. Cada etapa revela problemas distintos. Optimiza donde la pérdida es mayor.
¿Debo seguir por separado los embudos de móvil y de ordenador?
Sí. El móvil y el ordenador tienen patrones de conversión y puntos de fricción distintos. Los formularios móviles son más difíciles de rellenar. El pago móvil puede ser más fácil con Google Pay u otras carteras móviles. Los usuarios móviles pueden confiar menos o navegar más. Embudos separados muestran las pérdidas propias del móvil. Así optimizas el móvil sin perjudicar el ordenador.
¿Con qué frecuencia debo revisar y actualizar la estructura de mi embudo?
Revisa los embudos cada mes. ¿Siguen siendo relevantes las etapas? ¿Has añadido etapas nuevas? ¿Has quitado alguna? Actualiza los embudos cuando cambie tu producto. Una nueva forma de pago cambia el embudo. Un nuevo campo de formulario lo cambia. Un paso eliminado también. Mantén los embudos al día para que los datos sigan siendo relevantes y útiles.