¿Y si la fuente que te trae más visitantes te trae cero conversiones? ¿Y si tu fuente de tráfico más cara es la más rentable? ¿Cuánto de tu presupuesto va a fuentes que dan volumen pero ningún ingreso?
La calidad de los visitantes no se ve en las cifras brutas de tráfico. Mil visitas pueden valer cero. Cien visitas pueden generar cien veces más ingresos. Aun así, la mayoría de los equipos optimiza el volumen en lugar de la calidad. Miden el éxito por el número de visitantes y no por los visitantes que convierten. Este artículo explica cómo segmentar el tráfico según su valor real para el negocio, cómo distinguir las fuentes que traen clientes potenciales cualificados de las que traen simples curiosos, y cómo mover el presupuesto de las fuentes de baja calidad a las que dan conversiones y beneficio.
¿Qué es la calidad de los visitantes?
La calidad de un visitante es la probabilidad de que convierta o aporte valor a tu negocio. Un visitante de alta calidad está listo para comprar o lo está considerando en serio. Uno de baja calidad solo está mirando o llegó por error.
La calidad no se ve a simple vista. Mil visitantes suenan impresionante. Pero si ninguno convierte, la calidad es cero. Cien visitantes que generan diez conversiones tienen diez veces más calidad, aunque sean menos.
La calidad se mide con la tasa de conversión, los ingresos por visitante o métricas de interacción. Si la fuente A tiene un 5 por ciento de conversión y la fuente B un 0,5 por ciento, la fuente A trae tráfico de más calidad.
Cómo evaluar la calidad de los visitantes por fuente
Los visitantes de búsqueda orgánica suelen tener más calidad. Te buscaron a ti o buscaron un problema que tú resuelves. La intención es clara. La calidad es alta.
Los visitantes de búsqueda de pago tienen una calidad alta. Hicieron clic en un anuncio para una búsqueda concreta. La intención es clara. La calidad es alta.
Los anuncios de display tienen menos calidad. Los visitantes no te buscaron. Vieron un anuncio mientras leían otra cosa. La intención no está clara. La calidad es menor.
Las redes sociales tienen una calidad variable. El tráfico de publicaciones orgánicas suele tener más calidad que el de anuncios. El tráfico de anuncios depende de la segmentación.
El tráfico de referencia tiene una calidad variable. Si viene de webs relacionadas con lo tuyo, la calidad es alta. Si viene de webs sin relación, es baja.
El tráfico directo suele ser de alta calidad. Los visitantes escribieron tu dirección o usaron un marcador. Saben quién eres. La intención es fuerte.
Indicadores de calidad más allá de la tasa de conversión
La tasa de rebote indica calidad. Una tasa de rebote alta sugiere baja calidad. Los visitantes llegaron y se fueron enseguida. No encontraron lo que esperaban.
El tiempo en el sitio indica calidad. Un visitante que pasa cinco minutos en tu web se implica más que uno que pasa diez segundos. Más tiempo suele significar más calidad.
Las páginas por sesión indican calidad. Quien ve varias páginas se implica más que quien ve una sola. Más páginas suele significar más calidad.
La profundidad de scroll indica calidad. Quien baja hasta el final de una página se implica más que quien llega a la mitad. Más scroll suele significar más calidad.
El envío de formularios indica calidad. Quien envía un formulario muestra una intención seria. Es una señal fuerte de calidad.
Cómo afecta la calidad de los visitantes a la rentabilidad
El tráfico de alta calidad es rentable incluso si cuesta mucho. Si la búsqueda orgánica convierte un 5 por ciento y los anuncios de pago un 1 por ciento, merece la pena pagar más por conseguir tráfico orgánico.
El tráfico de baja calidad no es rentable ni siquiera si es barato. Si los anuncios de pago cuestan diez dólares por visitante pero convierten un 0,1 por ciento, cada conversión cuesta diez mil dólares. Eso no se sostiene.
El objetivo no es el volumen. El objetivo es un volumen rentable. Cien visitantes de alta calidad valen más que mil de baja calidad.
Cómo detectar y eliminar el tráfico de baja calidad
Segmenta tu tráfico por fuente. Sigue la tasa de conversión, la tasa de rebote y otras métricas de cada fuente. Detecta las fuentes que tienen siempre baja calidad.
Usa el análisis de cohortes. Sigue a los visitantes de cada fuente a lo largo del tiempo. ¿Acaban convirtiendo o no convierten nunca? Algunas fuentes tienen pocas primeras conversiones pero un valor alto a largo plazo.
Mide el tiempo entre la visita y la conversión. ¿Cuánto pasa desde la primera visita hasta la conversión? Los visitantes de alta calidad convierten rápido. Los de baja calidad no convierten nunca.
Fija umbrales de calidad. Define una tasa de conversión mínima y unas métricas de interacción mínimas para cada fuente. Corta las fuentes que quedan por debajo. Invierte en las que están por encima.
Usar las métricas de calidad para optimizar el presupuesto de marketing
Calcula el ROI ajustado por calidad. Divide los ingresos generados entre la inversión en marketing. Una fuente con menos volumen pero más conversión puede tener un ROI mayor que una con mucho volumen y poca conversión.
Escala las fuentes de alta calidad. Si la búsqueda orgánica convierte un 5 por ciento y los anuncios de pago un 1 por ciento, invierte más en la orgánica. Más presupuesto en las fuentes de más calidad multiplica los resultados.
Mejora o corta las fuentes de baja calidad. Si una fuente tiene siempre baja calidad, mejórala o elimínala. Haz pruebas para mejorar la segmentación, el mensaje o las páginas de destino. Si las pruebas no funcionan, corta la fuente.
No confundas crecimiento con calidad. Aumentar el tráfico total no sirve de nada si baja la calidad. Lo que importa es aumentar el tráfico rentable.
Preguntas frecuentes
El tráfico de nuestros anuncios de pago es 10 veces mayor que el orgánico, pero el orgánico convierte mejor. ¿Deberíamos quitar los anuncios?
No necesariamente. Calcula los ingresos de cada fuente. Si los anuncios de pago generan más ingresos totales a pesar de una tasa de conversión menor, quizá sigan valiendo la pena. Pero si lo orgánico genera más ingresos con menos gasto, quita los anuncios. Mira también el valor de vida del cliente. Los clientes orgánicos pueden tener un LTV mayor. Piensa en la rentabilidad total, no solo en la tasa de conversión. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
Nuestra tasa de rebote es del 50 por ciento en todo el tráfico. ¿Es normal o la calidad de nuestro tráfico es baja?
Depende del tipo de sitio. Las páginas de destino suelen tener una tasa de rebote del 50 al 70 por ciento. Los sitios de contenido, del 40 al 60 por ciento. Las tiendas online, del 20 al 40 por ciento. Pero compara la tasa de rebote por fuente. Si la búsqueda orgánica tiene un 40 por ciento de rebote y los anuncios de pago un 60 por ciento, la orgánica tiene más calidad. Si todas las fuentes tienen un rebote parecido, las diferencias de calidad están en otro sitio.
Recibimos mucho tráfico pero casi no hay conversiones. ¿El tráfico es de baja calidad o nuestro embudo de conversión está roto?
Probablemente las dos cosas. Revisa primero la calidad del tráfico. Si los visitantes de búsqueda orgánica no convierten, tu embudo está roto. Están muy cualificados, pero tu web no los convierte. Si no convierten los visitantes de anuncios de pago, el problema puede ser la calidad del tráfico. No son el público adecuado. Prueba con otro público. Si la calidad y el embudo están bien, quizá el problema sea tu oferta.
Los visitantes de móvil convierten menos que los de ordenador. ¿Es tráfico de peor calidad o está rota nuestra web móvil?
Probablemente es fricción en la web móvil. Revisa el embudo de conversión en móvil paso a paso. ¿Dónde abandonan los visitantes? Si abandonan en el pago, el problema es el pago desde el móvil. Si abandonan en el formulario, el problema es el formulario móvil. Arregla el punto concreto de fricción. Si la conversión en móvil mejora, la calidad del tráfico móvil está bien. Si no mejora, la calidad del tráfico móvil es de verdad menor.
Nuestro tráfico directo tiene cero conversiones. ¿Es de baja calidad?
El tráfico directo suele ser de alta calidad, pero puede ser de visitantes que vuelven y compran fuera de internet. Mira adónde va el tráfico directo. Si visitan páginas concretas, quizá ya conocen esas páginas. Mira la tasa de rebote. Si es baja y las páginas por sesión son altas, se están implicando. Puede que conviertan en una visita posterior. Sigue el tráfico directo a lo largo del tiempo. Algunos visitantes convierten después de varias visitas.
Cortamos una fuente de tráfico por su baja calidad, pero el volumen total bajó mucho. ¿Fue una buena decisión?
Mira si bajaron los ingresos totales. Si cortaste una fuente de baja calidad y los ingresos se mantuvieron o subieron, el corte fue acertado. Generas lo mismo con tráfico de más calidad. Pero si los ingresos bajaron mucho, el tráfico de baja calidad seguía aportando. Quizá debas mejorar esa fuente en lugar de eliminarla. Prueba a mejorar las páginas de destino, la segmentación o el mensaje antes de cortar.