Optimizaste la métrica equivocada. Perseguiste posiciones y perdiste dinero. Seguiste una media que no se aplica a tu sector. Te comparaste con un competidor de otro mercado. Sacaste conclusiones con muy pocos datos. Los errores habituales con las métricas hacen perder tiempo y destruyen la estrategia. Evitarlos ahorra años. Este artículo explica los errores más comunes con las métricas y cómo evitarlos.
Seguir demasiadas métricas y perder el foco
La trampa de las métricas de vanidad
Cincuenta métricas confunden. Cinco métricas aclaran. Elige las métricas principales. Síguelas con obsesión. Ignora el resto. Demasiadas métricas crean ruido. El ruido tapa la señal. Más no es mejor. Enfocarse es mejor.
Elige qué ignorar
No todas las métricas importan. Ignora las que no llevan a una acción. Si no puedes hacer nada con el dato, deja de seguirlo. Céntrate en las métricas que importan. Pregúntate: ¿esta métrica cambia mis decisiones? Si no, elimínala.
Comparar métricas de periodos distintos de forma inconsistente
Elige tu periodo de comparación
Este mes frente al mes pasado es justo. Este mes frente a hace tres meses es justo. Este mes frente al año pasado es justo. Este mes frente a un mes cualquiera de hace dos años no es justo. Elige una comparación. Mantenla. La consistencia en la comparación revela tendencias.
Ten en cuenta la estacionalidad al comparar
El verano puede tener más actividad que el invierno. Diciembre puede ser temporada de fiestas. Conoce tu estacionalidad. Compara lo comparable. Ten en cuenta las diferencias estacionales. Compara este diciembre con el diciembre pasado. No este diciembre con el pasado septiembre.
Usar métricas de vanidad sin relación con el valor del negocio
Métricas de vanidad que debes evitar
Las impresiones son vanidad. Los clics son mejores. Las conversiones son lo mejor. Las páginas vistas son vanidad. El tiempo en la página es mejor. El valor de la conversión es lo mejor. La posición en el ranking es vanidad. El tráfico es mejor. Los ingresos son lo mejor. Las métricas de vanidad sientan bien. Las métricas de negocio mueven el negocio.
Métricas de negocio que importan
Tráfico. Conversiones. Ingresos. Estas tres métricas cuentan la historia. Todo lo demás son datos de apoyo. Céntrate en estas tres. Son reales. Importan.
Sacar conclusiones con datos insuficientes
Datos mínimos necesarios
Un mes de datos es ruido. Tres meses de datos muestran una dirección. Seis meses muestran una tendencia. Un año muestra la estacionalidad. No saques conclusiones de un solo mes. Espera al menos tres meses.
Gana confianza en los datos
Más datos dan más confianza. Un mes apenas basta para ver si algo está roto. Tres meses bastan para ver una dirección. Seis meses bastan para ver tendencias. Un año basta para decidir estrategia. Ajusta la recogida de datos a la importancia de la decisión.
Ignorar la estacionalidad y llamar problema a una variación normal
Entiende tu estacionalidad
El tráfico de diciembre siempre baja. No te asustes. El tráfico de verano siempre sube. No esperes que continúe. Conoce tu estacionalidad. Documéntala. Espera variación.
Distingue la señal del ruido
La variación normal es ruido. Los cambios reales son señal. Una posición que pasa del cuatro al cinco una semana y vuelve al cuatro la siguiente es ruido. Una posición que pasa del cuatro al cinco de forma constante durante tres meses es señal. Tres meses de cambio constante son señal. Un mes es ruido.
Compararte con medias del sector que no se aplican a tu nicho
Por qué las medias del sector engañan
Tu nicho es único. Las medias del sector son medias. Tu tasa de rebote es del cuarenta por ciento. La media del sector es del cincuenta por ciento. Eso no significa que estés ganando. Quizá la media de tu nicho es del cuarenta por ciento. Quizá la media del sector es del cincuenta por ciento. El número del sector es irrelevante.
Compárate con tu nicho
Conoce tu nicho. Compárate con los de tu nicho. Ignora las medias del sector. Las referencias de tu nicho tienen sentido. Las medias del sector, no. Dedica tiempo a encontrar competidores de tu nicho y a compararte con ellos.
Suponer que correlación es causalidad
Identifica la causalidad real
Publicaste un artículo. El tráfico subió. ¿Lo causó el artículo? Quizá. Quizá se actualizó el algoritmo. Quizá fueron tendencias estacionales. Quizá desaparecieron competidores. No supongas la causalidad. Busca pruebas.
Pon a prueba tus suposiciones
Haz una prueba A/B. Cambia una sola cosa. Mira si cambia la métrica. Eso es causalidad. La observación sola no basta. Pon a prueba tus suposiciones. Demuestra la causalidad antes de cantar victoria.
Preguntas frecuentes
Sigo treinta métricas. ¿Cómo sé cuáles importan?
Pregúntate qué métrica afecta directamente a tu negocio. El tráfico afecta al negocio. Las conversiones afectan al negocio. Las posiciones afectan al tráfico, que afecta al negocio. Las impresiones no afectan directamente al negocio. Elimina las impresiones. Quédate con las conversiones. Prueba sencilla: si afecta directamente al negocio, síguela. Si no, elimínala. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Sigo las métricas absolutas o los cambios mes a mes?
Ambos. Los números absolutos muestran el tamaño. El cambio mes a mes muestra la dirección. Mil visitantes es el dato absoluto. Un cinco por ciento de crecimiento mes a mes es el cambio. Necesitas ambos para entender tu negocio. Lo absoluto muestra lo que tienes. El cambio muestra hacia dónde vas.
¿Cómo sé si un cambio es real o solo variación aleatoria?
Tres meses de cambio constante es real. Un mes de cambio es aleatorio. Un cambio del diez por ciento probablemente es real. Uno del dos por ciento puede ser aleatorio. La significancia estadística requiere tamaño y duración. No actúes por cambios de un mes. Espera tres meses.
Mis métricas se ven mal comparadas con las de un competidor. ¿Debo preocuparme?
Quizá. Pero el contexto importa. Tu competidor puede estar en un nicho menos competitivo. Con otras fuentes de tráfico. Con otros productos. En otra etapa del negocio. Conoce a tu competidor. Conoce tu mercado. Compara lo comparable. Si estás en el mismo mercado con el mismo público, la comparación tiene sentido.
¿Cuánto historial de datos necesito antes de hacer grandes cambios de estrategia?
Seis meses como mínimo. Un año es mejor. Dos años es lo ideal. Seis meses muestran tendencias. Un año recoge la estacionalidad. Dos años muestran patrones reales. Los grandes cambios de estrategia merecen datos amplios. No cambies de estrategia con tres meses de datos.
¿Confío en mi intuición o en mis datos?
Confía en tus datos. Siempre. Tu intuición suele equivocarse. Los datos son honestos. Si tu intuición dice una cosa y los datos otra, cree a los datos. Es difícil. Tus instintos parecen acertados. Pero los datos ganan al instinto siempre.