Comparas dos campañas de anuncios. La campaña A lleva 1000 visitantes a un coste de un dólar cada uno. La campaña B lleva 100 visitantes a un coste de cinco dólares cada uno. ¿Cuál es la mejor inversión? No puedes responder sin conocer los ingresos por visitante. La campaña A puede generar un dólar de ingresos por visitante. La campaña B puede generar cincuenta dólares por visitante. La misma inversión en anuncios. Un ROI completamente distinto.
Este artículo explica los ingresos por visitante, por qué importan más que el volumen de tráfico, cómo calcularlos y cómo usarlos para optimizar cada canal.
¿Qué son los ingresos por visitante?
Los ingresos por visitante son la cantidad media de dinero que genera cada persona que llega a tu web. Los ingresos totales divididos entre los visitantes totales dan los ingresos por visitante.
Si tu web ganó mil dólares en un mes y recibió doscientos visitantes, tus ingresos por visitante son cinco dólares. Ese número te dice el valor real de tu tráfico.
Los ingresos por visitante combinan dos cosas. Cuánta gente compra (tasa de conversión) y cuánto gasta (valor medio del pedido). Una web con una tasa de conversión del 10 por ciento y un valor medio del pedido de 50 dólares tiene los mismos cinco dólares de RPV que una web con una tasa de conversión del 5 por ciento y un valor medio del pedido de cien dólares.
Los ingresos por visitante son mejores que el tráfico por sí solo
Las cifras de tráfico son métricas de vanidad si no generan ingresos. Mil visitantes suenan impresionantes. Doscientos visitantes suenan flojos. Pero si doscientos visitantes generan más ingresos que mil, el público más pequeño es más valioso.
Centrarte en el volumen de tráfico te empuja hacia el tráfico barato. Las fuentes de tráfico baratas suelen ser de baja calidad. Traen visitantes que no compran. Optimizas lo equivocado y acabas con muchos clientes potenciales sin dinero.
Los ingresos por visitante te obligan a pensar en la calidad. Una fuente de tráfico cara que genera muchos ingresos por visitante es más rentable que una fuente barata que genera pocos. Mides lo que de verdad importa.
Cómo los ingresos por visitante revelan problemas de calidad del tráfico
Compara los ingresos por visitante entre tus fuentes de tráfico. La búsqueda orgánica trae cinco dólares por visitante. La búsqueda de pago trae tres dólares por visitante. Los anuncios de Facebook traen un dólar por visitante.
Esto te dice que lo orgánico es tu mejor fuente de tráfico. La gente que te busca de forma orgánica está más lista para comprar que la que hace clic en un anuncio. Tiene más intención. Gasta más.
Pero también te dice algo sobre los anuncios de Facebook. Un dólar por visitante es poco. O tu público de Facebook no es el adecuado, o la experiencia de tu landing page es mala, o ambas cosas. Arreglar tu estrategia de Facebook merece el esfuerzo si puedes aumentar el RPV. Incluso llegar a dos dólares por visitante duplica tu retorno.
La relación entre tasa de conversión, valor medio del pedido y RPV
El RPV es igual a la tasa de conversión multiplicada por el valor medio del pedido. Si tu tasa de conversión es del 5 por ciento y tu valor medio del pedido es de cien dólares, tu RPV es de cinco dólares.
Esta relación importa porque te muestra dos formas de mejorar el RPV. Aumentar la tasa de conversión. O aumentar el valor medio del pedido. O ambas.
Algunas webs son excelentes convirtiendo, pero malas vendiendo caro. Una tasa de conversión del 10 por ciento con un valor medio del pedido de treinta dólares te da tres dólares de RPV. Algunas webs venden caro, pero convierten mal. Una tasa de conversión del 2 por ciento con un valor medio del pedido de quinientos dólares también te da diez dólares de RPV.
Entiende qué palanca mueve tu negocio. Si la mayoría de quienes llegan a tu web navega y se va, céntrate en la tasa de conversión. Si la gente compra, pero compra barato, céntrate en el valor medio del pedido. Tu estrategia debe ajustarse a tu punto débil.
Por qué no puedes mejorar lo que no mides
Sin RPV, haces suposiciones. Crees que necesitas más tráfico. Quizá no. Quizá necesitas mejor tráfico, productos de más valor o una mejor experiencia de pago.
Los ingresos por visitante te obligan a medir el impacto real en el negocio. No optimizas clics, impresiones ni visitas de página. Optimizas dólares.
Configura el seguimiento de ingresos por visitante por fuente de tráfico, por landing page, por dispositivo y por segmento de público. Desglósalo en cada dimensión que importe para tu negocio. Después optimiza primero las áreas más débiles.
Cómo usar el RPV para fijar presupuestos de anuncios
Si una fuente de tráfico genera cinco dólares de RPV y cuesta dos dólares por visitante, ganas tres dólares de beneficio por visitante. Esa fuente merece escalarse.
Si una fuente de tráfico genera dos dólares de RPV y cuesta tres dólares por visitante, pierdes dinero. Deja de gastar ahí salvo que puedas arreglar la experiencia de la landing page o la segmentación para mejorar el RPV.
Una fuente que está en el punto de equilibrio entre RPV y coste sigue mereciendo consideración si ese cliente tiene un valor de vida más allá de la primera compra. Pero la primera compra debe estar cerca del equilibrio o ser rentable. Perder dinero en la adquisición con la esperanza de compras futuras es un juego arriesgado.
Preguntas frecuentes
Nuestros ingresos por visitante son de 2 dólares. ¿Es bueno o malo?
Depende de tu sector y tus márgenes. Una empresa de software por suscripción puede tener un RPV de 50 dólares. Una tienda online que vende artículos baratos puede tener un RPV de 5 dólares. Una empresa de muebles de precio alto puede tener un RPV de 500 dólares. Compara tu RPV con tu propio historial y con negocios parecidos. Si crece mes a mes, mejoras. Si está plano o baja, algo falla en la calidad de tu tráfico o en tu embudo de conversión. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Nuestro tráfico orgánico tiene un RPV de 8 dólares, pero los anuncios de pago de 1 dólar. ¿Paramos los anuncios?
No necesariamente. Lo orgánico es de mayor calidad, así que un RPV más alto es normal. Pero si los anuncios de pago te cuestan 1 dólar por visitante y generan 1 dólar de RPV, estás en equilibrio en la primera transacción. Si esos clientes vuelven y compran otra vez, los anuncios pueden ser rentables durante toda su vida como clientes. Prueba también a mejorar la landing page de tus anuncios. Puede que logres duplicar el RPV sin cambiar tu público.
Aumentamos el tráfico un 50 %, pero el RPV bajó un 30 %. ¿Rompimos algo?
Probablemente trajiste tráfico de menor calidad. Las nuevas fuentes de tráfico, la segmentación más amplia o los segmentos de público distintos suelen tener menos RPV que tu tráfico actual. Mide el RPV por fuente para ver qué fuentes nuevas rinden por debajo. Puede que debas afinar tu segmentación o mejorar la experiencia de la landing page para ese tráfico y así subir el RPV. También puede que la bajada sea un escalado natural en el que cada visitante adicional vale algo menos.
Mi tasa de conversión es alta, pero el RPV es bajo. ¿Qué pasa?
Tu valor medio del pedido es bajo. Conviertes bien, pero los clientes no gastan mucho por pedido. Prueba a aumentar el valor medio del pedido con recomendaciones de producto, ofertas de packs o ventas adicionales. Incluso un aumento del 20 % en el valor del pedido sube tu RPV un 20 % si la conversión se mantiene. Céntrate en lograr que la gente compre artículos más caros o más artículos por pedido.
Optimizamos la tasa de conversión y subió un 30 %. Pero el RPV solo aumentó un 5 %. ¿Por qué?
Las nuevas conversiones son pedidos de menor valor. Conviertes a más gente, pero compra menos o artículos más baratos. Optimizaste la tasa de conversión sin pensar en el valor del pedido. Prueba si esos nuevos clientes son sensibles al precio y compran artículos con descuento, o si simplemente hacen compras más pequeñas. Puede que debas optimizar a la vez la conversión y el valor del pedido, no solo la tasa de conversión.
¿Cada cuánto debemos medir y revisar el RPV?
Cada semana para ver tendencias y cambios rápidos, cada mes para las decisiones estratégicas. El RPV puede fluctuar de un día a otro según la mezcla de visitantes y los patrones de compra. El seguimiento semanal te ayuda a detectar cuándo algo cambia. La revisión mensual te da datos suficientes para identificar patrones y tomar decisiones de presupuesto. Si haces cambios importantes en tu web, tus landing pages o tu segmentación, mide el RPV a diario durante dos semanas para ver si el cambio mejoró o perjudicó el rendimiento.