Llega un visitante. Hace clic por aquí y por allá. Se va. Llega otro. Hace clic en las mismas páginas, en otro orden. Convierte. ¿Por qué convirtió uno y el otro no? La diferencia está en su recorrido. Un recorrido es la secuencia de acciones que hace un visitante desde que llega hasta que convierte o abandona. Recorridos distintos llevan a resultados distintos. Algunas rutas acaban en conversión. Otras acaban en abandono. Entender los recorridos te enseña qué funciona. El mapeo del recorrido con datos de analítica convierte el comportamiento de los visitantes en algo visible. Ves los pasos exactos que dan. Ves dónde se atascan. Ves dónde tienen éxito. Ves qué rutas convierten más y cuáles abandonan más. Esa comprensión guía la optimización. Quita pasos de las rutas que convierten: ya son eficientes. Optimiza las rutas que abandonan: tienen fricción. El mapeo del recorrido responde a la pregunta de optimización más profunda: ¿cuál es la ruta óptima desde el primer contacto hasta la conversión? La mayoría de las webs no lo saben. Nunca han mapeado recorridos. Nunca han analizado rutas. Nunca han comparado la conversión por ruta. Esos equipos optimizan a ciegas. Hacen cambios esperando que ayuden. El mapeo del recorrido acaba con las suposiciones. Muestra lo que realmente funciona.
Este artículo explica cómo mapear el recorrido del cliente con datos de analítica.
Define las etapas del recorrido, de la llegada a la conversión
Los recorridos tienen etapas. Un visitante llega a tu web. Es la primera etapa: descubrimiento. Va a una página de producto. Es la segunda: consideración. Añade un artículo al carrito. Es la tercera: decisión. Completa el pago. Es la cuarta: conversión. Cada web tiene sus propias etapas. Pero todos los recorridos tienen etapas bien diferenciadas.
Define tus etapas con claridad. Qué pasa en cada etapa. Cuánto dura cada una. Si todos los visitantes pasan por todas. Algunos se saltan etapas. Llegan y convierten de inmediato. Son compradores por impulso: rutas rápidas. Otros pasan por todas las etapas. Se toman su tiempo: rutas largas.
Cada etapa tiene una fricción distinta. Las primeras etapas sufren problemas de visibilidad. Las intermedias sufren fricción de consideración. Las últimas sufren barreras de decisión. Identificar en qué etapa hay fricción orienta la optimización.
Identifica los puntos de contacto y las acciones clave de cada etapa
Los recorridos están hechos de puntos de contacto: las acciones que hacen los visitantes. Visitar la página de inicio es un punto de contacto. Hacer clic en una página de producto es otro. Enviar un formulario es otro. Cada punto de contacto es un dato.
No todos los puntos de contacto pesan igual. Algunos predicen la conversión. Visitar la página de precios la predice. Leer testimonios la predice. Revisar las garantías la predice. Son puntos de contacto que anticipan la conversión. Si los quitas, la conversión baja. Otros no la predicen. Visitar el blog no predice la conversión. Son puntos de contacto de poco valor.
Mapea tus puntos de contacto. Qué acciones hacen los visitantes. Qué puntos de contacto aparecen en los recorridos que convierten. Cuáles aparecen en los que abandonan. Esa comparación te dice cuáles importan.
Analiza las rutas más comunes y su tasa de conversión
No todas las rutas convierten igual. La ruta A puede convertir al cincuenta por ciento de los visitantes. La ruta B, al quince por ciento. La diferencia es enorme. La ruta A funciona mejor que la B. Entender por qué guía la optimización.
Calcula la tasa de conversión de cada ruta. Cuántos visitantes siguen la ruta A. Cuántos convierten. Qué porcentaje es. Hazlo con tus diez rutas principales, las que sigue la mayoría. Verás variaciones. Algunas rutas convierten mejor. Otras, peor.
Las rutas que convierten bien tienen algo en común. Quizá incluyen ciertos puntos de contacto. Quizá evitan ciertas páginas. Quizá avanzan rápido. Las rutas que convierten mal tienen fricción. Encuéntrala. Arréglala.
Sigue el avance de los visitantes por las etapas del recorrido
No todos los visitantes avanzan por las etapas a la misma velocidad. Algunos pasan del descubrimiento a la conversión en horas. Otros tardan semanas. El tiempo de avance importa. Un avance rápido predice una conversión más alta. Un avance lento predice abandono.
Sigue el tiempo de avance. Cuánto tiempo pasan los visitantes en cada etapa. Cuánto pasa entre la primera y la segunda. Cuánto entre la segunda y la tercera. Compara el tiempo de avance de quienes convierten con el de quienes abandonan. Lo normal es que quienes convierten avancen más rápido.
Un avance lento puede indicar fricción. Los visitantes están atascados. Están pensando mucho. Están investigando. A veces un avance lento indica una consideración seria, y puede predecir conversión. O puede predecir pérdida de interés. Sigue el tiempo de avance y la conversión final para entender qué significa un avance lento en tu web.
Segmenta los recorridos por tipo de visitante y fuente de tráfico
Cada visitante sigue su propia ruta. Los visitantes nuevos pueden seguir rutas distintas a las de los que vuelven. El tráfico de pago puede seguir rutas distintas a las del tráfico orgánico. Cada fuente de tráfico sigue sus propias rutas.
Segmenta los recorridos. Mapea el recorrido de los visitantes nuevos. Mapea el de los que vuelven. Compáralos. ¿Los que vuelven convierten más rápido? ¿Pasan por menos puntos de contacto? ¿Siguen la misma ruta? La mayoría de las webs descubren que quienes vuelven convierten más rápido. Ya han decidido que les interesa. Saben lo que quieren. Van directos a la conversión.
Segmenta por fuente de tráfico. El tráfico orgánico puede seguir una ruta. Los anuncios de pago, otra. El tráfico de referencia, una tercera. Cada fuente trae visitantes con intenciones distintas, y cada intención sigue una ruta distinta. Entender las diferencias de ruta según la fuente guía la estrategia de canales.
Identifica las secuencias que llevan a la conversión
Algunas secuencias de acciones predicen la conversión. Página de inicio, página de producto, página de precios y conversión. Es la ruta clásica. Pero otras secuencias también funcionan. Página de producto, página de precios, carrito y conversión. Secuencias distintas. Mismo resultado.
Identifica tus secuencias que más convierten. Cuál es la ruta más común de quienes convierten. Cuál es la segunda. Y la tercera. Céntrate en tus tres rutas principales. Son tus aceleradores de conversión. Entiende qué tienen en común. Si son cortas. Si son específicas. Si pasan por ciertas páginas. Qué hace que funcionen.
Protege tus secuencias que convierten. No las optimices hasta romperlas. No las cambies. Funcionan. Si hay que hacer un cambio, pruébalo antes. No rompas lo que ya funciona.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas etapas del recorrido debería definir en mi negocio?
Tres a cinco etapas funcionan en la mayoría de los negocios. Con muy pocas pierdes detalle. Con demasiadas, el análisis se complica. Descubrimiento, consideración y decisión son tres etapas. Añade una previa y una posterior a la compra si te hace falta. La mayoría usa entre tres y cinco. Define lo que tenga sentido para tu recorrido concreto. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Debería mapear todas las rutas posibles o centrarme en las más comunes?
Empieza por las más comunes. Probablemente el ochenta por ciento de los visitantes sigue el veinte por ciento de las rutas posibles. Mapea las rutas principales. Entiéndelas. Optimízalas. Después mapea las menos comunes si te da tiempo. Las rutas comunes son las que más pesan en los ingresos.
¿Y si los visitantes siguen rutas totalmente aleatorias, sin ningún patrón?
Las rutas aleatorias significan que la navegación confunde. Los visitantes no saben adónde ir. Hacen clic al azar. Esto sugiere que tu arquitectura de la información tiene problemas. Rediseña la navegación. Haz claras las categorías. Haz obvios los caminos. Las rutas aleatorias indican que los visitantes están perdidos.
¿Cómo trato los recorridos que duran varios días o semanas?
Sigue el identificador del visitante entre sesiones. La mayoría de las herramientas de analítica lo hacen solas. Puedes ver que un visitante vino el lunes, volvió el jueves y convirtió el sábado. Mapea el recorrido completo de varias sesiones. Algunos de tus visitantes más valiosos tienen recorridos largos. No los ignores.
¿Puede el mapeo del recorrido ayudarme a entender por qué abandonan los visitantes?
Sí. Compara las rutas de quienes convierten con las de quienes abandonan. Dónde se separan. Quienes abandonan pueden evitar ciertas páginas que quienes convierten sí visitan. O pueden atascarse en ciertas páginas. El mapeo del recorrido revela los patrones de abandono. Usa esa información para corregir problemas.
¿Debería mapear los recorridos de todo el tráfico o segmentar primero por fuente?
Segmenta por fuente. Cada fuente tiene sus propios patrones de recorrido. Los visitantes orgánicos siguen rutas distintas a las de los visitantes de pago. Si mapeas sin segmentar, mezclas los patrones y pierdes información. Segmenta siempre por fuente. Después mapea los recorridos dentro de cada una.