El objetivo de tu web es una venta. Así que optimizas todo para generar ventas. Pero un visitante nuevo que nunca ha oído hablar de tu marca no compra en la primera visita. Necesita antes cinco interacciones. Si solo mides la compra, te pierdes los cuatro pasos más pequeños que llevaron hasta ella.
Este artículo explica la diferencia entre macroconversiones y microconversiones, por qué importan las dos y cómo usarlas juntas para optimizar todo tu embudo.
¿Qué son las macroconversiones y las microconversiones?
Una macroconversión es tu objetivo principal. La acción que genera ingresos o cumple tu objetivo de negocio principal. En una tienda online, es una compra. En un software por suscripción, es el registro en una prueba gratuita o una suscripción. En un medio de contenido, es una suscripción por email o una membresía premium.
Una microconversión es un paso más pequeño en el camino hacia ese objetivo. Muestra intención. Un producto añadido al carrito. Una página visitada. Un vídeo visto. Un campo de formulario rellenado. Un email introducido. Una demo solicitada. Cada microconversión indica que la persona está un paso más cerca de la macroconversión.
Las macroconversiones son escasas. Una web puede recibir 10 000 visitantes y 50 compras. Las microconversiones son frecuentes. Esos mismos 10 000 visitantes pueden añadir 2000 artículos al carrito, descargar 500 guías y ver 1500 vídeos.
Por qué las microconversiones importan más de lo que crees
Esperar a la macroconversión para optimizar significa volar a ciegas durante el 99 por ciento de tu embudo. No puedes mejorar lo que no mides.
Las microconversiones te dicen qué funciona antes de que la persona compre. Si aumentan las reproducciones de vídeo, pero no las compras, tu vídeo no convence. Si aumentan los registros de email, pero no las compras, tu secuencia de email es débil. Las microconversiones te muestran dónde se rompe el embudo.
Las macroconversiones llegan demasiado tarde para depurar. Alguien no compró. Ahí acaban los datos. Las microconversiones te muestran todo el recorrido. Llegó a la página de precios, pero no pasó al pago. Es un problema concreto que puedes arreglar.
La gente suele necesitar varias interacciones antes de convertir. Un cliente puede visitar tu web, irse, volver, navegar, añadir al carrito, abandonar, regresar y por fin comprar. Son siete microconversiones antes de la macro. Si solo mides la venta, no ves que el recorrido funcionaba.
Tipos de microconversiones
Las microconversiones de comportamiento son acciones que muestran intención. Hacer scroll hasta el final de una página. Ver un vídeo completo. Leer un artículo. Hacer clic en un botón de «saber más». Muestran que la persona interactúa con tu contenido.
Las microconversiones de interacción son acciones que muestran interés. Descargar una guía. Solicitar una demo. Empezar una prueba gratuita. Añadir un producto al carrito. Guardar una página en marcadores. Muestran que la persona se está planteando tu oferta en serio.
Las microconversiones de registro son acciones que muestran compromiso. Registrar el email. Crear una cuenta. Suscribirse a una newsletter. Rellenar un formulario de contacto. Muestran que la persona está dispuesta a dar información.
Las microconversiones de transacción son acciones previas a la compra. Pasar al pago. Introducir los datos de envío. Elegir un método de pago. Añadir un código de cupón. Muestran que la persona está en el proceso de compra.
La relación entre microconversiones y macroconversiones
Las microconversiones deberían predecir las macroconversiones. No todas pesan igual. Una persona que ve un vídeo está menos comprometida que una que solicita una demo. Una persona que se registra por email está menos comprometida que una que empieza una prueba gratuita.
Las microconversiones más fuertes son las que más se correlacionan con las macroconversiones. Si el 30 por ciento de quienes solicitan una demo compra, esa microconversión es predictiva. Si el 2 por ciento de quienes descargan una guía compra, esa microconversión es menos predictiva.
Mide qué microconversiones llevan de verdad a macroconversiones. Puede que descubras que las reproducciones de vídeo no se correlacionan con las compras en absoluto. Pero los envíos de formulario sí. Eso te dice que optimices los envíos de formulario, no las reproducciones de vídeo.
Cómo usar las dos métricas juntas
Empieza identificando tu macroconversión. Es tu objetivo principal. Luego trabaja hacia atrás e identifica las microconversiones que llevan a ella.
En una web de software por suscripción, la macro es la suscripción. Las microconversiones son las visitas a páginas de funciones, las visitas a la página de precios, las solicitudes de demo, los registros en pruebas gratuitas y las incorporaciones completadas. Mídelas todas.
En una tienda online, la macro es la compra. Las microconversiones son las visitas a páginas de producto, las reseñas leídas, los artículos añadidos al carrito, los pagos iniciados y el método de envío elegido. Mídelas todas.
Mide las tasas de microconversión junto a la macro. Deberías ver mejoras en las microconversiones antes de verlas en la macro. Si las microconversiones están planas, la macro acabará plana también.
Optimiza primero las microconversiones. Una mejora del uno por ciento en una microconversión muy frecuente puede ser mayor que una mejora del cinco por ciento en una macroconversión poco frecuente. Más gente ve vídeos que compra. Mejorar el engagement del vídeo ayuda a más gente.
El error de optimizar la conversión equivocada
Un error común es optimizar una microconversión que no lleva a una macroconversión. Te centras en las reproducciones de vídeo porque son fáciles de medir. Pero las reproducciones de vídeo no predicen las compras. Estás optimizando la métrica equivocada.
Otro error es optimizar las macroconversiones sin entender qué microconversiones las sostienen. Quieres más ventas. Así que lanzas anuncios dirigidos a gente lista para comprar. Pero la mayoría de tu público no está lista. Apuntas demasiado tarde en el embudo. Necesitas optimizar antes las microconversiones iniciales para construir el embudo.
Usa la correlación y la causalidad para identificar qué microconversiones importan. Si dos microconversiones aumentan, pero solo una se correlaciona con las compras, invierte en la que se correlaciona. Los datos ganan a la intuición.
Preguntas frecuentes
Nuestra tasa de finalización de vídeo es del 80 %, pero solo el 2 % de quienes ven el vídeo convierte. ¿Seguimos haciendo vídeos?
No. Las tasas altas de microconversión que no llevan a macroconversiones son métricas de vanidad. Antes de abandonar el vídeo, comprueba si quienes lo ven son el público adecuado. Si es tráfico frío que conoce tu marca por primera vez, una conversión baja es normal. Necesitan más puntos de contacto. Si es tráfico cercano y aun así no convierte, el vídeo no cumple su función. O tu contenido en vídeo necesita mejorar, o el vídeo no es el medio adecuado para tu mensaje. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Tenemos muchas microconversiones, pero muy pocas macroconversiones. El embudo pierde. ¿Por dónde empezamos a arreglarlo?
Identifica qué microconversión tiene la tasa de conversión más baja hacia el siguiente paso. Si la gente descarga tu guía, pero el 90 % nunca ve la página siguiente, tu guía no lleva a ningún sitio. Si la gente hace clic en «saber más», pero el 85 % abandona en el formulario de solicitud de demo, el problema es tu formulario. Encuentra el punto de mayor caída y arregla ese primero. Suele ser tu mayor cuello de botella.
¿Debemos medir las microconversiones si no llevan directamente a ventas?
Sí, pero entiende por qué las mides. Si una microconversión no se correlaciona con las ventas, es un indicador adelantado, no uno retrasado. Mides si alguien está interesado, no si va a comprar. Sigue siendo útil. Te dice qué contenido conecta. Pero no confundas engagement con conversión. Mucho engagement con pocas ventas significa que tu contenido atrae al público equivocado o no logra convencer.
¿Abandonar el carrito es una macroconversión o una microconversión?
Es una microconversión en el recorrido de compra. La persona ha mostrado la mayor intención posible sin llegar a comprar. Pero no es una macroconversión porque no ha cambiado dinero de manos. Mide el abandono del carrito por separado. Si el 30 % de quienes añaden al carrito abandona antes de comprar, tienes un problema de pago. Esta microconversión predice mucho tu tasa de macroconversión.
¿Cuántas microconversiones debemos medir antes de una macroconversión?
Tantas como predigan la macroconversión. Para una tienda online sencilla, quizá tres: visita a la página de producto, añadir al carrito y pago iniciado. Para un ciclo de ventas B2B complejo, quizá ocho: visita a contenido de atención, visita a la página de funciones, visita a precios, solicitud de demo, registro en prueba gratuita, incorporación y conversión de la prueba. No midas todas las acciones. Mide las que se correlacionan con las compras.
Nuestra tasa de microconversión subió un 20 %, pero la de macroconversión sigue plana. ¿Qué pasa?
Esa microconversión no está llevando a la macroconversión. O es el público equivocado (gente que hace la microacción, pero no está lista para comprar), o es la acción equivocada (hacen una acción, pero no la que lleva a convertir), o es el momento equivocado (hacen la acción en un punto en que aún no pueden convertir). Comprueba quién hace la microacción y si acaba convirtiendo. Si convierten, dales tiempo. Si no, esa microconversión no es útil.