La estructura del panel depende del modelo de negocio.
El panel de una tienda online se centra en: tráfico, conversión, valor medio del pedido, tasa de devoluciones y tasa de clientes que repiten. Porque los ingresos son función de estas métricas.
El panel de un SaaS se centra en: abandono, ingresos de expansión, coste de adquisición de clientes nuevos, valor del cliente a lo largo de su vida y adopción de funciones. Porque los ingresos recurrentes son función de estas métricas.
El panel de un marketplace se centra en: número de compradores, número de vendedores, volumen de transacciones, valor medio de la transacción, tasa de recompra de los compradores y retención de vendedores. Porque el GMV es función de estas métricas.
Cada modelo de negocio tiene impulsores de ingresos distintos. El panel debe destacar los impulsores.
Panel de una tienda online
Impulsores de ingresos
Tráfico, tasa de conversión, valor medio del pedido, porcentaje de clientes que repiten.
Ejemplo real
Objetivo de ingresos mensuales: quinientos mil.
Tráfico: cincuenta mil visitantes al mes (objetivo cincuenta mil, verde).
Tasa de conversión: dos por ciento (objetivo dos coma cinco por ciento, amarillo).
Valor medio del pedido: quinientos dólares (objetivo quinientos dólares, verde).
Tasa de clientes que repiten: treinta por ciento (objetivo treinta y cinco por ciento, amarillo).
Cuentas: cincuenta mil visitantes por dos por ciento de conversión son mil clientes, por quinientos de valor medio del pedido son quinientos mil de ingresos. El objetivo sería cincuenta mil por dos coma cinco por ciento por quinientos por uno coma cero, es decir, seiscientos veinticinco mil. Estamos al ochenta por ciento del objetivo.
El problema no es el tráfico (tenemos suficiente). El problema es la conversión (dos frente a dos coma cinco por ciento). El problema secundario es la tasa de clientes que repiten (treinta frente a treinta y cinco por ciento).
Acciones: mejorar la tasa de conversión (prueba de fricción en el pago), mejorar la tasa de clientes que repiten (campaña de retención por correo).
Panel de un SaaS
Impulsores de ingresos
Captación de clientes nuevos, tasa de abandono, ingresos de expansión, valor medio del contrato.
Ejemplo real
Objetivo de ingresos recurrentes anuales: cinco millones.
Clientes nuevos al mes: veinte (objetivo veinticinco, ochenta por ciento, amarillo).
Abandono mensual: dos por ciento (objetivo uno coma cinco por ciento, rojo).
Ingresos de expansión por cliente: mil al año (objetivo uno coma dos mil, amarillo).
Valor medio del contrato: cuarenta mil al año (objetivo cuarenta y cinco mil, amarillo).
Cuentas: ingresos recurrentes anuales iniciales de cuatro coma cinco millones. Suma los clientes nuevos: veinte al mes por cuarenta mil por doce meses son nueve coma seis millones. Resta el abandono: cuatro coma cinco millones por dos por ciento por doce meses son uno coma uno millones perdidos. Neto: cuatro coma cinco más nueve coma seis menos uno coma uno son trece millones. Pero el dato real es cinco millones. Algo falla.
Investigación: los ingresos de expansión están por debajo del objetivo (los clientes no mejoran de plan). Además, el número inicial era erróneo (los ingresos recurrentes anuales iniciales reales son tres coma cinco millones, no cuatro coma cinco). Recalcula: tres coma cinco más nueve coma seis menos uno coma uno son once coma nueve millones. Sigue por encima de cinco millones.
Más investigación: el número de clientes nuevos puede estar sobrestimado. O los ingresos de expansión son mucho más bajos. O el abandono es mayor. Extrae datos detallados. Descubre que el abandono es en realidad del dos coma cinco por ciento, no del dos. Recalcula con los números correctos. Descubre que el valor medio del contrato es treinta y cinco mil, no cuarenta mil.
Tras la verificación, los números quedan corregidos. El nuevo modelo con los números reales produce cinco millones, que coincide con el dato real. El panel ya es fiable.
Panel de un marketplace
Impulsores de ingresos
Número de compradores, número de vendedores, valor medio de la transacción, volumen de transacciones, tasa de recompra de los compradores, retención de vendedores.
Ejemplo real
Objetivo de GMV mensual: diez millones.
Compradores: cien mil (objetivo ciento veinticinco mil, ochenta por ciento, amarillo).
Vendedores: cinco mil (objetivo seis mil, ochenta y tres por ciento, amarillo).
Transacciones por comprador al mes: cinco (objetivo seis, ochenta y tres por ciento, amarillo).
Valor medio de la transacción: cuatrocientos dólares (objetivo cuatrocientos dólares, verde).
Tasa de recompra de los compradores: cuarenta por ciento (objetivo cincuenta por ciento, amarillo).
Retención de vendedores: setenta por ciento mensual (objetivo ochenta por ciento, rojo).
Cuentas: cien mil compradores por cinco transacciones son quinientas mil transacciones por cuatrocientos dólares, es decir, doscientos millones de GMV. Pero el objetivo es diez millones. Las cuentas no cuadran. Error en el modelo o en los supuestos.
Investigación: las transacciones por comprador pueden ser por año y no por mes. O el valor medio de la transacción es erróneo. Extrae datos reales. Descubre que las transacciones por comprador son en realidad cero coma cinco al mes. Recalcula: cien mil por cero coma cinco por cuatrocientos son veinte millones.
Revisa el cálculo del GMV. Descubre que el GMV se calcula de forma distinta. Algunas transacciones pasan por el marketplace y otras directamente por el vendedor. El panel solo muestra las transacciones del marketplace (veinte millones). Las ventas directas de los vendedores son diez millones. El GMV total de la empresa es de treinta millones.
Aclara la definición. El panel muestra el GMV del marketplace. El GMV total de la empresa es de treinta millones. Desglose: marketplace veinte millones, ventas directas diez millones. Ahora el análisis tiene sentido.
Problemas principales: el número de compradores está por debajo del objetivo (hace falta marketing), el número de vendedores está por debajo del objetivo (hace falta captación), la tasa de recompra está por debajo del objetivo (hacen falta mejoras de producto), la retención de vendedores está por debajo del objetivo (señal de alerta, investigar por qué se van los vendedores).
Acciones: aumentar la inversión en marketing para compradores, lanzar un programa de captación de vendedores, mejorar el producto para aumentar las recompras e investigar las causas de fondo del abandono de vendedores.
Panel de una agencia
Impulsores de ingresos
Número de clientes, cuota mensual media, ingresos por proyectos, tasa de utilización, margen de los proyectos.
Ejemplo real
Objetivo de ingresos mensuales: doscientos mil.
Clientes activos: cuarenta (objetivo cincuenta, ochenta por ciento, amarillo).
Cuota mensual media: tres mil dólares (objetivo tres mil quinientos, ochenta y seis por ciento, amarillo).
Ingresos por proyectos: treinta mil al mes (objetivo cuarenta mil, setenta y cinco por ciento, rojo).
Tasa de utilización: setenta y cinco por ciento (objetivo ochenta por ciento, noventa y cuatro por ciento, amarillo).
Margen de los proyectos: treinta por ciento (objetivo cuarenta por ciento, setenta y cinco por ciento, rojo).
Cuentas: cuarenta clientes por tres mil más treinta mil de proyectos son ciento veinte más treinta, es decir, ciento cincuenta mil. El objetivo es doscientos mil. Estamos al setenta y cinco por ciento del objetivo.
Problemas: pocos clientes (cuarenta frente a un objetivo de cincuenta). Cuota demasiado baja (tres mil frente a tres coma cinco mil). Ingresos por proyectos bajos (treinta frente a cuarenta mil). Margen de proyectos bajo (treinta por ciento frente a un objetivo del cuarenta por ciento).
Acción: aumentar el número de clientes (ventas y marketing), subir la cuota de los clientes actuales (precios basados en valor), aumentar el volumen de proyectos (más trabajo por proyecto y cliente), mejorar el margen de los proyectos (mejor definición del alcance, automatización, subcontratación).
Preguntas frecuentes
¿Debe el panel ser idéntico en todos los sectores o personalizado para cada sector?
Personalizado. Cada sector tiene impulsores de ingresos distintos. La tienda online se centra en la conversión. El SaaS se centra en el abandono. El marketplace se centra en la retención de vendedores. Un panel genérico no destaca lo que importa. Pero el principio de fondo es el mismo: mostrar las métricas que impulsan los ingresos. Empieza con una plantilla del sector y después personalízala para tu negocio concreto. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Cómo definimos las métricas específicas de nuestro modelo de negocio?
Trabaja hacia atrás desde los ingresos. Ingresos es igual al impulsor uno por el impulsor dos por el impulsor tres (simplificado). Para una tienda online: ingresos es igual a tráfico por conversión por valor medio del pedido (AOV). Para un SaaS: ingresos es igual a los ingresos recurrentes anuales iniciales más (clientes nuevos por valor medio del contrato) menos (abandono por ingresos recurrentes anuales iniciales). Escribe la ecuación. Cada componente es una métrica que hay que seguir. La ecuación ayuda a validar las métricas. Si no puedes escribir la ecuación de ingresos, no entiendes tu modelo de negocio.
¿Y si operamos en varios sectores (por ejemplo, SaaS más servicios)?
Crea paneles separados por línea de negocio. El panel de SaaS se centra en el abandono y la expansión. El panel de servicios se centra en la utilización y el margen. Combínalos a nivel de dirección (ingresos totales de la empresa), pero desglosa por línea. Los paneles específicos de cada línea impulsan decisiones específicas de esa línea. El panel de la empresa muestra que ambas aportan un cincuenta por ciento cada una a los ingresos totales. El panel de ventas de la línea de SaaS muestra el embudo por segmento.
¿Cómo sabemos si nuestro modelo de ingresos es erróneo?
Compara las cuentas del panel con los resultados reales. El panel predice que los ingresos deberían ser X. Los ingresos reales son Y. Si X es mucho mayor que Y, el modelo es erróneo. Investiga la discrepancia. El modelo puede usar un punto de partida erróneo, impulsores erróneos o multiplicadores erróneos. Audita el modelo. Ejemplo: el modelo de SaaS predice quince millones de ingresos recurrentes anuales. El dato real es cinco millones. O la captación de clientes nuevos es menor, o el abandono es mayor, o la expansión es menor. Extrae los datos. Encuentra qué supuesto es erróneo.
¿Debemos cambiar la estructura del panel si cambia el modelo de negocio?
Sí. Si la empresa lanza una nueva línea de productos, la estructura cambia. Si la empresa pasa de vender productos a una suscripción SaaS, la estructura cambia. Cada trimestre: revisa si el panel sigue reflejando el modelo de negocio actual. Si no, rediséñalo. Un cambio de modelo de negocio debe provocar un rediseño del panel. No retrases la actualización de la estructura del panel cuando cambia el negocio.
¿Cómo tratamos las métricas estacionales cuando el modelo de negocio es estacional?
Muestra la referencia estacional. Un marketplace puede tener un GMV alto en diciembre (compras navideñas) y bajo en septiembre. El objetivo de diciembre es distinto del de septiembre. Crea objetivos estacionales. O muestra la comparación año a año para eliminar la estacionalidad. Ejemplo: el objetivo de ingresos de diciembre es quinientos mil, el de septiembre es trescientos mil. Comparar el mismo trimestre año a año elimina el ruido estacional.