Entender cómo funciona el marketing de influencers empieza por entender por qué funciona. Una recomendación de alguien a quien el comprador ya sigue y en quien confía no es un anuncio más. Es un respaldo personal, y esa distinción cambia cómo lo recibe el público.
Este capítulo explica cómo funciona el marketing de influencers para las tiendas online, desde conocer los distintos tipos de influencers hasta encontrar a los socios adecuados, estructurar los acuerdos y medir si las campañas dan resultados. Si estás trabajando en construir tu audiencia inicial, el capítulo sobre cómo conseguir los primeros clientes para tu tienda online cubre toda la gama de enfoques de captación en las primeras etapas. Y si estás pensando en cómo encaja el trabajo con influencers junto a tu presencia general en redes, el capítulo sobre cómo usar las redes sociales para hacer crecer tu marca y atraer tráfico da un contexto útil sobre ambos a la vez.
¿Qué es el marketing de influencers para el ecommerce?
El marketing de influencers es la práctica de asociarte con personas que han construido una audiencia comprometida para promocionar tus productos ante esa audiencia. El influencer no es un espacio publicitario anónimo. Es una persona real con una voz, una comunidad y una reputación. Cuando recomienda algo, su audiencia le escucha porque le ha dado motivos para confiar en él con el tiempo.
Para las marcas de ecommerce, el marketing de influencers es una forma de llegar a clientes nuevos justo cuando alguien en quien confían les está hablando de tu producto. Se diferencia de la publicidad de pago porque el mensaje viene de una persona y no de una marca. Se diferencia del contenido orgánico porque la audiencia es del influencer, no tuya. Estás tomando prestado un alcance que el influencer ya ha construido.
El marketing de influencers para ecommerce puede adoptar muchas formas. Una sola publicación de reseña de producto. Una serie de varias partes. Un código de descuento exclusivo para la audiencia del influencer. Un acuerdo de embajador a largo plazo. El formato depende de tu producto, de tu presupuesto y de la relación que construyas con el influencer.
¿Por qué funciona el marketing de influencers en las tiendas online?
La respuesta es la credibilidad. Un anuncio dice a la gente que tu producto es bueno. Un influencer muestra a la gente cómo es el producto en su vida, a través de su experiencia sincera. Es un tipo de mensaje radicalmente distinto.
Las investigaciones muestran que los consumidores tienen muchas más probabilidades de actuar según la recomendación de alguien a quien siguen que según la de una marca que ven anunciarse. La intención de compra que genera la recomendación de un influencer suele ser mayor porque quien la recibe ya ha elegido recibir la opinión de esa persona. Lo sigue porque confía en su criterio.
Para las tiendas más pequeñas sin grandes presupuestos de marketing, el marketing de influencers también es eficiente. Una colaboración con un influencer de tamaño medio cuya audiencia coincide bastante con tu cliente objetivo puede dar resultados relevantes a una fracción del coste de una publicidad amplia. La especificidad de la audiencia es la ventaja.
El contenido de los influencers también tiene una vida más larga que la mayoría de los formatos de pago. Una reseña en vídeo o un conjunto de publicaciones permanece en el canal del influencer mucho después de que termine la campaña. Los seguidores nuevos lo descubren. Se comparte. El retorno continúa más allá de la fecha de publicación inicial, algo que no ocurre con un solo anuncio.
¿Con qué tipos de influencers debes trabajar?
Los influencers suelen agruparse por el tamaño de su audiencia. Cada nivel tiene estructuras de coste, patrones de interacción y aplicaciones estratégicas distintos. Ninguno es mejor que los demás en todos los casos. La elección adecuada depende de tus objetivos y de tu producto.
Nanoinfluencers
Los nanoinfluencers suelen tener audiencias de entre mil y diez mil seguidores. Su alcance es pequeño, pero sus tasas de interacción suelen ser las más altas de todos los niveles. Su audiencia los conoce, interactúa con ellos con regularidad y los trata como a un amigo de confianza y no como a una celebridad. Para productos con un atractivo muy específico de nicho, los nanoinfluencers pueden ser extraordinariamente eficaces porque cada persona de su audiencia es probablemente un cliente potencial real. Trabajar con varios nanoinfluencers de una misma categoría puede sumar un alcance total importante sin perder el toque personal.
Microinfluencers
Los microinfluencers tienen audiencias que suelen estar entre diez mil y cien mil. Han construido una comunidad lo bastante grande para tener un valor real de descubrimiento, pero siguen siendo lo bastante cercanos para que sus recomendaciones se sientan auténticas. Los microinfluencers suelen ser el punto ideal para las marcas de ecommerce en su fase de crecimiento. El coste es asumible, la especificidad de la audiencia es alta y el factor de confianza es fuerte. Muchas marcas descubren que un programa sostenido con varios microinfluencers rinde más que una sola campaña con un nombre mucho más grande.
Macroinfluencers
Los macroinfluencers tienen audiencias de cientos de miles. Ofrecen un alcance amplio y un fuerte reconocimiento de marca. La contrapartida es que su audiencia es más diversa, así que un porcentaje menor de sus seguidores será exactamente tu cliente objetivo. Las campañas con macroinfluencers funcionan bien para lanzamientos, estrenos de producto y momentos en que quieres mucha visibilidad rápido. Suelen costar más, y la relación suele ser más transaccional a menos que inviertas en un acuerdo de embajador más largo.
Megainfluencers y celebridades
En lo más alto de la escala, los megainfluencers y las figuras públicas con millones de seguidores ofrecen un alcance extraordinario. Para la mayoría de las marcas de ecommerce, el coste y la amplitud de la audiencia hacen que este nivel sea menos práctico que los anteriores. Puede funcionar para marcas que han crecido mucho y buscan notoriedad masiva en lugar de conversión dirigida. Para las tiendas en etapas iniciales y de crecimiento, el presupuesto se aprovecha mejor en varias colaboraciones con micro o macroinfluencers.
¿Cómo encuentras a los influencers adecuados para tu tienda?
Empieza por tu cliente. ¿A quién sigue tu cliente ideal? ¿Qué tipo de contenido ve y comparte? ¿De qué comunidades forma parte? Los influencers que atienden a esas comunidades son los que vale la pena contactar.
Busca dentro de tu categoría de producto en los canales sociales que usan tus clientes objetivo. Mira quién crea contenido sobre el problema que resuelve tu producto, el estilo de vida en el que encaja o el interés al que se conecta. Fíjate en quién tiene una interacción genuina en sus publicaciones, no solo en la cifra de seguidores. Los comentarios que son conversaciones reales, preguntas y reacciones personales son la señal de una audiencia que escucha. Un número alto de seguidores con poca interacción suele significar que la audiencia no presta mucha atención.
Mira quién ya menciona tu categoría. Alguien que crea contenido sobre organización del hogar encaja de forma natural con una tienda de artículos para el hogar, aunque nunca haya mencionado tu marca. Ya ha hecho el trabajo de construir una audiencia a la que le importa lo que vendes.
Fíjate en cómo hablan los influencers de las marcas con las que trabajan. Si su contenido patrocinado se lee y suena igual que todo lo demás que publican, es buena señal. Si parece otra voz o se aparta de su contenido habitual, el público lo notará y responderá con menos calidez.
¿Cómo contactas a un influencer por primera vez?
El primer contacto importa. La bandeja de entrada de un influencer está llena de propuestas de marcas que claramente no miraron su contenido antes de escribir. La forma de destacar es demostrar que conoces su trabajo y por qué tu producto encaja de forma natural con su audiencia en concreto.
Mantén el mensaje corto. Preséntate a ti y a tu tienda en una o dos frases. Nombra un contenido concreto del influencer, algo que creó hace poco y que te pareció directamente relevante. Explica por qué crees que tu producto conectaría con su audiencia, con un motivo concreto que demuestre que has pensado en el encaje. Después deja clara tu propuesta. ¿Propones un acuerdo de envío de producto gratis? ¿Una colaboración pagada? ¿Un programa de afiliados? Sé directo sobre lo que ofreces.
Respeta su tiempo dándole todo lo que necesita para decir sí o no rápido. Incluye un enlace a tu tienda. Facilita ver el producto. Si tienes una tarifa o un presupuesto en mente, decirlo desde el principio evita el ir y venir que lo ralentiza todo.
Espera que muchos no respondan. Es normal. Una tasa de respuesta del veinte al treinta por ciento en contactos en frío es realista. Haz un seguimiento una sola vez, de forma breve, pasada una semana. Después, pasa a la siguiente persona de tu lista.
¿Qué debe cubrir un acuerdo entre marca e influencer?
Toda colaboración, incluso un pequeño acuerdo de envío de producto, se beneficia de tener las cosas claras por escrito. Cuando hay más en juego, vale la pena el esfuerzo de un acuerdo formal para proteger a ambas partes. Hay varias áreas que todo acuerdo debería abordar.
Entregables
Sé concreto sobre lo que creará el influencer. ¿Cuántas publicaciones, vídeos o stories? ¿En qué canales? ¿En qué formato? ¿Para qué fecha? La vaguedad en esto lleva a la decepción de ambas partes. El influencer necesita saber a qué se compromete y tú necesitas saber qué recibirás.
Dirección creativa y aprobación
Define cuánta libertad creativa tiene el influencer y si tienes un paso de aprobación antes de que algo se publique. La mayoría de los influencers trabajan mejor con pautas que con guiones. Darles los puntos clave que quieres comunicar, junto con las afirmaciones que no deben hacer, es más eficaz que escribirles el contenido. Su audiencia les sigue por su voz, y un contenido demasiado controlado pierde esa ventaja.
Requisitos de transparencia
El contenido patrocinado debe indicarse de forma clara y visible, como exigen las normas de publicidad de la mayoría de los países. El acuerdo debería confirmar que el influencer es responsable de cumplir las obligaciones de transparencia. Esto protege tanto al influencer como a tu marca.
Exclusividad y derechos de uso
Aclara si le pides al influencer que no trabaje con marcas de la competencia durante un periodo determinado. Esto es más relevante en colaboraciones grandes. Establece también si puedes reutilizar el contenido que cree en tu propio marketing. Los derechos de uso del contenido de los influencers a menudo no se conceden de forma automática y hay que negociarlos de forma expresa.
Compensación
Especifica cómo se compensará al influencer. Puede ser con envío de producto, una tarifa fija, una comisión sobre las ventas generadas con un enlace o código único, o una combinación. Define el plazo de pago si hay una tarifa.
¿Cómo mides si una campaña con un influencer funcionó?
Lo que midas debe estar conectado con lo que querías lograr. Cada objetivo requiere métricas distintas, y tener claro el objetivo antes de que empiece la campaña hace la evaluación mucho más útil.
Si tu objetivo era la notoriedad, mira el alcance y las impresiones, es decir, cuánta gente vio el contenido. Mira cuántos seguidores nuevos ganó tu tienda durante y después del periodo de la campaña. Sigue cualquier aumento del tráfico de búsqueda directa del nombre de tu marca.
Si tu objetivo eran las ventas, sigue el número de pedidos vinculados al código de descuento o al enlace de referido único del influencer. Compara los ingresos de esos pedidos con lo que pagaste por la colaboración. Mira la tasa de conversión del tráfico que envió el influencer a tu tienda.
La tasa de interacción en las publicaciones del influencer, los comentarios, los guardados y las veces que se comparte, te da una señal de cómo respondió su audiencia a tu producto. Una interacción alta sugiere que el contenido conectó. Una interacción baja en un canal por lo demás activo puede significar que el producto no resultó natural para la audiencia.
Sigue los resultados durante un plazo razonable después de que termine la campaña. El contenido de los influencers sigue generando visualizaciones y clics después de la fecha de publicación inicial. Mirar los resultados solo en las primeras cuarenta y ocho horas deja fuera el impacto de cola más larga.
¿Qué errores cometen las tiendas con el marketing de influencers?
Hacer bien el marketing de influencers requiere algo de prueba y ajuste. Hay unos cuantos errores que hacen que las campañas rindan menos de lo que deberían.
Elegir solo por el número de seguidores
Una audiencia grande que no coincide con el perfil de tu cliente no convertirá, por muy destacado que sea el influencer. La relevancia de la audiencia importa más que su tamaño. Un influencer con cincuenta mil seguidores que son justo tu tipo de cliente vale más para tu tienda que uno con medio millón de seguidores que no lo son.
Dar demasiado guion al contenido
Cuando las marcas escriben el contenido del influencer palabra por palabra, se nota. La audiencia percibe la diferencia entre un influencer que habla con naturalidad de algo que le gusta y uno que lee un guion de marca. Da pautas claras sobre qué comunicar, pero deja la voz a la persona que construyó la audiencia.
Tratar cada campaña como algo aislado
Una publicación rara vez cambia por sí sola la trayectoria de una marca. La exposición repetida y una relación constante con la audiencia del influencer construyen el tipo de familiaridad que lleva a comprar. Las marcas que invierten en colaboraciones a más largo plazo o en contactos repetidos suelen ver mejores resultados que las que pagan una sola publicación y pasan a otra cosa.
Saltarse el briefing
Empezar una colaboración sin un briefing claro significa que el influencer tiene que adivinar lo que quieres. Se pierden mensajes clave. Los productos se describen con imprecisión. El contenido pierde el ángulo que lo habría hecho más eficaz. Un buen briefing lleva treinta minutos escribirlo y ahorra horas de correcciones y decepciones.
No hacer seguimiento de los resultados
Sin medición, no puedes saber qué colaboraciones vale la pena repetir y cuáles no merecieron la inversión. Configura códigos de descuento o enlaces de referido únicos para cada influencer antes de lanzar la campaña. Sigue el tráfico de la campaña y compáralo con tu referencia habitual.
Cómo ayuda WEMASY
El sistema de ecommerce de WEMASY incluye analítica que te muestra de dónde viene el tráfico de tu tienda, así que cuando una campaña con un influencer lleva visitantes a tu tienda, puedes verlo con claridad. Puedes seguir qué fuentes se convierten en pedidos y cuáles traen tráfico sin compra. Esa visibilidad es lo que permite evaluar el rendimiento de una campaña con datos reales y no a ojo.
Las páginas de producto y el diseño de la tienda de WEMASY están pensados para verse bien cuando un influencer enlaza a ellos. Una tienda de aspecto profesional y que carga con fluidez aprovecha al máximo el tráfico que te envía un influencer. También puedes crear códigos de descuento específicos dentro del sistema de ecommerce de WEMASY para dar a cada influencer un código único para el seguimiento y para incentivar a su audiencia.
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Preguntas frecuentes sobre el marketing de influencers para ecommerce
¿Cuánto cuesta trabajar con un influencer?
Los costes varían mucho según el tamaño de la audiencia del influencer y el tipo de contenido. Los nano y microinfluencers a veces trabajan a cambio de productos gratis, sobre todo si el producto es de calidad y les resulta útil. Los influencers de tamaño medio suelen cobrar una tarifa por publicación o por campaña, que puede ir de unos cientos a varios miles de dólares según su alcance y su interacción. Los influencers más grandes y las celebridades cobran bastante más. Empezar con acuerdos de envío de producto y colaboraciones pagadas pequeñas es una forma práctica de probar qué funciona antes de comprometer presupuestos mayores. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿Y si un influencer hace una reseña sincera pero negativa de mi producto?
Las reseñas negativas o mixtas son una posibilidad real cuando trabajas con influencers que prueban a fondo tu producto antes de publicar. La mejor protección es tener confianza en tu producto antes de enviarlo. Si sabes que tu producto tiene una limitación concreta, considera indicarla en tu briefing para que el influencer pueda mencionarla con honestidad sin que le pille por sorpresa. Un influencer que habla bien de tu producto será mucho mejor embajador que uno que intenta ser educado sobre algo que no le gustó.
¿Tengo que enviar productos gratis a todos los influencers con los que trabajo?
No necesariamente. Algunos acuerdos con influencers son puramente económicos, sobre todo cuando el producto es un servicio, un artículo digital o algo que no se puede enviar fácilmente. Para productos físicos, regalar el producto suele ser el punto de entrada y a veces puede ser la única compensación para creadores más pequeños. Para campañas mayores, es habitual una combinación de producto más una tarifa. Lo que importa es acordar con claridad las condiciones antes de que empiece cualquier trabajo.
¿Cuánto debe durar la relación entre una marca y un influencer?
No hay una respuesta fija. Una sola campaña sirve para probar si una colaboración da resultados. Para relaciones continuas, muchas marcas estructuran acuerdos de embajador trimestrales o anuales con influencers que han demostrado un buen rendimiento. Las relaciones más largas permiten que el influencer conozca a fondo la marca, algo que se nota en su contenido y que tiende a convertir mejor que las publicaciones aisladas.
¿Debo contactar con influencers que ya siguen a mi marca?
Sí, y a menudo es el mejor lugar para empezar. Si alguien ya te sigue e interactúa con tu contenido, tiene una conexión previa con lo que haces. Su recomendación a su audiencia se sentirá más genuina porque lo es. Revisa a tus seguidores en busca de cuentas con audiencias relevantes, mira quién ya ha publicado de forma orgánica sobre tus productos y contacta primero con esas personas. Una mención orgánica espontánea de alguien con una audiencia real es una señal fuerte de que una colaboración pagada podría funcionar bien.
¿Qué formatos de contenido funcionan mejor en las campañas con influencers?
El formato más eficaz depende de dónde interactúa más la audiencia del influencer. El contenido en vídeo corto y las stories suelen generar mucha interacción e impulsar una acción rápida. Las reseñas en vídeo más largas funcionan bien para productos que requieren más reflexión, donde la audiencia quiere ver el producto en uso real antes de comprar. Las publicaciones estáticas pueden ser eficaces para productos estéticos que salen bien en foto. En la práctica, una mezcla de formatos dentro de una campaña, por ejemplo un vídeo de reseña más una story con un enlace a un código de descuento, suele rendir más que un solo formato.