Montas un formulario. Escribes lo que creías que era un texto claro. Lo diseñas para que se vea limpio y profesional. Luego miras los envíos y te preguntas por qué tan poca gente lo terminó.
Lo que suponen la mayoría de las marcas es que su formulario está bien. La respuesta real puede ser que un solo cambio duplicaría tu tasa de envío. Un color de botón distinto. Un texto más corto en un campo. Quitar una pregunta opcional. Un pequeño cambio puede marcar la diferencia entre un formulario que convierte y uno que se queda ahí cogiendo polvo.
Eso es lo que hacen las pruebas A/B en formularios. Sustituyen las suposiciones por datos. Pruebas dos versiones de un formulario con visitantes reales y mides cuál recibe más envíos. La versión ganadora se convierte en tu nueva base. Luego vuelves a probar. Con el tiempo, las pequeñas mejoras se acumulan en tasas de conversión mucho mejores.
Este capítulo explica qué probar, cómo hacer experimentos con formularios, qué te dicen los resultados y cómo usar las pruebas para crear un formulario que convierte en lugar de uno que solo existe en tu web.
Qué hace que un elemento del formulario merezca una prueba
No todas las partes de un formulario merecen una prueba. Si dedicas tiempo a probar cosas que no importan, desperdiciarás tu presupuesto de pruebas sin aprender nada útil.
Los elementos que vale la pena probar son los que influyen directamente en que alguien envíe el formulario o lo abandone. Se dividen en unas pocas categorías.
Elementos de mucha fricción que pueden causar abandono
La fricción es todo lo que hace que el visitante dude, se confunda o se resista. Un formulario con demasiados campos tiene mucha fricción. Uno que pide información antes de que el visitante tenga contexto sobre por qué debe darla tiene fricción. Las solicitudes de permiso que suenan a spam tienen fricción.
Quitar fricción casi siempre mejora la conversión. Si los estudios muestran que el 70% de los compradores online abandona el carrito cuando se les pide información innecesaria, ¿qué crees que pasa con los formularios que tienen el mismo problema? Prueba cualquier cosa que sientas que puede estar alejando a los visitantes.
Elementos que piden un compromiso directo
Los botones de llamada a la acción, las solicitudes de permiso y los titulares del formulario son donde los visitantes toman la decisión de comprometerse. Merecen pruebas porque pequeños cambios de redacción pueden cambiar cómo percibe el visitante lo que está a punto de hacer.
Un botón que dice "Enviar mi solicitud" se siente distinto de uno que dice "Empezar mi prueba gratis". La misma acción, otra percepción del compromiso. Esa diferencia importa.
Elementos que generan confianza o crean dudas
Las garantías de privacidad, los sellos de seguridad, las garantías o las promesas de devolución del dinero influyen en que el visitante confíe en ti lo bastante para rellenar el formulario. El texto de los permisos, las solicitudes de recogida de datos y el lenguaje de los términos generan confianza o la minan. Vale la pena probarlos porque afectan directamente a la conversión.
Un pago en una tienda online que pide el teléfono sin ninguna explicación tendrá una conversión más baja que el mismo formulario con una línea que diga "Usamos esto solo para avisos de envío y entrega". Esa pequeña adición puede subir la conversión un 10% o más.
Los cinco elementos del formulario que más vale la pena probar primero
Si empiezas con las pruebas de formularios, comienza por los elementos que históricamente más mueven las tasas de conversión. La investigación sobre miles de pruebas de formularios muestra de forma constante que ciertos elementos tienen más impacto que otros.
Número de campos del formulario
Es el elemento más probado en la optimización de formularios porque tiene el mayor impacto en la conversión. Cada campo que añades a un formulario aumenta el abandono. Cada campo que quitas aumenta la finalización.
El reto es que más campos significan más recogida de datos. Si necesitas 20 campos de información del visitante, no puedes quitar 19 y esperar mejores conversiones. Pero si pides 20 datos que no necesitas, entonces sí, quitar esos campos mejorará muchísimo la conversión.
Un ejemplo real: una empresa de SaaS probó a quitar los campos opcionales de su formulario de registro. Pasaron de pedir 20 campos a pedir solo cuatro. Nombre, email, empresa y contraseña. Todo lo demás se recogía después del registro. El resultado fue un aumento del 188% en los registros completados.
Pero aquí está el intercambio. Con menos campos, también tuvieron menos contactos cualificados. No todos los registros eran prospectos listos para ventas. Pudieron ordenar la calidad según la interacción tras el registro en lugar de intentar adivinarla en el momento del registro. Esto funciona si tu modelo de negocio puede gestionar contactos sin cualificar. No funciona si necesitas información precualificada desde el principio.
Al probar el número de campos, sé estratégico sobre cuáles son realmente obligatorios y cuáles son solo deseables. Prueba primero a quitar los deseables.
Texto del botón de llamada a la acción
El texto del botón es lo último que lee el visitante antes de comprometerse. La redacción importa. Un botón que dice "Enviar" se siente pasivo. Uno que dice "Quiero mi guía gratis" se siente activo y centrado en el resultado.
Una de las pruebas de botones más famosas del comercio electrónico cambió "Empieza tu prueba gratis de 30 días" por "Empieza mi prueba gratis de 30 días". El paso de un lenguaje impersonal a uno personal aumentó los clics un 90%. Esa sola palabra cambió cómo percibían los visitantes la acción.
En los formularios de contacto, prueba "Enviar mensaje" frente a "Reservar una llamada". En las suscripciones a la newsletter, prueba "Apúntate a la lista" frente a "Recibe consejos semanales". En el pago, prueba "Completar pedido" frente a "Quiero mi pedido hoy". Cada variación refleja una percepción distinta de lo que pasa después. Una rendirá mejor con tu audiencia concreta.
Estructura del formulario: un paso o varios pasos
Los formularios de una sola página son más simples. Los formularios de varios pasos (también llamados de revelación progresiva) hacen una pregunta cada vez o agrupan campos relacionados en páginas separadas. Los estudios muestran que los formularios de varios pasos suelen aumentar la finalización porque cada paso parece más pequeño y menos abrumador.
Sin embargo, los resultados de la prueba dependen de la longitud de tu formulario. Un formulario de 4 campos no necesita varios pasos. Uno de 15 campos probablemente sí. Un formulario de donaciones probó a dividir los pagos en una página aparte y aumentó la finalización un 26.5% porque el formulario dejó de parecer tan largo.
La ventaja aquí es psicológica. Cada paso que pasas a una página nueva indica progreso. El formulario deja de parecer interminable. Los visitantes sienten que se acercan a la meta.
Texto de privacidad y permisos
El lenguaje de los permisos anima al envío o lo desanima. Los formularios que piden permiso (suscripciones por email, aceptación de newsletters, consentimiento de seguimiento de datos) ven mejoras de conversión cuando el texto es más concreto y se centra en la confianza.
Una casilla genérica que dice "Suscríbete a nuestra newsletter" puede tener una tasa de aceptación del 30%. El mismo formulario con una casilla que dice "Recibe ofertas semanales de mis categorías favoritas. Un email por semana. Date de baja cuando quieras" puede tener una tasa de aceptación del 45%. La concreción y la tranquilidad cambian el comportamiento.
Prueba distintos textos de permisos. Sé más concreto sobre la frecuencia y el beneficio. Añade tranquilidad sobre el uso de los datos o lo fácil que es darse de baja. Mide qué versión consigue más aceptaciones.
Etiquetas de los campos y texto de ayuda
Las etiquetas dicen al visitante qué información poner en cada campo. El texto de ayuda (el texto más pequeño debajo o al lado del campo) aclara por qué necesitas esa información.
Las etiquetas confusas causan errores. Los errores extra causan abandono. Un campo etiquetado "Empresa" no explica si te refieres a la empresa donde trabaja el visitante o a la que posee. Añadir un texto de ayuda como "Escribe el nombre de tu empresa u organización" elimina las dudas.
Prueba etiquetas más claras, mejor texto de ayuda o distinta posición de las etiquetas. La validación en línea (resaltar los campos mientras el visitante los rellena) también puede mejorar la finalización al dar respuesta inmediata en lugar de mostrar todos los errores al final.
Cómo estructurar una prueba A/B para formularios
Hacer una prueba de formulario es sencillo, pero hacerla bien importa. Una prueba mal diseñada te dará una falsa confianza en resultados poco fiables.
Paso 1: Empieza con una hipótesis
No adivines sin más. Probar con una hipótesis te da un marco para pensar qué puede mover la aguja.
Tu hipótesis debe seguir esta estructura: "Si [cambio este elemento], entonces [esta métrica mejorará], porque [este es el motivo por el que creo que funcionará]."
Por ejemplo: "Si cambio el texto del botón de 'Enviar solicitud' a 'Reservar mi demo', entonces la tasa de envío aumentará al menos un 10%, porque el nuevo texto aclara qué acción están haciendo y reduce la fricción psicológica."
El motivo importa porque te obliga a pensar si el cambio aborda un problema real o si solo estás adivinando.
Paso 2: Haz la prueba con suficientes visitantes
Una prueba de formulario necesita significancia estadística para ser fiable. Si tu formulario recibe 100 visitantes al mes, una prueba que solo expone a 10 visitantes a la nueva versión no te dará datos fiables.
La mayoría de las herramientas de formularios te dirá cuándo una prueba ha alcanzado la significancia estadística. En general, necesitas al menos 100 conversiones en cada variante para fiarte de los resultados. Si tu formulario recibe solo un puñado de envíos por semana, tendrás que dejar la prueba semanas o meses para tener datos fiables.
La prueba debe durar al menos una semana completa para evitar los efectos del día de la semana (quizá menos gente envía formularios los viernes). Lo ideal es dejarla de dos semanas a un mes para que los patrones de temporada no distorsionen los resultados.
Paso 3: Mide las métricas adecuadas
La métrica que importa es la tasa de conversión del formulario. La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que ven el formulario y lo completan.
Esto es distinto de la tasa de envío. Un visitante que ve el formulario y no lo rellena forma parte del cálculo de la conversión. Por eso las pruebas de formularios a menudo mueven la conversión incluso cuando el número de envíos es relativamente bajo.
Las métricas secundarias también importan. Si pruebas un cambio que puede afectar a la calidad de los contactos, sigue también métricas de calidad. Una prueba que aumenta los registros un 50% pero reduce el tamaño medio de las ventas un 75% es una pérdida, no una victoria.
Paso 4: Cambia solo un elemento a la vez
Si cambias a la vez el texto del botón, el número de campos y el texto de ayuda, no sabrás qué cambio movió la aguja. Las pruebas A/B aíslan variables. Un cambio por prueba. Una versión ganadora se convierte en la nueva base. Luego prueba el siguiente elemento.
Esto lleva más tiempo que hacer cinco cambios a la vez, pero te dice qué funciona en lugar de lo que adivinaste que podía funcionar.
Paso 5: Aplica la versión ganadora
Cuando una prueba gana, aplica la versión ganadora de forma permanente. Ponla como tu control. Esta se convierte en tu nuevo punto de partida para la siguiente prueba.
No vuelvas a la versión original solo porque era la original. Los resultados de la prueba te dijeron que la nueva versión es mejor. Quédate con ella hasta que una prueba futura la supere.
Qué te dicen los resultados
Los resultados de las pruebas de formularios muestran qué funciona con tu audiencia concreta. La palabra clave es tu. Un color de botón que aumentó la conversión un 20% en el formulario de otro puede no hacer nada en el tuyo. Tu audiencia es distinta. El contexto de tu formulario es distinto. Tu oferta es distinta.
Usa los resultados de las pruebas para aprender sobre tu audiencia, no para aplicar reglas universales. Algunas audiencias responden al lenguaje de urgencia. Otras lo encuentran manipulador. Tus pruebas te mostrarán qué enfoque funciona con la gente interesada en tu oferta concreta.
Entiende también que las pequeñas mejoras se acumulan. Una mejora del 5% en un formulario puede sonar diminuta. Pero si tu formulario genera 1,000 envíos al mes, una mejora del 5% son 50 envíos más. En un año, son 600 envíos más con el mismo tráfico.
Haz tres meses de pruebas periódicas, aplica tres variantes ganadoras y puede que veas una mejora acumulada del 15% al 20% en la tasa de conversión. Eso se acumula rápido.
Errores comunes de las pruebas que debes evitar
Varios errores harán que los resultados de tus pruebas sean poco fiables o engañosos.
Hacer pruebas durante muy poco tiempo
Si haces una prueba dos días y declaras un ganador, probablemente te equivocas. Necesitas al menos 100 conversiones por variante para tener datos fiables. También tienes que tener en cuenta los efectos del día de la semana y la variabilidad de los patrones de tráfico. Haz pruebas de al menos una semana, mejor de dos a cuatro semanas.
Cambiar varios elementos en una sola prueba
Si pruebas a la vez un nuevo color de botón y un nuevo texto de botón, no sabrás cuál movió la aguja. Incluso puede que un cambio mejorara la conversión y otro la empeorara, y se compensen entre sí. No verás el efecto neto.
Probar cosas que no importarán
Dedica el tiempo de pruebas a los elementos de alto impacto. Probar si tu formulario debe tener fondo blanco o blanco roto no merece tu tiempo. Probar si quitar dos campos opcionales aumenta las tasas de finalización sí lo merece.
Parar la prueba demasiado pronto
No mires los resultados de la prueba día a día ni la pares en cuanto una variante parezca ganar. Las pruebas necesitan tiempo para estabilizarse. Una prueba que parece ganadora el día tres puede invertirse el día diez. Deja que la prueba llegue a la fecha de fin que fijaste y luego declara al ganador según los resultados finales.
Ignorar las métricas secundarias
Si tu prueba aumenta los envíos del formulario pero reduce la calidad de los contactos enviados, la prueba falló. Sigue no solo el volumen sino las métricas que importan a tu negocio. En los contactos, sigue la conversión a venta. En las suscripciones a la newsletter, sigue la interacción con los emails. En el pago, sigue el valor medio del pedido. Una métrica aislada no cuenta toda la historia.
Pruebas A/B de formularios con WEMASY
El creador de formularios de WEMASY te permite hacer pruebas A/B sin tocar código. Puedes probar distintas versiones del formulario y dejar que el sistema reparta el tráfico entre ellas automáticamente.
Usa la analítica de formularios para seguir qué variante rinde mejor. WEMASY te muestra las tasas de envío, el abandono campo por campo y los embudos de conversión para que veas dónde abandonan los visitantes y qué versión de tu formulario gana.
Empieza probando elementos de alto impacto. Quita campos opcionales y mide la mejora de la tasa de envío. Prueba distintos textos del botón de llamada a la acción y mide los clics. Prueba si tu formulario necesita ser de varios pasos. Deja que tus visitantes te digan qué funciona.
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