Cada campo adicional que añades a un formulario te cuesta envíos completados. Investigadores de consultoras de UX han comprobado que cada campo obligatorio nuevo reduce la tasa de finalización entre un 10 y un 15 por ciento. Dicho de otro modo, un formulario con cinco campos se completará más o menos a la mitad de la tasa de uno con dos campos, si todo lo demás es igual.
Pero no puedes eliminar todos los campos. Necesitas la información para dar seguimiento. La solución no son menos formularios. Son formularios que piden menos, trabajan más y respetan el tiempo que tus visitantes ya han invertido.
Este artículo explica las estrategias probadas para eliminar la fricción que hace que la gente abandone tu formulario a medias y con qué sustituirla.
Qué es realmente la fricción en un formulario
La fricción en un formulario es cualquier punto de la experiencia de rellenarlo en el que el usuario piensa "esto es molesto" o "es demasiado" y decide cerrar la pestaña del navegador. No es una sola cosa. Es una serie de pequeñas frustraciones que se suman.
Un campo que pide información que ya han dado en otro sitio. Una lista desplegable con 200 opciones. Un campo de teléfono que no acepta un formato habitual. Un mensaje de error que no explica qué salió mal. Cada uno es fricción.
La fricción empeora cuantos más campos tienes. Pero también empeora si pides algo que el formulario podría deducir por sí solo. Empeora si pides algo que no quieren dar. Y empeora si el formulario no les dice cuánto les falta.
La mejor forma de abordar la fricción es dejar de pensar en los formularios como páginas en blanco que se rellenan y empezar a pensar en ellos como conversaciones. Si un amigo te hiciera cinco preguntas seguidas sin pausa, te sentirías interrogado. Pero si te hiciera una, esperara tu respuesta y luego hiciera la siguiente, se sentiría como un diálogo.
El marco de tres pasos para reducir la fricción
Investigadores de UX de una consultora especializada desarrollaron un marco llamado EAS (Eliminar, Automatizar, Simplificar) que funciona porque ataca la fricción desde tres ángulos en lugar de intentar arreglarlo todo a la vez.
Paso 1: eliminar. Quita los campos que no sean esenciales, urgentes o relevantes. Pregúntate por cada campo: ¿necesito esta información ahora mismo para hacer avanzar a esta persona, o podría pedirla más tarde? ¿Será inutilizable el formulario sin este campo, o solo estoy siendo exhaustivo? Muchos formularios piden cosas por costumbre ("siempre lo hemos pedido") o por un seguimiento opcional que podría esperar.
Paso 2: automatizar. Rellena los huecos que el propio formulario puede rellenar. Si puedes deducir la ciudad y la provincia de alguien a partir de su código postal, hazlo. Si ya conoces su país por su dirección IP, no le pidas que lo seleccione. Si ya ha enviado un formulario en tu web, guarda su nombre y su email para que solo tenga que verificarlos, no reescribirlos. Automatizar no es engañar. Es respetar.
Paso 3: simplificar. Haz más fáciles de responder las preguntas que quedan. Usa valores predeterminados inteligentes. Haz coincidir el tipo de campo con la pregunta (un selector de calendario para las fechas, un teclado de teléfono para los números de teléfono). Deja que la gente escriba los teléfonos como lo haría de forma natural y dales formato en el backend. Muestra una sola pregunta cada vez si usas un formulario de varios pasos. Los indicadores de progreso les dicen que no están atrapados para siempre en la primera pregunta.
Cómo eliminar campos sin perder información
El instinto de añadir campos es poderoso. Todos los departamentos quieren datos. Marketing quiere datos de comportamiento. Ventas quiere señales de cualificación. Soporte quiere información para enrutar tickets. Pero cada campo que añades es una apuesta a que el valor que obtienes compensa los envíos que pierdes.
Empieza haciendo una lista de todos los campos que tiene ahora tu formulario. Junto a cada uno, anota: ¿lo necesitamos desde el primer día o es opcional? ¿Podemos deducirlo de lo que ya sabemos? ¿Podemos pedirlo después del envío, por email o en una llamada de seguimiento?
Las preguntas que merece la pena conservar en el formulario inicial son las que descartan o encaminan a un lead. El nombre y el email casi siempre se quedan. Una pregunta que separa a los leads de alto valor de los de bajo valor compensa la fricción. Un campo que sería bueno tener pero no es crítico para el siguiente paso debe salir.
La lógica condicional es tu aliada aquí. Si diriges una marca de servicios que atiende tanto a tiendas online como a empresas de software como servicio, puedes preguntar "¿Qué tipo de negocio tienes?" y mostrar después distintas preguntas de seguimiento según la respuesta. Solo ven los campos que les importan.
Automatización para sustituir la introducción manual
La mayor victoria rápida para reducir la fricción es el autocompletado. Si alguien te ha dado su información antes, ya deberías conocerla. Los formularios de WEMASY pueden rellenar campos previamente para los visitantes recurrentes si has capturado sus datos antes.
La búsqueda de direcciones es otra automatización que reduce muchísimo la fricción. En lugar de escribir la dirección completa, los usuarios introducen su código postal y su ciudad y luego eligen su calle en un desplegable. Es más rápido y más preciso que escribir.
En los números de teléfono, la geolocalización puede fijar el prefijo del país y el formato según dónde esté el visitante. Sigue escribiendo el número, pero el campo ya sabe qué formato esperar.
Los valores predeterminados inteligentes funcionan porque suponen la respuesta más habitual. Si el 90 por ciento de tus clientes está en Estados Unidos, haz de ese el país por defecto. Si preguntas por el tamaño de la empresa y la mayoría de tus clientes son marcas pequeñas, haz que el desplegable empiece en esa opción. Los usuarios pueden cambiarla con un clic si no es correcta, pero a la mayoría le quitas una decisión.
Tácticas de simplificación que funcionan
Cuando ya has recortado lo sobrante y automatizado lo que puedes, simplificas las preguntas que quedan.
Una pregunta cada vez. Los formularios de varios pasos (una pregunta por pantalla, o una revelación progresiva) parecen más cortos que los formularios de una sola página con el mismo número de campos. Cuando alguien responde la primera pregunta, ya está implicado. Es más probable que siga hasta el final.
Tipos de campo claros. Los visitantes móviles deben ver un teclado de teléfono al rellenar un número de teléfono y un selector de fecha cuando les pides una fecha. Esto viene integrado en los navegadores modernos y en los creadores de formularios. Úsalo.
Formato flexible. Los teléfonos no se escriben todos igual. Algunos añaden guiones. Otros paréntesis. Otros solo escriben los dígitos. Deja que lo escriban como quieran y dale formato en el backend. El formulario debe trabajar para ellos, no hacerlos trabajar a ellos.
Indicadores de progreso. Si usas un formulario de varios pasos, muestra en qué punto del recorrido están. "Pregunta 2 de 5" les dice que no están atascados. Saben qué falta.
Mensajes de error que ayudan. Si alguien rellena algo mal, no le digas "Entrada no válida". Dile qué necesitas en realidad. "Escribe un número de teléfono con el formato 123-456-7890" es claro. "Formato no válido" lo deja adivinando. Descubre más sobre el diseño y la validación de campos de formulario.
El seguimiento por campo revela el problema real
La tasa de finalización global del formulario es una métrica útil, pero no es lo bastante específica. Si sabes que el 60 por ciento de la gente completa tu formulario, no sabes si el problema está en el campo uno o en el diez. Puedes estar haciendo cambios que no atacan el verdadero cuello de botella.
Las herramientas de analítica de formularios permiten seguir la finalización por campo. Puedes ver dónde abandona la gente. Si notas que el 80 por ciento empieza tu formulario pero solo el 50 por ciento pasa del campo de dirección, ahí es donde te centras. Quizá ayudaría una búsqueda de direcciones. Quizá la lógica condicional pueda hacerlo opcional según su respuesta anterior.
Este tipo de información por campo es la diferencia entre adivinar y saber. Puedes iterar con datos en lugar de suposiciones.
Los formularios móviles necesitan cuidado extra
En los dispositivos móviles, la fricción se multiplica. Escribir es más lento. Las pantallas son más pequeñas. Un desplegable con 50 provincias agota en un teléfono. Un campo de dirección que exige mayúsculas exactas es una trampa.
Diseña primero para móvil. Si tu formulario funciona bien en una pantalla de 5 pulgadas, funcionará en cualquier sitio. Usa zonas táctiles más grandes (44 píxeles como mínimo). Mantén los formularios en una sola columna. Usa tipos de campo que activen el teclado adecuado. Plantéate una barra de progreso para que los usuarios móviles sepan que avanzan. Para una guía completa sobre diseño de formularios para móvil, mira cómo optimizar tus formularios para quienes usan el teléfono.
Cómo reduce WEMASY la fricción en los formularios
El creador de formularios de WEMASY está pensado para reducir la fricción desde el momento en que alguien empieza a rellenar tu formulario. Puedes configurar lógica condicional para que los visitantes solo vean las preguntas relevantes para ellos. Rellena campos previamente con datos que ya tengas. Usa valores predeterminados inteligentes para que la respuesta más habitual sea el punto de partida. Añade indicadores de progreso para que la gente sepa dónde está.
La analítica de formularios de WEMASY te muestra la finalización por campo, para que identifiques dónde abandona la gente y arregles el problema real en lugar de adivinar. Puedes probar distintas versiones de tu formulario para ver cuál se completa más.
Consulta qué incluye cada plan de WEMASY.