Fundamentos de las pruebas de email
Pruebas de asunto
El asunto lo es todo en el email. Los destinatarios ven el asunto antes de abrir. Si no abren, no pueden hacer clic.
Prueba el asunto contra el actual. Patrones ganadores en email: curiosidad, urgencia, personalización, beneficio concreto y formato de pregunta.
"Urgente: último aviso" funciona. "10 % de descuento en la liquidación final" funciona. "Tu guía de compras personalizada" funciona. "Actúa ya" no funciona.
Pruebas de día y hora de envío
La tasa de apertura varía según el día y la hora. El martes a las 9 de la mañana puede dar un 30 % de apertura. El miércoles a las 8 de la tarde, un 15 %.
Prueba la hora de envío. Miércoles por la mañana frente a viernes por la tarde. Tu público tiene un mejor momento. La prueba lo encuentra.
Tamaño de muestra en email: necesitas como mínimo quinientas aperturas por variante. Si envías a cincuenta mil direcciones, llegas fácilmente a quinientas aperturas. Si envías a cinco mil, la prueba tarda más.
Pruebas de preheader y vista previa
El preheader es el texto pequeño que sigue al asunto. En la bandeja de entrada, los destinatarios ven el asunto y después el preheader. Los dos importan.
Un buen preheader amplía el asunto. Asunto: "Lanzamiento de un nuevo producto". Preheader: "Acceso anticipado exclusivo para ti". Juntos cuentan la historia.
Prueba el texto del preheader. A veces un preheader distinto sube la tasa de apertura. Una vista previa distinta del contenido del email cambia la percepción.
Pruebas del nombre del remitente
El nombre del remitente afecta a la tasa de apertura. Nombre de la empresa frente a una persona real. "WEMASY" frente a "Jessica de WEMASY".
Un nombre de remitente personal sube la tasa de apertura. Comprueba que los emails se envían desde una dirección real. Las direcciones falsas se marcan como sospechosas.
Pruebas en la web a gran escala
Pruebas de titular y CTA de la página de inicio
El visitante de la web ya ha llegado. Ya decidió visitarla. El trabajo del asunto ya está hecho.
El trabajo del titular de la web es distinto. Mantenerlos en la página. Hacer que hagan scroll. Que lean.
Los patrones de asunto de email fallan en la web. "Urgente" genera ansiedad. "Última oportunidad" resulta manipulador. Los visitantes de una web desconfían de la presión.
Los titulares de la web funcionan mejor cuando son concretos. "Reduce tus costes de soporte un 40 %" gana a "Ahorra dinero ya".
Pruebas de navegación y menú
Los visitantes de una web navegan. Los destinatarios de un email siguen un recorrido lineal por el contenido.
Prueba la claridad de la navegación. Prueba la estructura del menú. Prueba cómo se encuentran las páginas clave. El email no tiene navegación, así que no puedes probarla.
Longitud del texto y profundidad de lectura
El texto de un email se lee en diagonal. Los destinatarios echan un vistazo al asunto y a la vista previa, y quizá leen la primera frase. Un email largo no funciona.
El texto de la web puede ser más largo. Los visitantes que hacen clic para llegar a tu web están interesados. Leen más. Quieren detalles.
Prueba un formato largo frente a uno corto en la web. Una página de ventas larga suele ganar a una corta. En email, el formato largo nunca gana.
Particularidades de las pruebas en tiendas online
Pruebas de la página de producto
Las páginas de una tienda online tienen mucho tráfico. Las pruebas terminan rápido.
Prueba la imagen del producto. Imagen principal a la izquierda o a la derecha. Zoom al pasar el cursor o sin zoom. Ganan imágenes distintas.
Prueba la longitud de la descripción del producto. Una descripción larga y detallada frente a una corta y directa. Prueba cuál vende más.
Prueba cómo se muestra el precio. El precio arriba o al hacer scroll. Un precio sorprendentemente bajo suele necesitar scroll para justificarse. Un precio sorprendentemente alto conviene ocultarlo al principio.
Pruebas del botón de añadir al carrito
Texto del botón: "Añadir al carrito" frente a "Comprar ahora" frente a "Añadir a la bolsa". Frases distintas funcionan para productos distintos.
Color y tamaño del botón. Un botón grande y evidente frente a uno pequeño. Normalmente gana el grande.
Posición del botón. Un botón fijo que acompaña al scroll frente a un botón en posición fija. El botón que acompaña gana en compras por impulso. La posición fija gana en compras meditadas.
Pruebas de la página del carrito y del pago
Ofrecer el campo de cupón frente a ocultarlo. Mostrar el campo de cupón crea una expectativa. Oculta la urgencia. Oculta los cupones si haces pruebas a precio completo.
Prueba el pago en una sola página frente al pago en varios pasos. Las compras de alto valor usan varios pasos. Los artículos baratos de impulso, una sola página.
Prueba el paso de los datos de envío. Pedir el envío pronto o tarde. Pedirlo pronto provoca abandonos si los costes de envío sorprenden. Si lo pides tarde, los pierdes después del pago.
Pruebas posteriores a la compra
Email de confirmación con mensaje de agradecimiento. Confirma cuándo se envía el producto. Sugiere productos relacionados.
Prueba el texto de la página de confirmación. Venta adicional de productos relacionados o solo agradecimiento. A veces la venta adicional perjudica la satisfacción. Depende del producto.
Pruebas de SMS y notificaciones push
Longitud y urgencia del mensaje SMS
El SMS tiene un límite de caracteres. Los mensajes deben ser cortos. Igual que la disciplina del asunto de un email.
Prueba el texto del mensaje. La urgencia funciona mejor en SMS que en email. La franqueza funciona. "Oferta flash. 20 % de descuento. Termina esta noche." funciona.
Hora de envío del SMS
Los SMS se abren mucho más rápido que los emails. Normalmente en minutos. La hora de envío importa menos. Pero pruébala igualmente. Los envíos de día suelen ganar a los de noche.
Pruebas de suscripción y frecuencia
Prueba el mensaje de suscripción por SMS. Cómo describes el SMS influye en la suscripción. Prueba la frecuencia de envío. Un SMS por semana frente a dos SMS por semana. Más no siempre es mejor.
Coordinación de pruebas entre canales
Haz la misma prueba en varios canales
Prueba una oferta. 10 % de descuento frente a garantía de devolución del dinero. Prueba la oferta en email. Prueba la misma oferta en la web. La misma oferta por SMS.
Los resultados cambian según el canal. El email puede mostrar un 30 % de mejora. La web, un 10 %. El móvil, ninguna. Es normal. Documéntalo.
Evita probar el mismo elemento a la vez en canales distintos
Puedes probar elementos distintos en paralelo. Una prueba de asunto de email y una de titular de la web al mismo tiempo. Son elementos distintos.
No pruebes el mismo elemento a la vez en varios canales. No hagas una prueba de oferta en email mientras haces una prueba de oferta en la web. Confunde los resultados y el aprendizaje.
Ordena las pruebas según la importancia del canal
El email aporta tráfico regular. La web aporta tráfico de navegación. La tienda online aporta tráfico de compra.
Prueba primero el canal de más valor. En las tiendas online, empieza por las páginas de producto. En las webs de contenido, empieza por los titulares de la web.
Preguntas frecuentes
Si gana una prueba de email, ¿debo aplicar el mismo cambio en mi web?
Quizá. Los canales funcionan de forma distinta. La tasa de apertura del email no tiene relación con la conversión de la web. Pruebas un asunto de email y gana. Eso te dice que ese patrón de asunto funciona en email. No te dice que los titulares de la web sigan el mismo patrón. Aplica el cambio en el email. Anótalo. Después prueba por separado un cambio en la web con otra hipótesis. Ejemplo: la urgencia funciona en email porque los suscriptores esperan ofertas por tiempo limitado. Los visitantes de la web no esperan urgencia, así que funciona mejor otro mensaje. Con el Creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Qué tamaño de muestra necesito para probar SMS frente a probar la web?
El SMS se abre casi al instante. Tienes todos los datos en horas. La web tarda de días a semanas. El mínimo es el mismo, quinientas conversiones por variante, pero el SMS lo alcanza antes. El email tarda más porque las aperturas se reparten a lo largo de varios días. El email necesita una duración mínima de una semana. El SMS y la web pueden terminar en uno a tres días si tienes tráfico suficiente.
¿Debo probar la misma oferta (porcentaje de descuento) en email y en la web, o probar ofertas distintas?
Prueba la misma oferta. Quieres saber cuál es la tasa de conversión de la oferta. Si pruebas ofertas distintas por canal, no sabrás si los resultados vienen del canal o de la oferta. Prueba un 10 % de descuento en email y un 10 % en la web. Los resultados muestran las diferencias entre canales. Después puedes optimizar cada canal conociendo la base.
En las tiendas online, ¿debo priorizar las pruebas del pago en móvil sobre las de escritorio?
Ahora el móvil tiene más tráfico pero una tasa de conversión menor. Una prueba en móvil muestra una mejora mayor, pero tarda más en alcanzar significancia estadística por su menor tasa de conversión. Prueba ambos. Escritorio alcanza la significancia antes, así que consigues victorias ahí primero. Después prueba el móvil. El móvil suele necesitar un diseño de pago distinto de todos modos (menos pasos, botones más grandes, formularios más simples). Diseña para el móvil de otra manera, no con la misma prueba de escritorio.
¿Puedo probar la frecuencia de SMS a la vez que los titulares de la web?
Sí. La frecuencia de SMS no es el titular de la web. Elementos distintos. Mecanismos de impacto distintos. Prueba la frecuencia de SMS mientras pruebas los titulares de la web. Solo asegúrate de no probar el mismo elemento. Si pruebas una oferta por SMS y una oferta en la web, haz una y luego la otra.
Si mi lista de emails es pequeña, ¿puedo hacer pruebas?
Es difícil, pero posible. Necesitas quinientas aperturas como mínimo. Si envías a diez mil direcciones, espera entre seiscientas y ochocientas aperturas. Una prueba de asunto llegaría al mínimo. Si envías a dos mil, espera entre cien y doscientas aperturas. No llega al mínimo de una prueba estándar de dos semanas. Opciones: probar durante más tiempo, probar en un segmento más pequeño o crear primero la lista. Probar sin potencia suficiente no muestra resultados aunque el tratamiento funcione de verdad.