Dos competidores van a por la misma cuenta de gran empresa. Uno lanza anuncios genéricos a miles de empresas. El otro identifica a los implicados dentro de la cuenta objetivo, envía contenido a medida a cada rol y coordina el contacto de ventas cuando marketing ha calentado a contactos concretos. El segundo enfoque es el account based marketing en acción.
¿Qué es el account based marketing en esencia? Es un cambio estratégico: de lanzar redes amplias a invertir de forma deliberada en las cuentas que justifican atención personalizada. El ABM alinea los mensajes de marketing, el contenido, los anuncios y los contactos de ventas en torno a las organizaciones concretas que quieres ganar.
Qué significa el account based marketing
El account based marketing, a menudo llamado ABM, trata a cada empresa objetivo como un mercado de uno. En lugar de generar solo leads anónimos y esperar que algunos coincidan con las cuentas ideales, los equipos crean campañas para empresas concretas de una lista objetivo compartida.
Marketing crea contenido, experiencias de destino y anuncios relevantes para cada cuenta. Ventas contacta con personas conocidas con el contexto de la actividad de marketing. El éxito se mide por la penetración y el avance dentro de las cuentas prioritarias, no solo por el volumen bruto de leads.
Cuándo tiene sentido estratégico el ABM
El ABM encaja cuando el tamaño del acuerdo es alto, el mercado total alcanzable es finito y varias partes interesadas influyen en cada compra. El software para grandes empresas, la fabricación especializada y los servicios profesionales con ciclos largos suelen ajustarse a este perfil.
Encaja mal cuando necesitas mucho volumen a bajo coste, cuando tu mercado incluye millones de pequeños negocios o cuando ventas y marketing no pueden compartir información de las cuentas. En esos casos, la generación de leads B2B más amplia y las estrategias inbound suelen escalar mejor.
En qué se diferencia el ABM del marketing B2B tradicional
El inbound tradicional espera a que aparezca el interés y luego lo cualifica. El ABM empieza por las cuentas que quieres y crea el interés de forma deliberada. Ambos pueden convivir: el inbound llena la parte alta del embudo mientras el ABM concentra recursos en los objetivos de primer nivel.
La profundidad de personalización aumenta con el ABM. Los blogs genéricos del sector pueden apoyar el inbound. El ABM añade casos de uso específicos de cada cuenta, resúmenes para directivos y contacto ligado a iniciativas conocidas dentro de la empresa objetivo.
Un ABM ligero es válido para equipos pequeños. Incluso unos mensajes personalizados en una red profesional, enlaces a casos de éxito a medida y un seguimiento coordinado con dos contactos pueden superar a las campañas amplias cuando el valor del acuerdo justifica el esfuerzo.
Bloques básicos del ABM
Selección de cuentas objetivo
Ventas y marketing acuerdan una lista por niveles según el potencial de ingresos, el encaje estratégico y la probabilidad de ganar. Sin disciplina aquí, el ABM se convierte en personalización cara para las empresas equivocadas.
Mapa de implicados
Identifica los roles que influyen en el acuerdo: impulsores, compradores económicos, bloqueadores y usuarios finales. El mensaje debe atender más de una perspectiva sin enviar emails idénticos a cada contacto.
Jugadas coordinadas
El contenido, el email, los eventos y los contactos de ventas refuerzan el mismo relato para cada cuenta. Un contacto inconexo desperdicia la inversión en personalización.
Medición por cuenta
Sigue la interacción, las reuniones y el pipeline creado dentro de las cuentas objetivo. El avance a nivel de cuenta importa más que los picos de leads ajenos a la lista.
Actualiza las listas de objetivos dos veces al año. Cuentas que eran de primer nivel hace dieciocho meses pueden ya no encajar con tu perfil ideal tras cambios de producto o de precios.
Documenta por qué está cada cuenta en la lista, no solo el nombre de la empresa. El contexto compartido ayuda a marketing y a ventas a personalizar el contacto en lugar de repetir un lenguaje genérico del sector.
Haz cada trimestre una breve revisión de ganados y perdidos en las cuentas objetivo. Saber por qué te preseleccionaron o te descartaron orienta la siguiente ronda de contenido y contacto de ABM.
Dónde profundizar
El ABM depende de pruebas de contenido, segmentación digital y captación de leads como cualquier programa B2B. La profundidad de ejecución está en el libro de redacción para el contenido, en el de formularios para la captación y en los capítulos hermanos sobre marketing digital B2B y automatización de marketing.
Actualiza cada trimestre las listas de cuentas objetivo. Los datos de las empresas cambian, los impulsores cambian de puesto y el logo prioritario de ayer puede no encajar ya con tus objetivos de ingresos o con los puntos fuertes de tu producto.
A continuación, compara el enfoque concentrado del ABM con las tácticas amplias al estilo del consumo en marketing B2B vs B2C.
Preguntas frecuentes
¿El account based marketing es solo para grandes empresas?
Las grandes empresas popularizaron el ABM, pero cualquier empresa B2B con cuentas de alto valor y una lista objetivo finita puede aplicar sus principios. Los equipos pequeños hacen un ABM más ligero, con contenido enfocado y contacto coordinado en lugar de una costosa personalización de anuncios. El creador de webs de WEMASY admite páginas de destino por cuenta cuando necesitas pruebas a medida para objetivos prioritarios.
¿Cuántas cuentas objetivo debe incluir un programa de ABM?
Empieza con una lista de primer nivel manejable que puedas personalizar bien, a menudo de diez a cincuenta cuentas según el tamaño del equipo. Amplía solo cuando puedas mantener una interacción de calidad dentro de los objetivos actuales.
¿El ABM sustituye al marketing inbound?
Normalmente no. El inbound sigue atrayendo cuentas desconocidas y educando al mercado. El ABM concentra un esfuerzo extra en las cuentas que ya identificaste como prioridades estratégicas.
¿Qué contenido apoya el account based marketing?
Los casos de éxito, los resúmenes de ROI, los resúmenes por rol y las guías comparativas ayudan a varias partes interesadas dentro de una misma cuenta. La guía de ejecución de contenido en profundidad está en marketing de contenidos para empresas B2B.
¿Cómo comparten ventas y marketing las responsabilidades del ABM?
Marketing calienta las cuentas con puntos de contacto e información relevantes. Ventas contacta con las personas con un trato personal cuando las señales muestran que están listas. Los planes de cuenta compartidos y las revisiones periódicas mantienen alineados a ambos.
¿Cómo se mide el éxito del ABM?
Mide la interacción, las reuniones y el pipeline dentro de las cuentas objetivo en lugar del total de leads. Cómo fijar objetivos de marketing te ayuda a definir metas por cuenta que coincidan con los objetivos de ingresos.