Dos redactores reciben un encargo sobre el mismo tema. Uno recibe un correo de tres líneas. La otra recibe un brief estructurado con notas sobre el público, un esquema, palabras clave y ejemplos. El primero entrega un artículo genérico que hay que reescribir entero. La segunda entrega un borrador que necesita una edición ligera. Mismo nivel de habilidad. Distintas instrucciones. Distintos resultados.
Saber escribir un brief de contenido es una habilidad que rinde en cada pieza que produce tu equipo. Un buen brief elimina las suposiciones y da a quienes crean un objetivo claro al que apuntar.
Empieza por el propósito y el público
Todo brief empieza con dos frases: ¿para quién es esto y qué debe ganar la persona que lo lea? "Dueños de pequeños negocios que empiezan con el marketing de contenidos" es una mejor nota de público que "lectores en general". "Entender qué es un calendario de contenidos y cuándo usarlo" es un mejor propósito que "escribir sobre calendarios de contenidos".
Incluye lo que el público ya sabe. Una guía para principiantes no da nada por sabido. Una guía avanzada puede apoyarse en conceptos tratados en capítulos anteriores. Suponer un conocimiento que no es el real es una de las principales causas de peticiones de corrección.
Escribe un título provisional y un esquema
Da al redactor un título provisional, no un titular definitivo. El título marca la dirección. El redactor puede afinarlo durante la redacción. Después del título, añade un esquema sección por sección. Enumera cada encabezado H2 y de dos a tres puntos sobre lo que debe cubrir esa sección.
Los esquemas evitan sorpresas de estructura. Cuando esperabas una sección comparativa y el redactor se la saltó, el problema suele ser una entrada que faltaba en el esquema, no un error del redactor. Repasa primero el concepto de brief de contenido si necesitas la definición básica.
Añade voz, tono y restricciones
Incluye dos o tres frases sobre la voz. "Cercana, en segunda persona, frases cortas. Explica los conceptos sin jerga." es más útil que "tono profesional". Enlaza tu guía de estilo de marca si tienes una.
Las restricciones también importan. Anota el rango de número de palabras, los requisitos de formato y todo lo que esté fuera de límites. "No mencionar precios" o "sin comparaciones con otras empresas" ahorra una ronda de correcciones. Si la pieza necesita enlaces internos, enumera las URL y el texto de enlace sugerido.
Incluye indicaciones de palabras clave y SEO
Para las piezas pensadas para posicionar en buscadores, añade indicaciones de palabras clave. Nombra la palabra clave principal, una o dos secundarias y dónde deben aparecer de forma natural. Sugiere una meta descripción de menos de 160 caracteres. Anota el contenido existente al que enlazar o que evitar canibalizar.
Una plantilla de brief de contenido SEO suele añadir campos de intención de búsqueda, artículos de otras páginas que superar y estructura de encabezados sugerida. No necesitas una plantilla distinta para cada pieza. Añade los campos SEO cuando la visibilidad en buscadores sea un objetivo de ese artículo en concreto.
Adjunta referencias y ejemplos
Enlaza una o dos piezas publicadas que tengan la profundidad y el tono que quieres. Si tienes material de partida, como citas de clientes, especificaciones del producto o datos de investigación, adjúntalo al brief. Los redactores trabajan mejor cuando tienen material en bruto en lugar de inventar detalles.
Incluye un plazo y el nombre de quien revisará. Saber quién leerá el borrador ayuda a los redactores a calibrar la profundidad. Una pieza revisada por un fundador técnico necesita más precisión que una revisada por alguien de marketing generalista.
Revisa el brief antes de enviarlo
Lee tu brief como si fueras el redactor. ¿Podrías empezar a escribir solo con esto? Si tuvieras que hacer más de una pregunta para aclarar dudas, el brief está incompleto. Cinco minutos de revisión del brief ahorran una hora de correcciones.
Guarda los briefs en tu sistema de flujo de trabajo de contenidos para que sigan unidos al borrador final. Cuando los resultados no cumplan las expectativas, compara la pieza publicada con el brief para encontrar dónde empezó la desviación.
Para piezas que cubren huecos de tu contenido actual, combina tu brief con los hallazgos de un análisis de huecos de contenido, para que el redactor sepa qué cubren ya otras páginas y en qué debe diferir tu enfoque.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo debe llevar escribir un brief de contenido?
De quince a treinta minutos para un artículo de blog estándar. De cuarenta y cinco a sesenta minutos para una guía principal o una página de destino. La inversión se recupera con menos rondas de correcciones y una aprobación más rápida.
¿Debe el redactor ver la investigación de palabras clave?
Comparte las palabras clave objetivo y la intención de búsqueda, no la hoja de cálculo completa de la investigación. Los redactores necesitan saber qué términos incluir de forma natural, no todas las variantes que valoraste.
¿Qué pasa si el redactor no está de acuerdo con el esquema del brief?
Los buenos redactores a veces detectan mejoras de estructura. Pídeles que anoten los cambios que sugieren antes de redactar. Si su razonamiento es sólido, actualiza el brief. Si el esquema responde a una decisión estratégica, mantén la estructura y explica por qué.
¿Necesitas un formato de brief distinto para cada tipo de contenido?
Los campos básicos son los mismos en todos los formatos. Los casos de éxito añaden campos para el nombre del cliente, los datos de resultados y las fuentes de las citas. Las páginas de destino añaden objetivos de conversión y requisitos de llamada a la acción. Adapta la plantilla, no la rehagas desde cero cada vez.
¿Qué nivel de detalle debe tener el esquema?
El suficiente para que el redactor sepa qué cubre cada sección, pero con la holgura necesaria para escribir con naturalidad. Tres puntos por sección es una buena referencia. Frases completas para cada párrafo es excesivo.
¿Dónde se publica el contenido creado a partir de briefs?
Los borradores terminados pasan a tu web para la edición final y la publicación. El creador de webs de WEMASY incluye un editor visual y herramientas SEO para que puedas optimizar la pieza según las palabras clave del brief antes de publicarla.