El informe de la campaña mostró un retorno de cuatro a uno sobre el gasto en anuncios. Finanzas hizo una sola pregunta: ¿ganamos dinero de verdad? Tras restar el coste del producto, el envío y las comisiones de pago, la cifra cayó por debajo del punto de equilibrio. Los anuncios no fallaban. La medición estaba incompleta.
Medir el ROI y el ROAS de la publicidad en redes sociales traduce las métricas del panel al lenguaje del negocio. El ROI pregunta si el beneficio superó el gasto tras todos los costes. El ROAS compara los ingresos con el coste de los anuncios en concreto. Ambos importan, pero responden a preguntas distintas. Así se calculan sin engañarte.
¿Qué son el ROI y el ROAS en anuncios de redes sociales?
El ROAS son los ingresos divididos entre el gasto en anuncios. Si gastas cien dólares en anuncios y generas cuatrocientos dólares en ventas registradas, tu ROAS es cuatro. Te dice cuántos ingresos produjo la capa publicitaria por cada dólar gastado, antes de los demás costes del negocio.
El ROI resta todos los costes, incluidos el gasto en anuncios, el coste del producto, la entrega y los gastos generales, y compara el beneficio con la inversión. Un buen ROAS puede dar un ROI negativo si los márgenes son estrechos.
Ambas métricas requieren un seguimiento de conversiones preciso. Sin ingresos o valor de contacto registrados, estimas el retorno con clics y esperanza. Arregla primero el seguimiento con Seguimiento de conversiones y atribución.
¿Qué métricas de publicidad en redes sociales debes mirar cada semana?
El coste por resultado es tu principal métrica de eficiencia. Ese resultado puede ser un contacto, una compra o una llamada reservada, según el objetivo. Un coste por resultado que sube con una calidad de conversión plana indica cansancio creativo, saturación del público o problemas de la página de destino.
La tasa de clics muestra si la creatividad gana atención. La tasa de conversión en tu web muestra si la experiencia de destino cumple la promesa del anuncio. Una tasa de clics alta con baja conversión suele significar que hay que trabajar la página, no el anuncio.
La frecuencia te dice cuántas veces ve la misma persona tu anuncio. Una frecuencia que sube con un rendimiento que baja significa renovar la creatividad o ampliar el público antes de subir el presupuesto.
¿Cómo conectas las métricas de anuncios con los resultados del negocio?
Asigna un valor en dólares a las conversiones que no son compras cuando puedas. Si uno de cada cinco contactos se convierte en una venta de quinientos dólares, cada contacto vale unos cien dólares de ingresos esperados. Esa cuenta te permite juzgar las campañas de contactos con el mismo rigor que las de tienda online.
Compara los periodos con coherencia. Las oscilaciones de una semana a otra son normales. Juzga las tendencias en cuatro a ocho semanas, salvo que hagas una promoción corta con fecha de fin fija.
Cuando el ROI es positivo y estable, tienes una campaña que merece escalarse con Escalar campañas con buenos resultados. Cuando es negativo, diagnostica los fallos habituales en Errores comunes de la publicidad en redes sociales antes de abandonar el canal del todo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS en la publicidad en redes sociales?
Un buen ROAS depende de tu margen. Una marca con un setenta por ciento de margen alcanza el equilibrio con un ROAS menor que una con un veinte por ciento. Calcula tu ROAS de equilibrio a partir del coste de los productos antes de juzgar el rendimiento.
¿Deben las pequeñas empresas medir primero el ROI o el ROAS?
Empieza con el ROAS o el coste por contacto porque es más sencillo de calcular con los datos del gestor de anuncios. Añade el ROI completo cuando puedas ligar las conversiones registradas con los ingresos reales de tu contabilidad. El creador de webs de WEMASY se combina con la analítica para seguir las conversiones en la web del tráfico de pago.
¿Cómo mides el ROI de los anuncios de captación de contactos?
Multiplica los contactos por tu tasa de cierre y el valor medio de un cliente, y resta el gasto en anuncios y el coste de entrega. Esa cifra de ingresos esperados te permite comparar las campañas de contactos con las de venta directa.
¿Por qué importan las impresiones si solo te importan las ventas?
Las impresiones afectan a la eficiencia del coste porque casi toda la tarifa publicitaria depende del volumen de entrega. Muy pocas impresiones con un coste alto pueden señalar problemas de público o de puja incluso antes de tener datos de conversión.
¿Debes incluir las ventas orgánicas en el ROI de las redes de pago?
Mantén el ROI de pago centrado en las conversiones atribuidas a anuncios. Los ingresos orgánicos van en informes aparte. Mezclarlos exagera el impacto de los anuncios y lleva a malas decisiones de presupuesto.
¿Con qué frecuencia debes informar del ROI de los anuncios a las partes interesadas?
El informe mensual sirve para la mayoría de los pequeños negocios. Las revisiones internas semanales ayudan durante pruebas o lanzamientos activos. Ajusta la frecuencia a la rapidez con que actúas sobre las cifras.