Toma el 5 % de las marcas con mejores resultados en LinkedIn y mira qué hacen distinto. No publican con más frecuencia que los demás. No gastan más en anuncios que los demás. Usan formatos y tácticas que la mayoría de las marcas aún no ha adoptado, construyen relaciones comerciales a través de la plataforma en lugar de limitarse a emitir en ella, y conectan su actividad orgánica y de pago de modo que cada canal resulta más eficaz que por sí solo. La distancia entre una presencia media en LinkedIn y una de alto rendimiento no es el esfuerzo. Son las decisiones concretas que esas marcas toman sobre dónde invertirlo.
Este artículo explica los formatos de contenido avanzados que dan a las marcas de LinkedIn una ventaja de alcance e interacción, las tácticas que convierten la actividad en LinkedIn en un embudo comercial y las combinaciones de orgánico y pago que aceleran los resultados más que cualquiera de los dos canales por separado.
¿Qué formatos de contenido avanzados distinguen a las marcas de LinkedIn?
LinkedIn Live
Las emisiones de LinkedIn Live generan 7 veces más reacciones y 24 veces más comentarios que un vídeo nativo publicado después. Los eventos en directo crean una urgencia y una participación que el contenido grabado no puede replicar, porque el público sabe que está viendo y aportando en tiempo real. Las marcas que usan LinkedIn Live para lanzamientos de producto, debates del sector o sesiones de preguntas y respuestas en directo consiguen niveles de interacción que los formatos de post habituales no alcanzan de forma constante.
LinkedIn Audio Events
Los LinkedIn Audio Events son conversaciones de audio en directo a las que los profesionales pueden unirse y participar sin vídeo. Exigen menos producción que el vídeo en directo y atraen a un público interesado igual que lo hacen las llamadas de conferencia y los pódcast profesionales, porque el formato transmite fondo antes que espectáculo. Para marcas con líderes de opinión que se comunican bien en una conversación, los Audio Events generan una interacción de comunidad que ningún contenido pulido consigue.
Artículos colaborativos
La función de artículos colaborativos de LinkedIn invita a los profesionales a aportar su perspectiva a propuestas de artículos generadas con IA sobre temas del sector. Contribuir a artículos colaborativos relevantes para la categoría de la marca da una insignia de «Top Voice» en ese tema, que se muestra en el perfil y aumenta la visibilidad ante los profesionales que buscan dentro de esa materia. Los buscadores también indexan los artículos, lo que da a la marca visibilidad fuera del feed de LinkedIn.
Combinar newsletter y post
Una newsletter de LinkedIn construye una relación directa con los suscriptores, a los que avisa por correo y dentro de la aplicación cada vez que sale una nueva edición, sin pasar por el algoritmo del feed en esa distribución. Reutilizar la idea central de cada edición de la newsletter en un post independiente amplifica el mismo contenido ante el público más amplio del feed que no está suscrito. Con las dos cosas en paralelo, cada contenido llega a dos canales de distribución distintos con un único esfuerzo de producción.
Posts de documento con llamadas a la acción integradas
Los posts de documento (carruseles en PDF) ya logran la mayor tasa de interacción de todos los formatos de LinkedIn. Las marcas avanzadas usan la última diapositiva de cada carrusel como una llamada a la acción estructurada: un enlace a una guía completa, una invitación a comentar con una respuesta concreta o una indicación hacia una página de destino de captación de contactos. El público que llega a la última diapositiva ha demostrado interés suficiente para completar el carrusel, lo que lo hace mucho más propenso a actuar ante una invitación directa que quien vio un único post estático.
¿Cómo construyen un embudo comercial las marcas avanzadas de LinkedIn?
Marketing basado en cuentas con la segmentación de LinkedIn
El marketing basado en cuentas (ABM) en LinkedIn se dirige a empresas concretas con nombre de la lista de cuentas ideales de una marca, usando la función de públicos coincidentes de LinkedIn. El contenido y los anuncios se muestran a profesionales de esas organizaciones exactas, estén o no conectados con la marca. Con el tiempo, una visibilidad constante ante quienes deciden en las cuentas objetivo crea la familiaridad que convierte la prospección en frío en conversaciones cálidas, porque la marca ya es conocida antes del primer contacto de ventas.
Thought Leader Ads
Los Thought Leader Ads permiten a las marcas promocionar como contenido patrocinado de pago posts orgánicos publicados desde perfiles personales. Este formato llega a públicos más allá de la red de quien publica y conserva la señal de credibilidad de un post de persona a persona, en lugar de un anuncio de marca. El contenido patrocinado desde una persona concreta rinde de forma constante mejor que el post equivalente de la página de marca en tasa de clics e interacción, porque el público responde de otra manera a la voz de un profesional que a la de una empresa.
Del contenido al mensaje directo
Los profesionales que comentan con fondo los posts de una marca ya han expresado una opinión y han demostrado que conocen el contenido. Un mensaje directo que reconozca su comentario y abra una conversación profesional genuina convierte esa interacción pasiva en una relación directa. Identificar a los comentaristas más relevantes después de cada post de buen rendimiento y escribirles en las 24 horas siguientes, mientras la conversación sigue fresca, produce la mayor tasa de respuesta.
LinkedIn Events como canal de captación de contactos
Los LinkedIn Events (seminarios web, talleres virtuales, sesiones en directo) permiten a las marcas recoger inscripciones de profesionales que han decidido asistir. Cada inscripción es un profesional cualificado que ha dado un paso deliberado más allá de ver contenido sin más. Hacer seguimiento de los inscritos con mensajes de LinkedIn y con remarketing de anuncios segmentados después del evento llega a un público cálido que ya se ha identificado como interesado en la categoría de la marca.
El Social Selling Index como referencia del embudo
El Social Selling Index (SSI) de LinkedIn mide con qué eficacia usa un profesional LinkedIn para construir relaciones comerciales en cuatro dimensiones: establecer una marca profesional, encontrar a las personas adecuadas, interactuar con ideas y construir relaciones. Las puntuaciones SSI por encima de 70 se relacionan con mejores resultados de embudo en los equipos de ventas que usan LinkedIn como canal de prospección. Las marcas que siguen las puntuaciones SSI de su equipo comercial identifican dónde centrar la formación y el acompañamiento para mejorar el rendimiento del embudo originado en LinkedIn.
¿Qué tácticas avanzadas combinan orgánico y pago para obtener resultados más rápido?
Remarketing a quienes ven contenido de liderazgo de opinión
Los profesionales que interactúan con el contenido orgánico de liderazgo de opinión son públicos cálidos que ya han mostrado interés. Lanzar campañas de remarketing que ofrezcan a esos usuarios una oferta de conversión directa (un formulario de generación de contactos, una invitación a una demostración, la descarga de un caso de éxito) llega a personas que van más avanzadas en la curva de confianza y familiaridad de lo que puede alcanzar la captación en frío. El coste por contacto del remarketing a quienes interactúan con lo orgánico es de forma constante más bajo que el de segmentar públicos fríos.
Impulsar los mejores posts orgánicos con distribución de pago
Los posts orgánicos que consiguen buena interacción en sus primeras 48 horas ya han sido validados por el algoritmo de LinkedIn como contenido que el público considera relevante. Poner presupuesto de pago detrás de esos posts validados amplifica contenido que ya funciona, en lugar de pagar por distribuir creatividades sin probar. La señal de interacción de la fase orgánica también mejora el rendimiento de pago, porque la subasta de anuncios de LinkedIn premia el contenido con buen historial de interacción.
Embajadores internos a escala
Los programas de embajadores internos que coordinan al equipo en torno a temas de contenido compartidos multiplican el alcance orgánico por la red profesional de cada persona a la vez. Una campaña coordinada en la que diez miembros del equipo publican sobre el mismo tema el mismo día llega a diez redes profesionales distintas y crea la impresión de una conversación de toda la categoría, en lugar de una sola marca que publica. El algoritmo de LinkedIn trata de forma favorable los periodos coordinados de mucha interacción, y amplifica el contenido de la página de empresa que viene después.
Secuencias para públicos cálidos
Una secuencia de contenido estructurada lleva a un público frío de la notoriedad a la consideración a lo largo de un periodo definido. La secuencia empieza con un post amplio de liderazgo de opinión que llega en frío al público objetivo, sigue con una pieza educativa más específica dirigida a quienes interactuaron con el primero y cierra con una oferta de conversión directa dirigida solo a quienes interactuaron con las dos piezas anteriores. Cada paso de la secuencia se dirige a un público más pequeño y más cálido, con un coste por acción menor que el de una única campaña de conversión en frío.
Remarketing combinado de LinkedIn y la web
Instalar la LinkedIn Insight Tag en la web de la marca permite hacer remarketing a los visitantes de la web con anuncios de LinkedIn, y conectar la analítica de la web con los datos de las campañas de LinkedIn cierra el círculo de atribución entre la actividad en la plataforma y los resultados comerciales. A los profesionales que visitaron la web pero no convirtieron se les puede hacer remarketing en LinkedIn con contenido que responda a la etapa de consideración en la que probablemente estén. Combinar datos dentro y fuera de la plataforma da una imagen más completa de dónde tiene huecos el embudo comercial que cualquiera de las dos fuentes por separado.
Para ver la estrategia de contenido sobre la que se apoyan los formatos avanzados, consulta la estrategia de contenido en LinkedIn. Para la base de crecimiento orgánico que amplifican estas tácticas, consulta marketing orgánico y crecimiento en LinkedIn. Para el liderazgo de opinión que hace más eficaces las tácticas avanzadas de pago, consulta liderazgo de opinión y comunidad en LinkedIn. Para la estrategia de anuncios con la que se integran estas tácticas avanzadas, consulta la estrategia de anuncios en LinkedIn.
¿Cómo se conecta tu web con las tácticas avanzadas de LinkedIn?
Las tácticas avanzadas de LinkedIn llevan a la web más profesionales cualificados que la actividad básica. El marketing basado en cuentas, las secuencias de remarketing y las campañas de seguimiento de eventos acaban enviando a profesionales cálidos y con mucha intención a una página de destino o de producto de la web de la marca. Si ese destino no está pensado para convertir a un profesional que ya se ha calentado con semanas de contenido de LinkedIn, las tácticas avanzadas producen tráfico cálido con tasas de conversión frías, y la inversión en sofisticación del lado de LinkedIn se desperdicia en una experiencia web genérica.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es un Thought Leader Ad en LinkedIn?
Un Thought Leader Ad es la promoción de pago de un post orgánico publicado desde un perfil personal, y no desde una página de empresa. El anuncio distribuye el post de la persona a un público segmentado más allá de su propia red, y conserva el aspecto y la credibilidad de un post profesional personal, en lugar de un anuncio de marca. Los Thought Leader Ads rinden de forma constante mejor que los anuncios equivalentes de la página de empresa en tasa de clics e interacción, porque el público responde con más facilidad a la voz de una persona que a la de una marca corporativa, aunque ambas sean ubicaciones de pago. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Cómo funciona el marketing basado en cuentas en LinkedIn?
El marketing basado en cuentas (ABM) en LinkedIn usa públicos coincidentes para dirigirse a empresas concretas con nombre de la lista de cuentas ideales de una marca. Los anuncios y el contenido patrocinado se muestran a profesionales que trabajan en esas organizaciones exactas, y construyen familiaridad con la marca ante quienes deciden antes de que empiece cualquier contacto directo. Con el tiempo, una visibilidad constante ante las personas adecuadas de las cuentas objetivo hace que, cuando por fin empieza una conversación de ventas, la marca ya sea conocida y no una desconocida. El ABM en LinkedIn funciona mejor combinado con contenido orgánico de liderazgo de opinión que refuerce la visibilidad de pago con una credibilidad profesional sólida.
¿LinkedIn Live da de verdad mejores resultados que el vídeo normal?
Sí. LinkedIn Live genera 7 veces más reacciones y 24 veces más comentarios que el mismo contenido publicado como vídeo nativo después. La diferencia está en la participación: el público en directo interactúa en tiempo real porque sabe que forma parte de un momento compartido y no ve una grabación. Para las marcas dispuestas a invertir en un programa en directo constante, como una conversación semanal o mensual del sector, la interacción se acumula con el tiempo a medida que crece el público y el formato pasa a formar parte de la presencia reconocible de la marca en la plataforma.
¿Qué es el Social Selling Index de LinkedIn y importa?
El Social Selling Index (SSI) es una puntuación de LinkedIn de 0 a 100 que mide con qué eficacia usa un profesional la plataforma para construir relaciones comerciales en cuatro dimensiones: marca profesional, encontrar a las personas adecuadas, interactuar con ideas y construir relaciones. Las puntuaciones por encima de 70 se relacionan con mejores resultados de embudo en los equipos que usan LinkedIn como canal de prospección. Para las marcas con equipos de ventas activos en LinkedIn, seguir las puntuaciones SSI ayuda a identificar qué comportamientos impulsan el embudo y dónde el acompañamiento tendrá más impacto comercial.
¿Cómo debe usar una marca los LinkedIn Events para captar contactos?
Los LinkedIn Events generan inscripciones de profesionales que han dado un paso deliberado para asistir, lo que los convierte en contactos más cálidos que quienes ven contenido sin más. Cada inscrito se ha identificado como interesado en el tema, de modo que el seguimiento posterior al evento con mensajes de LinkedIn y campañas de remarketing llega a un público que ya tiene cierta relación con la marca. La estrategia de eventos más eficaz trata el propio evento como el comienzo de una secuencia de seguimiento y no como el final de la interacción, y usa la lista de inscritos para construir un público cálido para la siguiente etapa de la conversación comercial.
¿Cuál es la forma más eficaz de combinar orgánico y pago en LinkedIn?
La combinación de orgánico y pago más eficaz en LinkedIn es hacer remarketing con una oferta de conversión a quienes interactúan con lo orgánico. Los profesionales que interactuaron con contenido de liderazgo de opinión ya han mostrado interés y familiaridad con la marca, lo que los hace mucho más propensos a responder a una oferta directa que un público frío. Poner presupuesto de pago detrás de los posts orgánicos que ya rinden bien suma una segunda ventaja: el algoritmo favorece el contenido con buen historial de interacción, lo que mejora la eficiencia de la distribución de pago. Generar notoriedad en frío con lo orgánico y hacer remarketing al público cálido con lo de pago produce de forma constante un coste por contacto menor que lanzar solo campañas de pago en frío.