Un resultado de búsqueda con estrellas de valoración. Una receta que muestra el tiempo de cocinado y las calorías. Un listado de producto con precio y disponibilidad. Nada de esa información extra aparece por casualidad. Viene del schema markup, el código que dice a los buscadores exactamente qué es tu contenido y cómo presentarlo.
El schema markup son datos estructurados que se añaden al código de una web para ayudar a los buscadores a entender el contenido de cada página. En la práctica, el schema markup es un vocabulario estandarizado de etiquetas que describen tipos concretos de contenido, como un producto, un artículo, un negocio, una reseña o un recorrido de migas de pan. Los buscadores usan esta información para indexar las páginas con más precisión y, en muchos casos, para mostrar resultados más completos en los listados de búsqueda.
El schema markup no cambia lo que ven los visitantes en la página. Es información adicional en el código de la página, invisible para los visitantes pero legible para los buscadores y otros rastreadores. El beneficio se ve en los resultados de búsqueda, no en la propia página.
¿Qué hace realmente el schema markup?
Sin schema markup, un buscador lee el contenido de una página y hace deducciones sobre lo que significa. Normalmente puede identificar que una página trata de un producto o de una receta, pero trabaja a partir del contexto y de la probabilidad, no de etiquetas explícitas.
Con schema markup, la información es explícita. Una página de producto con schema markup le dice directamente al buscador: esto es un producto, se llama X, cuesta Y y tiene Z reseñas con una valoración media de 4,5 estrellas. El buscador no tiene que deducirlo. Lee los datos estructurados y lo sabe.
Esa claridad tiene dos efectos prácticos. Primero, mejora la precisión de la indexación, es decir, es más probable que las páginas aparezcan en las búsquedas con las que realmente tienen relación. Segundo, permite los resultados enriquecidos (rich results) en los listados de búsqueda, esas presentaciones mejoradas que muestran valoraciones, precios, imágenes u otra información junto al título y la descripción de la página. Los resultados enriquecidos destacan visualmente y suelen atraer más clics que los listados normales.
¿Qué tipos de schema markup existen?
El schema markup abarca una gama muy amplia de tipos de contenido, definidos por un vocabulario común en schema.org, que se mantiene con la participación de los principales buscadores. Los tipos más relevantes para las webs de empresa son los siguientes.
El schema de organización identifica al negocio: su nombre, logotipo, datos de contacto y perfiles sociales. Esto ayuda a los buscadores a mostrar información precisa del negocio en los paneles de conocimiento y en los resultados de búsquedas de marca.
El schema de producto describe productos concretos: nombre, descripción, precio, disponibilidad y reseñas. Las páginas de comercio electrónico con schema de producto pueden aparecer en los resultados de búsqueda con el precio y la valoración visibles antes de que el visitante haga clic.
El schema de artículo y de entrada de blog marca el contenido escrito: el título, el autor, la fecha de publicación y la imagen destacada. Los sitios de noticias y de mucho contenido lo usan para optar a resultados mejorados en las búsquedas y en los canales de noticias.
El schema de preguntas frecuentes (FAQ) marca las preguntas y respuestas de una página, lo que puede hacer que las FAQ aparezcan directamente en los resultados de búsqueda como una lista desplegable bajo el título de la página. Esto aumenta bastante el espacio que ocupa un resultado en la página.
El schema de reseñas y valoraciones se aplica a negocios, productos y servicios con valoraciones de clientes. Las estrellas que ves en los resultados de búsqueda vienen de este marcado.
El schema de negocio local es específico para negocios con ubicación física. Describe la dirección, el teléfono, el horario y la zona de servicio, lo que ayuda en los resultados de búsqueda locales y en los listados de mapas.
¿Cómo usan las migas de pan el schema markup?
El schema de migas de pan es uno de los tipos de datos estructurados que más se implementan y que se ven antes. Cuando una página tiene schema de migas de pan, los buscadores pueden mostrar el recorrido de migas de pan en el propio resultado de búsqueda, indicando la posición de la página en la jerarquía del sitio debajo del título y la descripción.
En lugar de una URL larga, el resultado de búsqueda muestra una ruta legible: Inicio, luego Categoría, luego Título de la página. Esto hace que el resultado se entienda de un vistazo y puede aumentar el CTR, sobre todo en páginas situadas varios niveles por debajo en la jerarquía del sitio, donde la URL en bruto es larga y difícil de leer.
El schema de migas de pan y la miga de pan visible en la página deben coincidir. Si la miga de pan de la página muestra una ruta y el schema describe otra, los buscadores reciben señales contradictorias y puede que no muestren bien ninguna. El artículo sobre qué son las migas de pan explica cómo funciona la navegación con migas de pan y cuándo usarla. El artículo sobre qué es la estructura de una web explica la jerarquía que reflejan tanto las migas de pan como su schema.
¿Cómo afecta el schema markup al posicionamiento en buscadores?
El schema markup no es un factor de posicionamiento directo. Añadirlo a una página no la sube automáticamente en los resultados de búsqueda. El beneficio es indirecto pero real.
Los resultados enriquecidos que genera el schema markup atraen más clics que los resultados normales en la misma posición. Un resultado con estrellas de valoración y precio destaca visualmente frente a resultados de texto plano. Un CTR más alto envía con el tiempo una señal positiva a los buscadores, lo que puede contribuir a mejorar el posicionamiento. El schema markup también ayuda a los buscadores a indexar las páginas con más precisión, lo que mejora la relevancia de las búsquedas en las que aparece la página.
Las páginas que optan a resultados enriquecidos gracias al schema markup también ocupan más espacio en la página de resultados. Un resultado con schema de FAQ que se despliega en cuatro o cinco preguntas bajo el listado principal empuja hacia abajo a otros resultados y da a la página mucha más presencia visual sin necesidad de una posición más alta. El artículo sobre qué es el SEO explica todos los factores que afectan al posicionamiento y cómo encajan en ellos elementos técnicos como los datos estructurados.
¿Cómo se añade schema markup a una web?
El schema markup se añade al código HTML de una página en uno de tres formatos: JSON-LD, Microdata o RDFa. JSON-LD es el formato que recomiendan los buscadores y el que usan la mayoría de las plataformas y plugins. Se coloca en una etiqueta script en la sección head de la página, separado del contenido visible, lo que facilita añadirlo y mantenerlo sin tocar el diseño de la página.
La mayoría de los creadores de webs y de las plataformas CMS actuales generan automáticamente los tipos de schema markup más comunes. El schema de producto en las páginas de comercio electrónico, el de artículo en las entradas del blog y el de migas de pan en las páginas jerárquicas los gestiona la plataforma sin configuración manual. Los tipos más especializados, como el schema de FAQ o el de negocio local, pueden requerir implementación manual o un plugin, según la plataforma.
Comprobar que el schema markup funciona bien es sencillo. Los buscadores ofrecen herramientas gratuitas de prueba de datos estructurados donde introduces la URL de una página y la herramienta muestra qué tipos de schema detecta y si contienen errores.
Cómo gestiona WEMASY el schema markup
El creador de webs de WEMASY genera automáticamente schema markup para los tipos de contenido que admite, incluidos migas de pan, productos, artículos e información del negocio. Los datos estructurados se incluyen en el resultado de la página sin necesidad de cambiar código a mano. Cuando activas las migas de pan en un sitio, se genera junto a ellas el schema de migas de pan correspondiente, para que los buscadores reciban tanto el elemento de navegación visible como los datos estructurados en un formato coherente.
Mira qué incluye en el creador de webs de WEMASY o consulta los planes en la página de precios.
Preguntas frecuentes
¿El schema markup garantiza resultados enriquecidos en las búsquedas?
No. Añadir schema markup hace que una página pueda optar a resultados enriquecidos, pero los buscadores deciden si los muestran según otros factores, como la calidad del contenido, la relevancia de la página y sus propias políticas de visualización. Una página con schema markup bien implementado puede seguir apareciendo como resultado normal. Dicho esto, un schema markup correcto es un requisito previo: las páginas que no lo tienen no pueden optar a resultados enriquecidos, por bueno que sea el contenido. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Qué diferencia hay entre el schema markup y las metaetiquetas?
Las metaetiquetas, como el meta título y la meta descripción, controlan el texto que aparece en un listado de resultados de búsqueda normal. Están ampliamente soportadas y afectan a todos los resultados de búsqueda. El schema markup va más allá, porque permite formatos de resultado mejorados: estrellas de valoración, precios, FAQ, recorridos de migas de pan y otras presentaciones enriquecidas. Las metaetiquetas son un requisito básico. El schema markup es una capa adicional que desbloquea una presentación más rica en los resultados de búsqueda para las páginas que cumplen los requisitos.
¿Qué tipos de schema son más valiosos para la web de un negocio pequeño?
Para la mayoría de las webs de negocios pequeños, tres tipos aportan el mayor valor práctico. El schema de negocio local ayuda en las búsquedas locales y en los resultados de mapas al dar a los buscadores datos precisos del negocio. El schema de FAQ puede ampliar el resultado de búsqueda de una página para mostrar directamente preguntas y respuestas comunes, y aumentar la visibilidad sin necesitar una posición más alta. El schema de migas de pan mejora cómo aparece en los resultados de búsqueda la posición de la página en la jerarquía del sitio. Estos tres cubren los tipos de resultados enriquecidos más visibles y accesibles para una web de empresa estándar.
¿Puede un schema markup incorrecto perjudicar al SEO?
Sí. Un schema markup que tergiversa el contenido de la página, por ejemplo marcar reseñas que no existen o precios que no se muestran en la página, incumple las directrices de los buscadores y puede acarrear penalizaciones. Los datos estructurados deben describir con exactitud lo que realmente hay en la página. Los errores técnicos en el marcado, como campos obligatorios que faltan o un formato incorrecto, harán que el schema se ignore en lugar de penalizarse, pero impiden que la página opte a los tipos de resultados enriquecidos para los que se creó el marcado.
¿Necesito saber programar para añadir schema markup?
En la mayoría de las plataformas actuales, no. Los creadores de webs y las plataformas CMS que admiten schema gestionan el marcado automáticamente para los tipos de contenido que cubren. Para los tipos que no se gestionan automáticamente, muchas plataformas ofrecen plugins o extensiones que generan el marcado desde una pantalla de ajustes, sin código. La implementación manual en formato JSON-LD es relativamente sencilla para quien se maneje con HTML básico, pero no es un requisito para la mayoría de las webs de empresa que usan una plataforma actual.