Tienes un proceso de compra: página de producto, carrito, facturación, confirmación. 1.000 personas visitan la página de producto. 700 añaden al carrito. 350 llegan a la facturación. 200 pagan. El análisis de embudo te muestra exactamente dónde se pierden las 800 personas. Te muestra qué paso es el problema. Sin análisis de embudo, adivinas. Con él, arreglas el paso correcto.
El análisis de embudo mide cómo avanzan los usuarios por una serie de pasos hacia un objetivo. Revela no solo cuántos convierten, sino dónde abandonan el camino. Este artículo explica cómo construir un embudo, medir el abandono, diagnosticar por qué ocurre y mejorar la conversión en cada paso.
Un embudo es una serie de pasos que dan los usuarios para completar un objetivo. Suscribirse al correo. Crear una cuenta. Completar el perfil. Hacer la primera compra. Cada paso es una puerta. Algunos pasan. Otros se pierden.
El análisis de embudo responde: ¿en qué puerta se detienen la mayoría? Si 1.000 visitan tu página de inicio y 800 llegan a tu página de precios, 200 se perdieron en la página de inicio. Si 500 de esos 800 empiezan el pago y 100 lo terminan, 300 se perdieron en precios y 400 se perdieron en el pago. El embudo muestra cada abandono.
La mayoría de las analíticas solo muestra la tasa de conversión (100 personas se registraron de 1.000 visitantes, el 10 por ciento). El análisis de embudo muestra el camino: cuántos completaron cada paso, dónde abandonaron y qué paso es el mayor cuello de botella.
Qué es un embudo y por qué importa
Un embudo visualiza la progresión de principio a fin. Tu meta es que el 100 por ciento llegue al final. La realidad es que algunas personas se pierden en cada paso. Tu trabajo es minimizar el abandono.
Embudo de correo: correo enviado (10.000), correo abierto (7.000), enlace pulsado (5.000), página de destino vista (3.000), formulario de registro iniciado (2.000), formulario completado (1.000).
Sin análisis de embudo, ves: el 10 por ciento de los correos se convirtió en registro. Con análisis de embudo, ves: la tasa de apertura del correo es buena (70 por ciento), la tasa de clics es aceptable (71 por ciento), pero el abandono en la página de destino es terrible (40 por ciento). Tu problema es la página de destino, no el correo.
Cómo construir un embudo en la práctica
Paso uno: define los pasos de tu embudo. Un embudo de registro: página de inicio, formulario de registro, confirmación por correo, primer inicio de sesión. Un embudo de compra: página de producto, añadir al carrito, inicio del pago, pago, confirmación del pedido. Haz que los pasos sean secuenciales y concretos.
Paso dos: sigue cada paso como un evento. Visita a la página de inicio. Envío del formulario. Clic en el correo. Primer inicio de sesión. Configura tu herramienta de analítica para registrar esos eventos. Cada evento debe ser una acción concreta y medible.
Paso tres: mide la progresión. De las 10.000 personas del paso uno, ¿cuántas llegaron al paso dos? De ellas, ¿cuántas llegaron al paso tres? Calcula la tasa de conversión entre cada paso.
Ejemplo: 10.000 empiezan, 7.000 pasan al paso dos (70 por ciento), 5.000 al paso tres (71 por ciento) y 2.000 al paso cuatro (40 por ciento).
Entender las tasas de abandono
La tasa de abandono es el porcentaje de usuarios que no avanzaron de un paso al siguiente.
Embudo de ejemplo: correo enviado, clic, página de destino, formulario de registro, confirmación
10.000 reciben el correo. 7.000 hacen clic (30 por ciento de abandono). 5.000 llegan a la página de destino (29 por ciento de abandono). 2.000 empiezan el formulario (60 por ciento de abandono). 1.000 confirman (50 por ciento de abandono).
Tu mayor abandono está entre el paso tres y el cuatro (60 por ciento). Ese es el problema. Arregla el formulario o la fricción del registro, no el correo ni la página de destino.
Encontrar qué paso es el problema real
Tu embudo general convierte al 5 por ciento (50 conversiones de 1.000 visitantes). Es malo. ¿Pero dónde está el problema?
Un paso puede tener un 80 por ciento de abandono mientras los demás tienen un 20 por ciento. Ese paso es el cuello de botella. Arreglarlo lleva tu conversión al 10 por ciento. Los demás pasos no son el problema.
Segmenta tu embudo por fuente, dispositivo y tipo de usuario. Quizá los usuarios de móvil abandonan en el formulario porque es difícil de rellenar en pantallas pequeñas. Los usuarios de ordenador abandonan en el pago porque no se fían del procesador. Distintos pasos son problemas para distintos segmentos.
Por qué abandonan los usuarios en cada paso
Abandono en la página de inicio: propuesta de valor poco clara. Los usuarios no entienden lo que ofreces.
Abandono en la página de producto: no están convencidos del valor. Ven el producto pero no ven por qué lo necesitan.
Abandono en el formulario de registro: demasiados campos. Aún no están dispuestos a dar tanta información.
Abandono en el pago: no se fían del procesador de pagos o les preocupa la seguridad.
Abandono en la confirmación por correo: el correo fue a spam o cerraron la pestaña antes de confirmar.
Diagnóstico antes de optimizar. Entender el porqué evita arreglar el paso equivocado.
Errores habituales en el análisis de embudo
Ignorar la forma del abandono: una caída brusca en el primer paso sugiere un problema de mensaje (la propuesta de valor no está clara). Un descenso gradual sugiere fricción en cada paso. Un precipicio en un paso sugiere un bloqueo concreto. La forma te dice qué tipo de problema existe.
Comparar embudos de periodos distintos sin controlar la estacionalidad: tu embudo de septiembre convierte peor que el de julio porque septiembre es más flojo. Controla la temporada antes de suponer que tu web empeoró.
No tener en cuenta los problemas técnicos: un paso puede tener problemas de seguimiento. Parece que la gente abandona, pero en realidad convierten y tu seguimiento no lo registró. Verifica el seguimiento antes de arreglar.
Suponer que más pasos es mejor: a veces menos pasos convierten mejor. En vez de página de inicio, página de producto, carrito, pago, prueba página de inicio y pago. Prueba ambos antes de añadir pasos.
Cómo mejorar la conversión del embudo
Para cada paso con mucho abandono, diagnostica y arregla:
Deja clarísimo qué pasa después. Añade un botón que diga "Haz clic aquí para registrarte" y no "Continuar".
Quita los campos innecesarios. ¿Necesitas su número de teléfono? Probablemente no. Pide lo mínimo.
Reduce la carga mental. Los formularios complejos parecen trabajo. Los simples parecen fáciles.
Genera confianza. Muestra sellos de seguridad. Muestra opiniones de clientes. Muestra que otros han convertido con éxito.
Reduce la fricción. Que sea un clic, no tres. Autocompleta lo que puedas. No pidas otra vez información que ya tienes.
Preguntas frecuentes
¿Qué tasa de abandono es aceptable en un embudo?
Depende de tu sector y de la longitud del embudo. Un embudo de dos pasos puede convertir al 50 por ciento (50 por ciento de abandono). Uno de cinco pasos puede convertir al 20 por ciento (80 por ciento de abandono total, pero entre el 60 y el 70 por ciento en cada paso). Los embudos más largos tienen de forma natural más abandono. Compara tu tasa con la de otras webs de tu sector. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Debería intentar reducir el abandono en todos los pasos?
No. Céntrate primero en el paso con más abandono. Si un paso pierde el 70 por ciento y los demás el 20 por ciento, arregla primero el del 70 por ciento. Arregla el mayor cuello de botella antes de tocar los pequeños.
¿Puedo tener un embudo sin ningún abandono?
No. Cierto abandono es inevitable. No todo el mundo completará cada paso. Una meta es llevar el abandono a la referencia de tu sector, no eliminarlo del todo. Hasta las mejores webs pierden algunos usuarios en cada paso.
¿Cuánto debo seguir un embudo antes de hacer cambios?
Al menos dos semanas para embudos diarios (como el pago). Al menos un mes para recorridos más largos (como del registro a la primera compra). Necesitas suficientes datos para ver patrones. Con muy pocos datos podrías arreglar algo por puro ruido.
¿Debo usar el mismo embudo para todos los segmentos de usuarios?
No. Crea embudos separados para móvil, ordenador, distintas fuentes de tráfico y distintos tipos de usuario. Los usuarios de móvil pueden abandonar en los campos del formulario mientras los de ordenador abandonan en el pago. Los embudos separados revelan problemas propios de cada segmento.
¿Y si mi embudo muestra aumentos (más gente en el paso dos que en el uno)?
Revisa tu seguimiento. Probablemente hay un error de seguimiento. Usuarios de otra fuente pueden estar entrando directamente en el paso dos. O tu seguimiento de eventos no está bien configurado. Verifica antes de dar por hecho un aumento.