Lanzas una campaña de correo y 500 personas hacen clic en el enlace a tu web. Tu analítica web muestra 500 visitantes llegados del correo. Pero 400 de ellos rebotaron sin hacer nada. ¿Qué analítica te dice qué falló: la de marketing o la web?
La respuesta es que las dos, pero miran el problema de forma distinta. Este artículo explica qué sigue cada tipo, en qué se diferencian y por qué necesitas ambos para entender tu panorama de marketing completo.
La analítica web mide lo que pasa en tu web. La analítica de marketing mide lo que pasa en todos tus canales de marketing. Están relacionadas, pero responden a preguntas distintas.
La analítica web es como un zoom sobre tu web. Ves visitas a páginas, tasa de rebote, tiempo en la página, conversiones. La analítica de marketing es como un gran angular sobre todo tu esfuerzo de marketing. Ves qué campañas atraen tráfico, cuáles generan ingresos y qué canales de marketing son realmente rentables.
Analítica web: la vista centrada en la web
La analítica web mide el comportamiento de los usuarios en tu web. Sus preguntas principales son:
- ¿Cuánta gente la visitó?
- ¿Qué páginas miraron?
- ¿Cuánto tiempo se quedaron?
- ¿Convirtieron?
A la analítica web no le importa mucho de dónde vienen los visitantes. Le importa lo que hacen al llegar.
Qué sigue la analítica web
Visitas a páginas, páginas por sesión, tasa de rebote, tiempo en la página, profundidad de scroll, formularios completados, tasas de clic en enlaces internos, tasa de conversión.
Qué te dice la analítica web
Tu página de inicio recibe 500 visitas, pero tu página de precios recibe 50. Tu página de preguntas frecuentes convierte al 12% de los visitantes en suscriptores de correo. Tu navegación está rota porque el 70% de la gente rebota sin hacer clic en nada.
La analítica web responde: "¿Funciona mi web?". No: "¿Funciona mi marketing?".
La limitación de la analítica web
La analítica web no conecta el tráfico con su origen ni con su coste. No sabes si esos 500 visitantes de la página de inicio vinieron de la búsqueda orgánica (gratis), de anuncios de pago ($2 por clic) o del correo (gratis). No sabes los ingresos por fuente. No puedes responder "¿qué fuente de tráfico es realmente rentable?".
Analítica de marketing: la vista centrada en los canales
La analítica de marketing mide el rendimiento de tus actividades de marketing en todos los canales. Sus preguntas principales son:
- ¿Qué canales de marketing generan más ingresos?
- ¿Cuál es el coste por adquisición de cada canal?
- ¿Cómo funcionan los distintos canales en conjunto?
- ¿Cuál es el retorno de mi inversión en marketing?
A la analítica de marketing le importa mucho de dónde viene el tráfico y cuánto cuesta.
Qué sigue la analítica de marketing
Coste por clic, coste por impresión, tasa de clics por campaña, tasa de conversión por canal, coste de adquisición de clientes, retorno de la inversión publicitaria, tasas de apertura de correos, tasas de clic en correos, participación en redes sociales, enlaces entrantes, posiciones.
Qué te dice la analítica de marketing
Tu campaña de correo no cuesta nada, pero genera $500 por envío. Tu campaña de Google Ads cuesta $2 por clic, pero solo el 1% de los clics convierte (a $200 por conversión). Tu tráfico de búsqueda orgánica es gratis y convierte un 5%. El correo es tu canal más rentable por dólar gastado.
La analítica de marketing responde: "¿Qué marketing funciona de verdad?". No: "¿Está optimizada mi web?".
La limitación de la analítica de marketing
La analítica de marketing no te dice qué pasa en tu web. Una campaña puede generar 1.000 clics, pero si tu web está mal optimizada, todos esos visitantes rebotan. La analítica de marketing ve el clic; la analítica web ve el rebote. Ninguna de las dos cuenta la historia completa por sí sola.
Dónde coinciden y dónde divergen
Los dos tipos de analítica miran al mismo visitante desde ángulos distintos. Coinciden en algunas cosas y divergen en otras.
Donde coinciden: las conversiones
A ambas les importan las conversiones. La analítica web mide: "¿Qué % de visitantes convirtió?". La analítica de marketing mide: "¿Cuánto costó conseguir esa conversión?".
El mismo evento (la conversión), distinta perspectiva (tasa frente a coste).
Donde divergen: la atribución
Un visitante ve tu anuncio (marketing), hace clic (lo registra el marketing), llega a tu web (toma el relevo la analítica web), pasa 5 minutos leyendo (analítica web) y convierte (lo registran ambas).
La analítica de marketing atribuye la conversión al anuncio. La analítica web la atribuye a la página donde convirtió el visitante. Las dos tienen razón; solo miden partes distintas del recorrido.
La brecha: el comportamiento entre canales
Un visitante ve tu publicación de Instagram (marketing) y no hace clic. Una semana después recibe tu correo (marketing), hace clic, llega a tu web (web), lee dos páginas y convierte (ambas).
La analítica de marketing puede pensar que el correo impulsó la conversión. La analítica web sabe que la conversión ocurrió en la página de precios. Pero ninguna te dice que Instagram fue en realidad el catalizador: el visitante no habría convertido sin ver antes Instagram.
Este es el problema de la atribución: saber qué punto de contacto causó de verdad la conversión cuando intervienen varios.
Por qué necesitas las dos
Solo analítica web: "Nuestra web convierte al 2% de los visitantes". No sabes si eso es bueno o malo porque no conoces el coste de esos visitantes ni los ingresos que generan.
Solo analítica de marketing: "Las campañas de correo cuestan $0.10 por suscriptor y generan $3 de ingresos". Pero no sabes si esos suscriptores leen algo en tu web o si rebotan y se van enseguida.
Juntas: "El correo trae nuestro tráfico más barato y nuestra web convierte a los visitantes del correo al 8%. Es nuestro canal más rentable. Invierte más en correo".
La combinación revela el panorama completo.
Qué métricas importan en cada tipo
Analítica web: céntrate en estas
- Tasa de rebote (¿se van los visitantes enseguida?) - Tiempo en la página (¿están leyendo?) - Tasa de conversión (¿hacen algo?) - Páginas por sesión (¿exploran?) - Tasa de finalización del embudo (¿llegan hasta el final?)
Analítica de marketing: céntrate en estas
- Coste por clic / impresión (¿cuánto cuesta el tráfico?) - Tasa de clics (¿qué % de las personas que ven tus anuncios hace clic?) - Tasa de conversión por canal (¿qué canales convierten mejor?) - Coste de adquisición de clientes (¿cuánto cuesta conseguir un cliente?) - Retorno de la inversión publicitaria (por cada $1 gastado, ¿cuántos ingresos?)
A ambas debería importarles: la atribución
¿De dónde vino la conversión? ¿Cuál fue el recorrido? La analítica de marketing sigue el principio (qué canal los trajo), la analítica web sigue el final (dónde convirtieron). Conectar las dos es el verdadero reto.
Cómo usar los dos tipos juntos
El objetivo es responder: "¿Qué actividades de marketing generan conversiones rentables?". Para eso necesitas ambos tipos de analítica.
Paso 1: la analítica de marketing identifica el canal de mayor rendimiento
La campaña de correo convierte al 5% de quienes hacen clic.
Paso 2: la analítica web diagnostica por qué
Los visitantes del correo que convierten pasan más de 4 minutos en tu página de precios. Los visitantes del correo que no convierten rebotan a los 30 segundos. El problema: la calidad de la página de destino.
Paso 3: optimiza según ambas lecturas
El correo trae buen tráfico (lectura de marketing). Pero tu página de destino rinde por debajo (lectura web). Arregla la página, no el canal.
Sin los dos tipos de analítica, o invertirías de más en un canal (pensando que la culpa es del canal y no de la web), o culparías a la web (sin darte cuenta de que el canal ya rinde bien).
Preguntas frecuentes
¿Puedo hacer analítica de marketing solo con Google Analytics?
En parte. Google Analytics sigue de dónde vienen los visitantes, así que puedes ver qué canales generan tráfico y conversiones. Pero no registra el gasto de marketing a menos que lo conectes con Google Ads u otras plataformas. Para una analítica de marketing completa, necesitas conectar tus plataformas de anuncios (Google Ads, Facebook Ads, herramientas de correo) y ver el panorama completo de costes. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
Si optimizo según la analítica web, ¿mejorará la analítica de marketing?
No necesariamente. Mejorar la tasa de rebote o la tasa de conversión de tu web no baja el coste de tus anuncios. Sí hace tu tráfico más rentable. Puede que tengas que optimizar tus anuncios por separado (mejor segmentación, mejores textos) para mejorar las métricas de marketing.
¿Qué analítica es más importante?
Las dos son igual de importantes, pero importan en momentos distintos. Si gastas dinero en anuncios, la analítica de marketing es crítica: te dice si malgastas presupuesto. Si tus anuncios funcionan pero las conversiones son bajas, la analítica web es crítica: te muestra qué arreglar en tu web.
¿Qué es la atribución y por qué es difícil?
La atribución consiste en saber qué punto de contacto de marketing causó la conversión. Es difícil porque los clientes suelen interactuar con tu marca varias veces antes de convertir (ven un anuncio, leen un correo, te encuentran en una búsqueda) y no está claro cuál fue el factor decisivo. Ningún modelo de atribución es perfecto.
¿Debo seguir la atribución al primer clic o al último clic?
El primer clic da el crédito al primer punto de contacto (el anuncio que les presentó tu marca). El último clic lo da al punto de contacto final (la búsqueda que los trajo de vuelta). En realidad importan los dos. La mayoría de los profesionales del marketing usa el último clic porque es más fácil, pero eso infravalora el marketing de la parte alta del embudo, como los anuncios y las redes sociales.
¿Puedo usar la analítica de WEMASY como analítica web y como analítica de marketing?
La analítica de WEMASY cubre la analítica web (tráfico, conversiones, comportamiento). Para una analítica de marketing completa, necesitas conectarla con tus plataformas de anuncios (Google Ads, herramientas de correo, redes sociales) para ver el gasto y el retorno. La analítica web viene incluida; la analítica de marketing requiere integración.