Las empresas cometen una y otra vez los mismos errores en el recorrido. Optimizan para las primeras conversiones e ignoran a los clientes recurrentes. Construyen para ordenador y se preguntan por qué el móvil rinde menos. Pasan meses implantando herramientas y nunca las usan de verdad. Optimizan todo por igual y pierden tiempo en cambios de poco impacto. Persiguen el volumen en lugar de los ingresos. Miden con una atribución equivocada y recortan canales que funcionan. Suponen mejoras en lugar de probarlas. Estos errores son predecibles. Y evitables. La mayoría de las empresas comete varios. Pocas no cometen ninguno. El coste de los errores se acumula. Una optimización que no funciona malgasta tiempo. Un canal que recortas por una atribución equivocada malgasta dinero. Una herramienta que no usas malgasta presupuesto. Acumula suficientes errores y tu programa de optimización fracasa. Te vuelves escéptico con la analítica. Piensas que optimizar no sirve. Pero el problema no es la optimización. Son los errores. Aprende los errores comunes. Evítalos. Tu optimización tendrá éxito. Tu embudo mejorará. Tu negocio crecerá.
Este artículo explica los errores comunes del recorrido del cliente y cómo evitarlos.
Error: optimizar solo para las primeras conversiones
Muchas empresas centran toda la optimización en los visitantes nuevos. Crean páginas de destino. Optimizan los textos. Prueban titulares. Ignoran a los visitantes recurrentes. Pero los visitantes recurrentes son tus ingresos futuros. Conocen tu producto. Ya han pasado la fase de descubrimiento. Necesitan eficiencia, no explicaciones. Una página de inicio optimizada para visitantes nuevos confunde a los recurrentes. Arréglalo segmentando la optimización. Optimiza la experiencia del visitante nuevo para los nuevos. Optimiza la del visitante recurrente para los recurrentes.
Error: ignorar a los usuarios de móvil
El móvil convierte distinto que el ordenador. Los usuarios de móvil pueden abandonar en otros puntos. Los formularios en móvil pueden ser demasiado largos. El pago en móvil puede estar roto. Muchas empresas optimizan primero el ordenador e ignoran el móvil. Después se sorprenden de que la conversión en móvil sea baja. Construye para móvil desde el primer día. Prueba el móvil por separado. Optimiza los problemas propios del móvil. Los usuarios de móvil no son usuarios de ordenador en pantalla pequeña. Son usuarios distintos con necesidades distintas.
Error: no personalizar las experiencias
Las páginas iguales para todos convierten menos que las personalizadas. Los visitantes nuevos necesitan información. Los recurrentes necesitan eficiencia. Pero muchas empresas muestran la misma página a todo el mundo. La personalización parece compleja y la dejan. Empieza por lo sencillo. Muestra a los visitantes recurrentes un contenido distinto al de los nuevos. Ese solo cambio mejora la retención. Después añade más personalización. La personalización funciona. No aplicarla desperdicia conversión.
Error: optimizar por volumen en lugar de por valor
Una ruta que convierte a cien clientes a diez dólares cada uno genera mil dólares. Una ruta que convierte a cincuenta clientes a cincuenta dólares cada uno genera dos mil quinientos dólares. La optimización por volumen elige la ruta de cien clientes. La optimización por valor elige la de cincuenta. Muchas empresas optimizan por volumen. Persiguen conversiones. Ignoran los ingresos. Es al revés. Optimiza por ingresos. Las rutas de alto valor y poco volumen son oro.
Error: descuidar la retención y centrarse solo en la captación
La captación es visible. Gastas dinero. Consigues clientes. El impacto es claro. La retención es invisible. Los clientes se quedan o se van en silencio. Muchas empresas gastan el ochenta por ciento del presupuesto en captación y el veinte en retención. Es un reparto equivocado. La retención tiene un ROI más alto. Mantener a un cliente cuesta menos que captar uno nuevo. Dale la vuelta al reparto. Invierte más en retención. Tu negocio se vuelve sostenible en lugar de captar clientes sin parar, como un hámster en su rueda.
Error: usar un modelo de atribución equivocado
La atribución de último toque da todo el mérito al último punto de contacto. Parece que la búsqueda de pago genera todas las conversiones cuando la orgánica construyó la visibilidad. La atribución de primer toque da todo el mérito al primer punto de contacto. Parece que la notoriedad de marca genera todas las conversiones cuando el último email cerró la venta. La atribución multitoque es la más precisa. Pero muchas empresas usan el último toque porque es fácil. Y después recortan canales que sí ayudan. Usa la atribución adecuada. Toma mejores decisiones.
Error: suponer mejoras en lugar de probarlas
Muchas empresas hacen cambios sin probarlos. Piensan que los botones más grandes convierten mejor y agrandan los botones. Sin prueba A/B. Sin medición. Suponen. A veces aciertan. A veces se equivocan. En ambos casos pierden tiempo. Prueba las mejoras. Mide los resultados. Sabrás qué funciona. Sabrás qué no. Probar exige disciplina. Merece la pena.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé si estoy cometiendo errores en el recorrido?
Tus métricas te lo dicen. Si la conversión de usuarios nuevos es buena pero la de clientes recurrentes es mala, estás optimizando para los nuevos a costa de la retención. Si el ordenador convierte bien pero el móvil convierte mal, estás ignorando el móvil. Si has hecho cambios pero nada mejoró, estás suponiendo en lugar de probar. Mira tus métricas. Revelan los errores. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Cuál es el error más común del recorrido?
Optimizar por tasa de conversión en lugar de por ingresos. Las empresas persiguen porcentajes de conversión altos sin preguntarse cuánto valen esas conversiones. Puedes tener un noventa por ciento de conversión a un dólar por venta o un diez por ciento de conversión a cien dólares por venta. El diez por ciento es más valioso. Pero las empresas centradas en el volumen optimizan el noventa e ignoran el diez. Céntrate en los ingresos, no en las conversiones.
¿Puedo corregir errores del recorrido después de cometerlos?
Sí. Si recortaste un canal por una atribución equivocada, puedes reactivarlo y medir con cuidado. Si optimizaste solo para visitantes nuevos, puedes crear la experiencia para visitantes recurrentes. Si ignoraste el móvil, puedes optimizarlo ahora. Los errores salen caros, pero se pueden corregir. Reconoce el error. Corrígelo. Mide la mejora. Sigue adelante.
¿Cómo evito que mi equipo repita errores del recorrido?
Documenta y comparte. Cuando alguien cometa un error, documenta qué pasó y por qué estaba mal. Compártelo con el equipo. Crea una lista de comprobación de errores comunes. Revísala antes de hacer cambios grandes. Convierte los errores en conocimiento de la organización, no en fracasos que se repiten.
¿Hay algún error que deba priorizar a la hora de corregirlo?
Corrige primero la atribución si usas un modelo equivocado. Una atribución equivocada lleva a recortes equivocados que malgastan dinero. Corrige el móvil si el móvil convierte mal. El móvil suele ser fruta madura. Corrige la retención si solo optimizas la captación. El ROI de la retención es alto. Empieza por el error que más dinero te cueste.
¿Cómo sé si un error de optimización me está costando mucho?
Calcula el impacto. Si ignoras el cincuenta por ciento de tu tráfico porque solo optimizas el ordenador, pierdes un veinticinco por ciento de los ingresos potenciales. Si usas atribución de último toque y recortaste un canal que sí ayudaba, estima el valor de vida de los clientes que estás perdiendo. Ponle números a los errores. Los números muestran lo que importa.