Tu tienda online facturó veinte mil dólares la semana pasada. Lo incluyes en el informe semanal.
El mes siguiente miras atrás. La última semana del mes los ingresos fueron de veinticinco mil. La semana anterior fueron dieciocho mil. La anterior a esa, veintidós mil.
Los informes semanales mostraban cifras distintas cada semana. Pensaste que el rendimiento era errático.
Pero el total mensual fue de ochenta y cinco mil. El mes anterior fue de ochenta y tres mil. El anterior, de ochenta y uno mil. En realidad llevabas una trayectoria de crecimiento constante de dos mil dólares al mes.
Los informes semanales crearon una falsa urgencia. El informe mensual mostró el patrón real.
Informes semanales: detectar emergencias en tiempo real
La función de los informes semanales
Los informes semanales tienen una sola función: detectar problemas antes de que se conviertan en desastres.
Diriges una empresa de generación de contactos. El informe semanal muestra que los contactos bajaron un quince por ciento esta semana. La semana pasada fueron cien contactos. Esta semana son ochenta y cinco.
¿Es una emergencia? Quizá sí, quizá no. Necesitas saberlo de inmediato.
El miércoles de esa semana lees el informe semanal. Investigas. Descubres que la plataforma de anuncios tuvo un fallo el lunes y el martes que rompió el seguimiento de la mitad de tus campañas. El fallo se arregló el miércoles. Corriges el seguimiento de forma retroactiva. Crisis evitada.
Sin el informe semanal, no habrías encontrado el fallo hasta pasada una semana. Habrías perdido cuatro días de datos y quizá habrías seguido pagando por campañas rotas otra semana más.
Los informes semanales detectan problemas en horas, no en días. Coste de encontrar un problema pronto: cero. Coste de encontrarlo una semana después: miles de dólares.
Qué incluir en los informes semanales
Métrica principal y variación: ingresos de esta semana: veinte mil. Objetivo: veinticinco mil. Estado: por detrás cinco mil (un veinte por ciento por debajo del objetivo). Le dice de inmediato al lector: estamos por debajo del objetivo. Hay que investigar.
Explicación de la variación: por qué estamos por debajo del objetivo. Qué días estuvieron por debajo. Los ingresos fueron de veintitrés mil de lunes a jueves. El viernes y el fin de semana bajaron a dos mil. Por qué. La campaña de Black Friday terminó el viernes por la mañana. Caída esperada. Patrón estacional. La explicación evita una falsa alarma.
Rendimiento frente a la semana pasada y a la media del último mes: esta semana: veinte mil. Semana pasada: veintidós mil. Media de cuatro semanas: veintiún mil. Esta semana está algo por debajo de la media. No es alarmante. El contexto histórico evita reaccionar de más ante una variación normal.
Cualquier fallo o alerta: se rompió algún sistema. Cayó el tráfico de forma inesperada. Se desplomaron las conversiones. Se disparó la tasa de errores. Alerta solo de eventos anormales. No alertes por la fluctuación semanal normal.
Acciones pendientes, si las hay: se rompió algo que hay que arreglar. Funcionó algo que habría que escalar. No incluyas acciones para cosas normales o esperadas.
Extensión: una página. Cinco a diez métricas como máximo. El informe semanal debería poder leerse por encima en cinco minutos. Si lleva más, incluiste demasiado.
Informes mensuales: entender el patrón real
Cuando la variación semanal confunde y la claridad mensual ayuda
Ejemplo: los informes semanales muestran:
Semana uno: los ingresos subieron un diez por ciento. Emoción. Semana dos: los ingresos bajaron un doce por ciento. Preocupación. Semana tres: los ingresos, planos. Confusión. Semana cuatro: los ingresos subieron un cinco por ciento. Alivio.
El informe mensual muestra: los ingresos subieron en total un uno por ciento respecto al mes anterior. Los altibajos semanales fueron variación normal en torno a una tendencia de crecimiento del uno por ciento.
Sin informe mensual, habrías tomado cuatro decisiones distintas a partir de cuatro informes semanales. Con el informe mensual, tomas una sola decisión a partir de una trayectoria de crecimiento del uno por ciento.
Qué deben incluir los informes mensuales
Apertura: fue un mes exitoso. El objetivo de ingresos era cien mil. Los ingresos fueron noventa y ocho mil. Dos mil por debajo del objetivo. Por cuánto. Un noventa y ocho por ciento de cumplimiento. La apertura cuenta la historia. Tuvimos éxito o no.
Comparación mes a mes y año a año. Este mes: noventa y ocho mil. Mes pasado: noventa y cinco mil. Tres mil de crecimiento. Tres por ciento de crecimiento mes a mes. El mismo mes del año pasado: noventa mil. Ocho mil de crecimiento. Nueve por ciento de crecimiento año a año. La trayectoria es positiva tanto mes a mes como año a año.
Contexto estacional. Es un mes normal. Los ingresos de diciembre suelen ser más altos por las compras navideñas. Los de marzo suelen ser más bajos por el bajón posterior a las fiestas. Este mes es enero, que suele ser un mes de recuperación. Unos ingresos de noventa y ocho mil están por encima de lo esperado para enero según los últimos tres años. La media de enero fue de ochenta y cinco mil. Este mes está un trece por ciento por encima de la media de enero. Sorpresa positiva.
Desglose por canal: qué canales generaron ingresos y con qué eficiencia. Correo: veinte mil de ingresos. Diez mil gastados en la plataforma de correo y el personal. Retorno de la inversión: doscientos por ciento. Búsqueda de pago: treinta mil de ingresos. Treinta mil gastados en anuncios. Retorno de la inversión: cien por ciento. Orgánico: treinta mil de ingresos. Cuatro mil gastados en personal de contenido. Retorno de la inversión: setecientos cincuenta por ciento. Afiliados: dieciocho mil de ingresos. Coste cero. Retorno de la inversión: infinito. Ganador claro: orgánico. Canal más eficiente. El presupuesto debería aumentar. El de peor rendimiento: la búsqueda de pago. Está en el punto de equilibrio. El presupuesto debería bajar hasta que mejore la eficiencia.
Rendimiento de las páginas: qué páginas generaron ingresos y cuáles fueron un desperdicio. Páginas de producto: setenta mil de ingresos. Tráfico total a las páginas de producto: cinco mil. Tasa de conversión: cuatro coma dos por ciento. Fuerte. Páginas del blog: ocho mil de ingresos. Tráfico total al blog: treinta mil. Tasa de conversión: cero coma dos por ciento. Débil. Páginas de pago: quince mil de ingresos. Tráfico a la página de pago: cinco mil. Tasa de conversión: tres por ciento. Fuerte, pero con poco tráfico. Recomendación: aumentar el tráfico a las páginas de producto. Convierten bien. Mantener el blog por el SEO. Impulsa la marca, pero no convierte. Arreglar el proceso de pago. El tráfico es bajo en relación con el de las páginas de producto. Podría ser un punto de abandono.
Resultados de las pruebas: qué pruebas ganaron y cuáles perdieron. Prueba de titular: el tratamiento superó al control en un cinco por ciento. Nivel de confianza de la victoria: noventa y siete por ciento. Recomendación: implementar. Prueba del color del botón: el control superó al tratamiento en un cero coma tres por ciento. Nivel de confianza: ochenta y dos por ciento. Recomendación: no concluyente, repetir la prueba. Prueba del proceso de pago: el tratamiento superó al control en un dos por ciento. Nivel de confianza: noventa y nueve por ciento. Recomendación: implementar de inmediato.
En qué centrarse el mes siguiente. Según este mes, qué debería cambiar el mes siguiente. El correo fue lo más eficiente. Aumentar la inversión en correo. La búsqueda de pago fue lo menos eficiente. Auditar palabras clave y pujas. El orgánico fue lo más eficiente. Aumentar la producción de contenido. Las páginas de producto convirtieron bien. Aumentar el tráfico a las páginas de producto. El blog no convirtió. Dejar de invertir en tráfico al blog, mantenerlo por el SEO. La prueba del proceso de pago ganó. Implementarla para mejorar la tasa de conversión.
Informes trimestrales: entender los efectos estacionales y el progreso estratégico
Cuando las tendencias mensuales engañan y la realidad trimestral muestra la verdad
Los informes trimestrales muestran si las tendencias mensuales son sostenibles o anomalías estacionales.
Ejemplo: los informes mensuales muestran: enero: noventa y ocho mil. Febrero: ciento dos mil. Marzo: ciento ocho mil. Parece una tendencia de fuerte crecimiento. Pero el informe trimestral muestra: los ingresos medios del primer trimestre son ciento dos mil. Es lo típico del T1. Efecto estacional. No es un crecimiento inusual.
Contrasta con el T4: octubre: ciento quince mil. Noviembre: ciento treinta mil. Diciembre: ciento cuarenta y cinco mil. La media del T4 es ciento treinta mil. Bastante más alta que la del T1, de ciento dos mil. El T4 es temporada alta. El T1 es temporada normal. Año a año: el T1 de este año fue de ciento dos mil. El T1 del año pasado fue de noventa y uno mil. El crecimiento del T1 es de once mil. Once por ciento de crecimiento año a año. Crecimiento sostenible por encima de la estacionalidad.
Sin la vista trimestral, no verías que el T1 de este año es fuerte comparado con el T1 del año pasado, aunque sea débil comparado con el T4.
Qué deben incluir los informes trimestrales
Apertura: cumplimos el objetivo trimestral. Objetivo de ingresos trimestrales: trescientos cincuenta mil. Ingresos reales: trescientos cuarenta y ocho mil. Dos mil por debajo. Noventa y nueve coma cuatro por ciento de cumplimiento. Alcanzamos el objetivo. Sí, en esencia.
Trimestre frente al mismo trimestre del año pasado. T1 de este año: trescientos cuarenta y ocho mil. T1 del año pasado: trescientos mil. Cuarenta y ocho mil de crecimiento. Dieciséis por ciento de crecimiento año a año. El crecimiento trimestral es un fuerte indicador de salud. De un mes a otro puede haber ruido. De un trimestre a otro se ve el patrón real.
Progreso anual. Si el objetivo anual es un millón cuatrocientos mil, y el T1 fue de trescientos cuarenta y ocho mil, vamos camino de un millón trescientos noventa mil. Estamos al noventa y nueve por ciento del ritmo del objetivo anual. Si mantenemos el ritmo, cumpliremos el objetivo anual.
Iniciativas estratégicas y su impacto. Qué grandes iniciativas se lanzaron este trimestre y qué impacto tuvieron. Un producto nuevo lanzado en el segundo mes del trimestre. Generó quince mil de ingresos. Ahora mismo es el dos por ciento de los ingresos totales. Va en aumento. El rediseño de la web se completó en el primer mes del trimestre. Mejoró la tasa de conversión en un uno coma dos por ciento. Impacto anualizado: seis mil de aumento de ingresos. Un nuevo canal de marketing probado todo el trimestre. El coste por adquisición es de doce dólares frente a los ocho históricos. Todavía no es eficiente. Hay que optimizarlo o cerrarlo. Una nueva persona contratada en el primer mes. Gestionó el blog y generó ocho mil de ingresos. Se anualizará a veinticuatro mil cuando esté a pleno rendimiento.
Contexto de competencia o de mercado. Cambió algo en el mercado este trimestre. La competencia principal lanzó un producto nuevo. Nos quitó cuota de mercado. Perdimos dos mil de ingresos por ello. Respuesta: lanzar un producto competitivo el próximo trimestre. La tendencia del sector se aceleró. La demanda de nuestra categoría de producto subió un treinta por ciento. Nosotros solo crecimos un dieciséis por ciento. Estamos perdiendo cuota de mercado relativa, pero creciendo en términos absolutos.
Revisión de la asignación del presupuesto: fuimos eficientes con el gasto. Presupuesto del T1: cien mil para conseguir trescientos cuarenta y ocho mil de ingresos. Retorno: tres coma cinco veces. Eficiente. Pero el canal de correo rindió cinco veces. La búsqueda de pago rindió uno coma cinco veces. Asignamos de más a la búsqueda de pago. El próximo trimestre, reasignar.
En qué centrarse el próximo trimestre. Implementar mejoras del producto nuevo según lo aprendido en el T1. Lanzar el producto competitivo. Mover presupuesto de la búsqueda de pago al correo. Investigar el canal orgánico para mejorar la eficiencia. Seguir mejorando la web. El aumento de la tasa de conversión está dando resultado.
El momento de entrega crea o destruye valor
Los informes tardíos destruyen valor. Un informe semanal enviado el viernes muestra los datos de la semana anterior, pero llega al final de la semana, cuando las personas interesadas ya piensan en la siguiente. Un informe mensual enviado el día 15 del mes siguiente muestra datos de hace dos semanas, cuando la situación ya ha cambiado. Un informe trimestral enviado tres semanas después de empezar el siguiente trimestre es noticia vieja.
El momento importa.
Informe semanal: el lunes por la mañana. Muestra la semana anterior (de lunes a domingo). Se entrega pronto para que el equipo pueda actuar. Informe mensual: el primer día laborable del mes siguiente. Muestra el mes anterior completo. Lo bastante pronto para ejecutar las estrategias. Informe trimestral: el primer día laborable del trimestre siguiente. Muestra el trimestre anterior completo. Se puede hablar de estrategia sobre el próximo trimestre.
Preguntas frecuentes
Si tenemos paneles en tiempo real, ¿seguimos necesitando informes semanales?
Sí. Fines distintos. El panel muestra lo que pasa ahora. El informe explica lo que pasó y por qué. El panel es reactivo. El informe es analítico. Se necesitan los dos. El panel responde "cuál es el estado actual". El informe responde "por qué cambió el estado" y "qué deberíamos hacer". Ejemplo: el panel muestra que los ingresos bajan un tres por ciento hoy. El informe explica que los ingresos cayeron porque una campaña de correo rindió por debajo de lo esperado. El informe recomienda pausar la próxima campaña de correo hasta investigar por qué. El panel te muestra el problema. El informe lo resuelve. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Deben los informes semanales incluir proyecciones o solo datos históricos?
Solo datos históricos. Los informes semanales son demasiado a corto plazo para proyectar. Si la trayectoria es buena para el objetivo mensual, el informe mensual debería incluir una proyección. El informe trimestral debería incluir una proyección para el objetivo anual. Pero las proyecciones semanales son ruido. Ejemplo: los datos semanales muestran que los ingresos van por delante del ritmo del objetivo mensual. No proyectes. Espera al informe mensual para proyectar el ritmo anual. Lo semanal es demasiado ruidoso.
¿Cómo tratamos en los informes los eventos inesperados (cobertura de prensa, una caída de la competencia, etc.)?
Añade una sección: anomalías y contexto. "Los ingresos se dispararon porque nos destacó un medio tecnológico importante. El tráfico aumentó un quinientos por ciento. La tasa de conversión bajó durante el pico porque el tráfico no estaba cualificado. Se espera que la tasa de conversión normal vuelva la semana que viene cuando pase el efecto de la prensa." Explica la anomalía para que el lector no reaccione de más. No ocultes los eventos inesperados. Explícalos para que el equipo los entienda.
Si el informe trimestral muestra que vamos fuera de ritmo para el objetivo anual, ¿cuándo debemos actuar?
De inmediato. No esperes al mes siguiente. Si el T1 muestra una trayectoria fuera de ritmo, toma medidas correctivas antes de que acabe el T1 para que el T2 vuelva al ritmo. Esperar a la revisión anual es demasiado tarde. Ejemplo: el T1 muestra un quince por ciento de crecimiento, pero el objetivo era un veinte por ciento. Toma medidas correctivas en el T2. Aumenta la inversión en marketing, lanza un producto nuevo, mejora la conversión. No esperes al T4 para abordar el desvío.
¿Debemos informar de forma distinta de las métricas que varían mucho por temporada en temporada alta y en temporada baja?
Sí. Señala el contexto estacional. "Los ingresos bajan un quince por ciento, lo típico de agosto. Pero los ingresos están un tres por ciento por encima de la media de agosto, lo que indica un ligero margen al alza respecto a la estacionalidad." Reconoce la estacionalidad esperada, pero señala la variación inesperada. No culpes a la estacionalidad e ignores los problemas. La estacionalidad explica parte del movimiento. La variación adicional necesita investigación. Separa las dos cosas.
¿Cómo evitamos la fatiga de informes, cuando la gente deja de leerlos?
Mantenlos cortos y accionables. Una página por semana. Dos a cuatro páginas por mes. Cuatro a seis páginas por trimestre. Si los informes se alargan, la gente deja de leerlos. Envíalos también puntuales. El mismo día, a la misma hora, siempre. La gente aprende cuándo esperar los informes y los lee. Un horario aleatorio rompe el hábito. Ejemplo: envía el informe semanal todos los lunes a las ocho de la mañana. Envía el informe mensual el primer lunes del mes a las nueve de la mañana. La constancia crea ritmo. La gente espera los informes y los lee.