Implantas grabaciones de sesiones. Ves algunas grabaciones. Haces cambios. ¿Y ahora qué? ¿Mejoró algo de verdad? Sientes que ayudas. Encontraste problemas. Hiciste mejoras. Pero ¿las mejoras movieron los ingresos? La mayoría de los equipos no miden. Implantan. Analizan. Adivinan. Dan por hecho que las grabaciones ayudaron. Dar las cosas por hechas es peligroso. Justifica seguir invirtiendo sin pruebas. Esconde esfuerzo desperdiciado. Desvía recursos. Medir es mejor. Mide antes de implantar. Establece métricas de referencia. Mide después de implantar. Compáralas. La diferencia es el impacto. Si no hay diferencia, las grabaciones no ayudaron. Si la diferencia es pequeña, ayudaron un poco. Si es grande, ayudaron mucho. Medir obliga a ser honesto. Obliga a rendir cuentas. Demuestra si las grabaciones de sesiones merecen la inversión. Muchos equipos descubren que su inversión en grabaciones se amortiza. Otros descubren que no. Las dos cosas son hallazgos valiosos. Conocer la verdad permite decidir mejor.
Este artículo explica cómo medir el impacto en el negocio y el ROI de las grabaciones de sesiones.
Establece métricas de referencia antes de implantar
No midas el impacto sin saber de dónde partes. Establece métricas de referencia antes de implantar las grabaciones. Tasa de conversión. Valor medio del pedido. Coste de adquisición de clientes. Tasa de rebote. Tiempo en la web. Tasa de finalización de formularios. Tasas de error. Ingresos por visitante. Las métricas que importen para tu negocio.
Documenta las referencias con claridad. Fecha. Métrica. Valor. No compares con nada. Contrasta todo. Sin referencias, las mediciones posteriores no significan nada.
Fija el periodo de medición. Normalmente, tres meses como mínimo para la referencia. Algunas métricas requieren más. Los negocios estacionales necesitan doce meses. Pero tres meses captan la mayor parte de la variación.
Conecta lo que aprendes en las grabaciones con métricas concretas
El análisis de grabaciones debe conectar con las métricas del negocio. Encuentras un problema. Mides el impacto del problema. Haces un cambio. Mides el impacto del cambio.
Un botón de pago confunde a los visitantes. ¿Cuántos abandonan por este botón? Estima el impacto del abandono. Si el botón hace que abandone el uno por ciento de los visitantes, arreglarlo podría aumentar la conversión un uno por ciento. Un uno por ciento de los ingresos importa. Pero estima primero. No des por hecho el impacto.
Algunos hallazgos no afectan directamente a las métricas. Encontrar una etiqueta confusa mejora la experiencia de usuario. Pero puede que no cambie la conversión. Es un aprendizaje útil. Pero no es ROI. El ROI es impacto en los ingresos.
Sigue las métricas de mejora después de los cambios
Después de hacer cambios a partir de lo que viste en las grabaciones, vuelve a medir. Las mismas métricas que en la referencia. Compáralas. Mejoraron. Cuánto. En qué periodo.
Mide en periodos coherentes. Si la referencia fue de tres meses, la medición posterior debe ser de tres meses. Los efectos de temporada varían. Los periodos de medición coherentes evitan conclusiones falsas.
Controla los factores externos. Cambió otra cosa. Aumentó el marketing. Empezaron los anuncios de pago. Bajó el tráfico orgánico. Estos factores externos afectan a las métricas. Tenlos en cuenta. Aísla el impacto de los cambios derivados de las grabaciones.
Calcula el ROI de la inversión en grabaciones de sesiones
Calcular el ROI es sencillo. Compara los costes de las grabaciones con las mejoras en los ingresos.
Costes de las grabaciones. Cuota de la herramienta. Tiempo dedicado a analizar. Coste de implantación. Coste total anual.
Mejora de los ingresos. Ingresos de referencia. Ingresos tras el cambio. La diferencia es la mejora. Si la mejora supera los costes, el ROI es positivo. Si no, es negativo.
Ejemplo. La herramienta cuesta cinco mil dólares al año. El tiempo de análisis cuesta diez mil dólares al año. El coste total es de quince mil dólares. Las mejoras derivadas de las grabaciones aumentan los ingresos en treinta mil dólares. El ROI neto es de quince mil dólares. El retorno de la inversión es del cien por cien. Merece la pena.
Compara la tasa de conversión antes y después
La tasa de conversión es la métrica más importante. Conversión es ingresos. Las grabaciones de sesiones deberían mejorar la conversión. Mide la tasa de conversión antes. Mídela después. Calcula la mejora.
Una mejora del uno por ciento en la conversión con un millón de visitantes al año son diez mil conversiones más. El valor depende del valor medio de cada conversión. Pero el impacto suele ser significativo.
Incluso pequeñas mejoras de conversión pagan la inversión en grabaciones. La mayoría de las webs descubren que los cambios derivados de las grabaciones mejoran la conversión. No todas. Pero la mayoría.
Usa pruebas A/B para validar las mejoras basadas en grabaciones
El análisis de grabaciones sugiere un cambio. Antes de aplicarlo en toda la web, pruébalo. Haz una prueba A/B del cambio. Muestra la versión A al cincuenta por ciento de los visitantes. La versión B al otro cincuenta por ciento. Mide cuál convierte mejor.
Las pruebas A/B demuestran el impacto. La suposición se convierte en hecho. La grabación sugiere un cambio. La prueba lo valida. Los cambios válidos se aplican. Los no válidos, no.
Algunas conclusiones de las grabaciones son acertadas. Otras, erróneas. Las pruebas separan la señal del ruido. Prueba antes de comprometerte.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto debo esperar antes de medir el ROI de las grabaciones de sesiones?
Espera al menos tres meses. Algunas métricas se estabilizan antes. La tasa de conversión puede estabilizarse en semanas. Las métricas de retención tardan meses. El valor del cliente a lo largo de su vida tarda años. Mide lo que puedas medir. No tengas prisa. Un periodo de medición de tres meses capta la mayor parte de la variación. Es lo bastante largo para ver el impacto. Y lo bastante corto para iterar rápido. Con el creador de webs de WEMASY puedes ponerlo en marcha directamente en tu web.
¿Y si mi ROI es negativo? ¿Debo dejar de usar grabaciones de sesiones?
No necesariamente. Un ROI negativo puede significar que no usas las grabaciones con eficacia. Quizá tu herramienta es demasiado cara. Quizá el análisis es ineficiente. Quizá no se actúa sobre lo hallado. Arregla el proceso. Si lo has arreglado y el ROI sigue siendo negativo, plantéate dejarlo. Pero antes mejora tu ejecución. La mayoría de los ROI negativos son un fallo de ejecución, no de la herramienta.
¿Debo medir beneficios intangibles, como la mejora de la satisfacción del usuario, o solo métricas de ingresos?
Mide ambos. Las métricas duras demuestran el valor para el negocio. La mejora de los ingresos justifica la inversión. Las métricas blandas muestran el valor a largo plazo. La satisfacción del usuario predice la retención. Los clientes fieles tienen un valor mayor a lo largo de su vida. Mide lo que puedas. Primero los ingresos. Después la satisfacción. Ambos importan.
¿Cómo tengo en cuenta la estacionalidad al medir el ROI de las grabaciones?
Compara año contra año. Usa métricas de la misma temporada del año anterior. La referencia es la tasa de conversión del cuarto trimestre del año pasado. La medición posterior es la tasa de conversión del cuarto trimestre de este año. Comparar año contra año elimina la estacionalidad. Muestra la mejora real.
¿Puedo medir el ROI si hago varios cambios a partir de distintas grabaciones?
Puedes medir el ROI total. Pero no puedes aislar el impacto de cada cambio. Si haces cinco cambios a la vez, conoces el impacto combinado. No sabes qué cambios lo provocaron. Haz pruebas A/B de cambios individuales cuando puedas. O haz los cambios uno tras otro. Mide entre cada uno. Así aíslas el impacto.
¿Y si el coste de la herramienta de grabación es alto en relación con la mejora de ingresos?
El coste en relación con la mejora determina el ROI. Algunas webs generan grandes mejoras de ingresos. Para ellas, las herramientas caras tienen sentido. Otras generan mejoras pequeñas. Para ellas, tienen sentido las herramientas más baratas. Elige herramientas acordes con la mejora esperada. Y mejora la eficiencia de tu análisis. Un análisis más rápido supone menos coste. Un análisis mejor supone una mejora mayor.