El tráfico de tu web se triplicó el mes pasado. Anuncias el éxito al equipo. Luego miras las conversiones. Se quedaron planas. El tráfico que celebraste no lleva a ninguna parte. Esto son las métricas de vanidad en acción: una cifra que impresiona, pero no refleja un progreso real.
Este artículo explica la diferencia entre las métricas que quedan bien y las que significan algo.
¿Qué es una métrica de vanidad?
Una métrica de vanidad es una cifra que impresiona en un panel, pero no predice ni refleja el éxito del negocio. Páginas vistas, tiempo en el sitio, seguidores en redes sociales, tamaño de la lista de emails. Todas pueden carecer de sentido sin contexto.
Las métricas de vanidad tienen algo en común: son fáciles de medir y fáciles de inflar. Puedes lanzar un anuncio, conseguir clics y subir el tráfico. Pero los clics no son clientes. El tráfico no son ingresos.
Métricas de vanidad habituales
Páginas vistas. Una página puede recibir miles de visitas sin que nadie haga nada. Las visitas no importan. Las acciones sí.
Seguidores en redes sociales. Un gran número de seguidores halaga. Pero los seguidores que nunca interactúan no valen nada. Puedes tener mil seguidores y cero influencia.
Tamaño de la lista de emails. Una lista grande impresiona. Pero si la tasa de apertura es del 5%, la lista no está implicada. El tamaño de la lista sin interacción es vanidad.
Tiempo en el sitio. La gente puede pasar una hora en tu web y marcharse sin entender a qué te dedicas. El tiempo no es interacción.
¿Qué hace accionable a una métrica?
Una métrica accionable te dice qué hacer. Señala una acción concreta que mejora los resultados.
La tasa de conversión es accionable. Si la tasa de conversión en móvil es del 2%, pero en ordenador es del 5%, sabes que debes centrarte en el móvil. Eso es una decisión.
El coste de adquisición de clientes (CAC) es accionable. Si el CAC de la búsqueda de pago es de $20, pero el de la orgánica es de $2, sabes dónde invertir. Eso es una estrategia.
La tasa de retención es accionable. Si la retención a 30 días bajó del 60% al 50%, sabes que la interacción o la calidad del producto empeoraron. Eso es un problema que resolver.
La trampa de la vanidad
Las empresas se obsesionan con las métricas de vanidad porque son fáciles. El tráfico es fácil de aumentar. Los seguidores son fáciles de acumular. Tu jefe ve cifras grandes y siente que hay progreso.
Pero el crecimiento fácil suele ser un crecimiento vacío. Estás midiendo lo que no toca. Optimizas para la métrica en lugar de para el resultado.
Por eso las métricas de vanidad son peligrosas. Te distraen de lo que importa. Celebras el crecimiento del tráfico mientras la conversión se marchita. Presumes de seguidores mientras la interacción se desploma.
Cómo detectar una métrica de vanidad en tus datos
Hazte una pregunta: si esta métrica se moviera, ¿cambiaría mi estrategia? Si la respuesta es no, es vanidad.
El tráfico sube un 50%. ¿Cambiarías tu estrategia? Solo si te preocupara el crecimiento. Si el tráfico nunca fue una limitación, el crecimiento del tráfico es vanidad.
La lista de emails crece un 30%. ¿Cambiarías tu estrategia? Solo si el crecimiento de la lista fuera tu objetivo. Si tu objetivo son los ingresos, el crecimiento de la lista solo importa si lleva a más ingresos.
Los seguidores en redes sociales aumentan un 100%. ¿Cambiarías tu estrategia? Solo si los seguidores predijeran resultados de negocio. Para la mayoría de las marcas, los seguidores son vanidad.
Alternativas accionables a las métricas de vanidad habituales
En lugar de las páginas vistas, mide la tasa de conversión. En lugar del tiempo en el sitio, mide la profundidad de scroll y las páginas por sesión. En lugar de los seguidores, mide la tasa de interacción y las menciones. En lugar del tamaño de la lista de emails, mide la tasa de apertura y la tasa de clics.
Estas alternativas te dicen si a la gente le importa, no solo si apareció.
Preguntas frecuentes
Tuvimos 50 000 páginas vistas el mes pasado. ¿Es bueno?
Depende. ¿Cuántas convirtieron? Esa es la única cifra que importa. Las páginas vistas sin acción son tráfico desperdiciado. Si tuviste 50 000 páginas vistas y 10 conversiones, tu tasa de conversión es del 0,02%. Es mala. Si tuviste 50 000 páginas vistas y 500 conversiones, es el 1%. Mejor. Céntrate en la tasa de conversión, no en las páginas vistas. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Mi lista de emails creció un 20%, pero la tasa de apertura bajó del 4% al 2%. ¿He ganado o perdido?
Has perdido. El tamaño de la lista creció, pero su calidad bajó. Ahora tienes 120 suscriptores en lugar de 100, pero solo 2,4 abren en lugar de 4. Tu lista realmente implicada se redujo. Crecer sin calidad es vanidad. Céntrate en mantener estable la tasa de apertura mientras creces, no en hacer crecer la lista a toda costa.
Tengo 100 000 seguidores en redes sociales, pero mis publicaciones reciben 50 me gusta. ¿Estoy haciendo algo mal?
Sí. Tu tasa de interacción es del 0,05%. Tienes 100 000 seguidores de vanidad y ninguna influencia. Seguidores comprados y abandonados, cuentas inactivas, seguidores que son bots. Una tasa de interacción real debería estar entre el 1 y el 5%. Tienes que hacer crecer tus seguidores con interacción o aceptar que tu cifra de seguidores es engañosa.
Mi analítica subió tras rediseñar mi web, pero en el mundo real no cambió nada. ¿Medí mal?
Probablemente. Mediste cosas fáciles. Puede que las páginas vistas, el tiempo en el sitio y los clics hayan subido. Pero ¿subieron las conversiones? ¿Subieron los ingresos? ¿Los clientes se quedaron más tiempo? Eso es más difícil de medir, pero es lo que importa. Las métricas fáciles suelen ser las equivocadas. Mide lo que es difícil de medir.
Nuestro director quiere saber por qué deberíamos centrarnos en la tasa de conversión en lugar del tráfico. ¿Cómo se lo explico?
Muéstrale la diferencia. «Tuvimos 10 000 visitantes y 50 conversiones el mes pasado. Duplicar el tráfico a 20 000 visitantes sin mejorar la tasa de conversión nos da 100 conversiones. Pero mejorar la tasa de conversión del 0,5% al 1% nos da 100 conversiones con los mismos 10 000 visitantes.» La tasa de conversión genera beneficio. El tráfico sin conversión es un gasto.
Reduje el tráfico, pero los ingresos subieron. ¿Cómo es posible?
Filtraste el tráfico. Eliminaste el de baja calidad y conservaste el de alta calidad. Menos tráfico, pero una tasa de conversión mayor. Es la prueba de que el tráfico por sí solo no significa nada. El ingreso por visitante es la métrica real. Puedes tener menos tráfico y más ingresos. Céntrate en la calidad, no en la cantidad.