Tu analítica te muestra quién compró. No te muestra quién estuvo a punto de comprar. Un visitante llegó al pago. Rellenó su dirección de envío. Y luego se fue. ¿Convirtió? No. ¿Estuvo cerca? Sí. Pero tu analítica no lo recoge. Solo cuenta la compra final como conversión. Todo lo anterior desaparece de las métricas. Esto crea un punto ciego. No ves dónde abandona la gente. No ves lo cerca que llegó. No puedes identificar qué pasos son los mayores obstáculos. Las microconversiones lo arreglan. Siguen cada paso del recorrido, no solo la meta. Un visitante añade un producto al carrito. Eso es una microconversión. Empieza el pago. Otra microconversión. Completa el pago. Esa es la macroconversión. Juntas, estas métricas te muestran el camino completo de visitante a cliente. Este artículo explica la diferencia entre micro y macroconversiones y por qué medir las dos revela lo que oculta medir solo la conversión final.
¿Qué es una macroconversión?
Una macroconversión es el objetivo principal del negocio. Es la acción que genera ingresos de forma directa o que representa tu meta principal. En una tienda online, una compra es una macroconversión. En una empresa de software, un alta de prueba o una suscripción de pago es una macroconversión. En un negocio de servicios, un formulario de contacto enviado o una llamada es una macroconversión. Una macroconversión es lo que mides cuando alguien pregunta: "¿Cuántos clientes conseguiste este mes?". Es la métrica de resultado final.
¿Qué es una microconversión?
Una microconversión es cualquier acción que acerca a un visitante a una macroconversión. Añadir un producto al carrito es una microconversión. Empezar el proceso de pago es una microconversión. Ver una demostración del producto es una microconversión. Registrarse en una prueba gratuita es una microconversión. Leer una página de precios es una microconversión. Descargar una guía es una microconversión. Estas acciones no generan ingresos directamente, pero indican interés e intención.
Por qué las macroconversiones solas cuentan una historia incompleta
Si solo mides macroconversiones, ves la meta. No ves el camino. Cien visitantes llegaron a tu web. Dos compraron. Tu tasa de macroconversión es del dos por ciento. Eso te da el resultado, pero no te dice dónde abandonó el otro noventa y ocho por ciento. ¿Nunca encontraron la página del producto? ¿La encontraron pero no les gustó? ¿Añadieron al carrito pero abandonaron el pago? Sin microconversiones no tienes respuesta a estas preguntas.
Por qué importan las microconversiones
Las microconversiones te muestran el camino. Revelan dónde se atascan los visitantes. Si muchos visitantes añaden al carrito pero pocos completan el pago, el problema es tu proceso de pago. Si muchos visitantes llegan a tu web pero pocos visitan la página del producto, el problema es tu navegación. Las microconversiones señalan el obstáculo.
Las microconversiones también muestran el interés temprano. Un visitante que descarga tu guía no ha comprado, pero ha mostrado intención. Está interesado. Es un lead aunque todavía no haya convertido. Un visitante que se suscribe a tu newsletter no ha comprado, pero ha dado su permiso. Ya está en tu embudo. Medir estas microconversiones te permite acompañar a esos visitantes interesados.
Las microconversiones también ayudan con la atribución. Un visitante no convierte en su primera visita. Vuelve desde un email. Entonces convierte. ¿Qué canal merece el mérito? Si solo mides la compra final, el email se lleva el mérito. Pero la búsqueda orgánica debería llevarse el de la primera visita que despertó el interés. Las microconversiones te muestran este recorrido de varios pasos.
Cómo montar una estrategia de microconversiones
Identifica cada paso importante del recorrido de tu cliente. En una tienda online, los pasos son ver producto, añadir al carrito, empezar el pago, introducir el envío, introducir el pago y confirmar el pedido. Mídelos todos. En una empresa de software, los pasos son ver la página de precios, ver la página de funciones, registrarse en la prueba, crear la cuenta y usar la primera función. Mídelos todos. En un negocio de servicios, los pasos son ver la página del servicio, ver testimonios, hacer clic en el formulario de contacto, rellenarlo y enviarlo. Mídelos todos.
No toda acción tiene que ser una microconversión. Mide solo las acciones que indican un avance real hacia la macroconversión. Las visitas a artículos del blog no cuentan, salvo que el blog forme parte del recorrido de decisión. Las aperturas de email no cuentan, salvo que el email sea un punto de contacto de decisión. Céntrate en las acciones que acercan a los visitantes a convertirse en clientes.
Equilibrar el seguimiento macro y micro
Tu métrica principal debe ser siempre la macroconversión. Es tu resultado de negocio. Pero mide las microconversiones para entender cómo llegas hasta ahí. Un negocio que solo mide compras pierde oportunidades de mejora. Un negocio que solo mide microconversiones pierde de vista los ingresos. Mide las dos. Usa las macroconversiones para medir el éxito del negocio. Usa las microconversiones para diagnosticar problemas y optimizar el recorrido.
Preguntas frecuentes
¿Debo dar a las microconversiones el mismo peso que a las macroconversiones?
No. Una macroconversión debe tener mucho más valor en tu analítica. Una compra vale bastante más que añadir al carrito. Una suscripción de pago vale más que un alta de prueba. Fija los valores de tus conversiones en consecuencia. Así tu esfuerzo de optimización se centra en las acciones que de verdad generan ingresos, no solo en los pasos intermedios. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Qué pasa si alguien nunca convierte pero completa muchas microconversiones?
Es un dato valioso. No compró, pero mostró interés. Puedes segmentar a estos visitantes por separado y estudiarlos. ¿Por qué no convirtieron a pesar de su interés? ¿Era el precio? ¿Tenían objeciones que no resolviste? ¿Se distrajeron? Las microconversiones te permiten identificar y segmentar a estos casi clientes para dirigirles mensajes específicos.
¿Puedo tener demasiadas microconversiones?
Sí. Si mides cincuenta microconversiones, tendrás tantos datos que no podrás actuar sobre ellos. Empieza con tres a cinco microconversiones que representen los pasos más importantes de tu recorrido. Si mides demasiadas, diluyes la señal y pierdes tiempo analizando ruido en lugar de centrarte en lo que importa.
¿Cómo sé si mis microconversiones son significativas?
Mira con qué frecuencia ocurren y si se relacionan con las macroconversiones. Una microconversión que hace todos los visitantes no es significativa. Una que solo hacen quienes acaban comprando sí lo es. Analiza los datos. Si los visitantes que completan una microconversión tienen bastantes más probabilidades de convertir que los que no, esa microconversión merece la pena medirla.
¿Deben las microconversiones influir en mi gasto en anuncios o en mi presupuesto de marketing?
No. Tu gasto en anuncios debe basarse en las macroconversiones y el ROI. Si optimizas el gasto según microconversiones, puedes acabar comprando clics baratos que quedan bien en el embudo pero nunca se convierten en ingresos. Deja que las microconversiones guíen la optimización de tus creatividades y mensajes. Deja que las macroconversiones guíen tus decisiones de presupuesto y gasto.
¿Mido las microconversiones de todo el tráfico o de canales concretos?
Mídelas en todo el tráfico. Las microconversiones te ayudan a entender patrones de comportamiento en todas las fuentes. Un visitante de email puede tener un recorrido de microconversiones distinto al de un visitante de anuncios. Comparar recorridos entre canales revela ideas. Por ejemplo, los visitantes de email quizá añaden al carrito con menos frecuencia pero completan el pago con más frecuencia. Eso te dice algo sobre calidad e intención que no verías sin medir los dos canales.