¿Tus clientes ven una página antes de comprar o siete? ¿Siguen siempre el mismo camino o toman rutas distintas? ¿Tu tráfico orgánico llega más lejos que tu tráfico de pago? Si no puedes responder a estas preguntas con tu analítica, te falta el mejor predictor de qué visitantes van a convertir.
La profundidad de engagement parece simple. Es el número de páginas que un visitante ve por sesión. Pero lo que revela es si alguien explora tu negocio o solo está de paso. Un visitante que lee una página de producto es distinto de uno que lee productos, precios, funciones, casos de éxito y testimonios. Uno está curioseando. El otro está decidiendo. Este artículo explica cómo medir la profundidad de engagement por fuente de tráfico y segmento de visitante, identificar qué patrones de contenido preceden a la conversión y centrar tu optimización en las páginas que de verdad acercan a la gente a una venta.
¿Qué es la profundidad de engagement del usuario?
La profundidad de engagement del usuario es cuántas páginas ve un visitante durante una sesión. Una sesión es un periodo continuo de actividad en tu web. Un visitante que ve una página tiene un engagement superficial. Un visitante que ve diez páginas tiene un engagement profundo.
La profundidad de engagement se mide en páginas por sesión. Si un visitante ve cinco páginas antes de irse, su profundidad de engagement es cinco. Si tienes 100 visitantes y 250 páginas vistas, tu profundidad de engagement media es de 2,5 páginas por sesión.
La profundidad de engagement importa porque se correlaciona con la comprensión. Un visitante que lee un artículo no entiende tu negocio como uno que lee cinco. Un engagement profundo significa que el visitante explora, aprende y valora.
La profundidad de engagement varía según el tipo de contenido y el sector
Los sitios de blogs tienen una profundidad de engagement alta. Los lectores exploran varios artículos. Un blog medio puede tener de 3 a 5 páginas por sesión.
Las tiendas online tienen una profundidad de engagement moderada. Los clientes navegan por los productos, pero no necesitan explorar a fondo para comprar. La media es de 2 a 3 páginas por sesión.
Las webs de software por suscripción tienen una profundidad de engagement alta. Los clientes potenciales exploran funciones, precios, casos de uso y testimonios. Necesitan entender antes de comprometerse. La media es de 4 a 7 páginas por sesión.
Los sitios de noticias tienen una profundidad de engagement alta. Los lectores exploran varios artículos. La media es de 5 a 10 páginas por sesión.
Las landing pages tienen una profundidad de engagement baja por diseño. Las landing pages de una sola página tienen una profundidad de engagement de 1. Las de varios pasos pueden tener de 2 a 3.
La relación entre la profundidad de engagement y la conversión
Un engagement más profundo suele predecir una conversión más alta. Un visitante que ve diez páginas tiene más probabilidad de convertir que uno que ve una. Ha invertido tiempo. Entiende lo que ofreces.
Pero la relación no siempre es lineal. Un visitante puede ver diez páginas y no convertir si no son las páginas adecuadas. Ver precios, funciones y testimonios se correlaciona con la conversión. Ver artículos de blog sobre otros temas, no.
Mide la profundidad de engagement por tipo de página. ¿Cuántas páginas ven quienes convierten frente a quienes no? ¿Los que convierten ven más páginas de producto? ¿Más páginas de precios? ¿Más testimonios? Esto te dice qué contenido impulsa la conversión.
Cómo aumentar la profundidad de engagement
El enlazado interno fomenta una exploración más profunda. Enlaza a artículos relacionados, productos relacionados y recursos relacionados. Haz que sea fácil para los visitantes encontrar más contenido.
El índice de contenidos y la navegación ayudan. Si los visitantes no encuentran otros contenidos, no pueden profundizar. Una navegación clara y enlaces obvios aumentan la profundidad de engagement.
Las recomendaciones de contenido aumentan la profundidad de engagement. Al final de un artículo, recomienda artículos relacionados. Al final de una página de producto, recomienda productos relacionados. Las recomendaciones guían a los visitantes más adentro de tu web.
El buscador interno ayuda. Los visitantes que buscan información concreta pueden encontrarla más rápido. La búsqueda es una puerta a un engagement más profundo.
La calidad del contenido importa. El contenido de baja calidad no retiene la atención. Los visitantes se van tras una página. El contenido de alta calidad mantiene a los visitantes interesados y explorando.
Cómo medir la profundidad de engagement
Mide las páginas por sesión en Google Analytics. Mira la métrica de media de páginas por sesión. Te dice la profundidad de engagement de todos tus visitantes.
Segmenta la profundidad de engagement por fuente de tráfico. Los visitantes de búsqueda orgánica pueden tener una profundidad de engagement mayor que los de anuncios de pago. Saber qué fuente trae visitantes más interesados te ayuda a repartir el presupuesto.
Segmenta la profundidad de engagement por página. ¿Qué páginas tienen la tasa de rebote más alta y menos páginas por sesión? Esas páginas necesitan mejoras. ¿Qué páginas tienen una profundidad de engagement alta? Replica esa estructura en otras páginas.
Mide la profundidad de engagement por dispositivo. Los visitantes de móvil pueden tener una profundidad de engagement menor porque hacer scroll requiere más esfuerzo. Los visitantes de ordenador pueden profundizar más.
Cómo usar la profundidad de engagement para mejorar la conversión
Si quienes convierten tienen más profundidad de engagement que quienes no, aumenta la profundidad de engagement en toda tu web. Arregla las páginas con poco engagement. Añade enlaces internos. Mejora el contenido.
Si la profundidad de engagement no se correlaciona con la conversión, céntrate en otros factores. Quizá la conversión depende de páginas concretas, no del total de páginas vistas. Quizá la calidad de la página importa más que la cantidad.
Usa la profundidad de engagement para identificar huecos de contenido. Si los visitantes se van de tu web después de ver páginas de producto, puede que necesiten más información. Añade páginas de comparación, de casos de uso o de testimonios.
Preguntas frecuentes
Nuestra profundidad de engagement media es de 1,5 páginas por sesión. ¿Es buena?
Depende del tipo de web. Para una landing page, 1,5 es normal o incluso bueno. Para un blog o una web de software por suscripción, 1,5 es bajo. Compara tu profundidad de engagement con la de webs parecidas de tu sector. Comprueba también si la profundidad de engagement se correlaciona con la conversión. Si los visitantes que ven 1,5 páginas convierten al mismo ritmo que los que ven 5, la profundidad de engagement puede no ser tu factor limitante. Si quienes convierten tienen más profundidad de engagement, necesitas aumentarla. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Los visitantes de búsqueda orgánica tienen 3 páginas por sesión, pero los de anuncios de pago tienen 1,5 páginas por sesión. ¿Qué significa?
El tráfico de búsqueda orgánica está más cualificado. La gente que te busca está más interesada que la que hace clic en un anuncio. Explora más antes de decidir. Es normal. Pero comprueba si los visitantes de anuncios de pago convierten menos que los orgánicos. Si la diferencia en la tasa de conversión es pequeña, los anuncios de pago pueden seguir mereciendo la inversión. Si los visitantes de anuncios de pago convierten mucho menos, puede que debas mejorar tu landing page o la segmentación de los anuncios.
Quienes convierten ven 4 páginas por sesión, pero quienes no convierten ven 2. ¿Obligamos a todos los visitantes a ver más páginas?
No. No fuerces nada. En su lugar, entiende qué páginas ven quienes convierten. Si quienes convierten ven precios, funciones y testimonios mientras quienes no convierten ven el blog y los recursos, el problema es la calidad del contenido o la segmentación, no la cantidad. Haz que tus páginas de venta sean más visibles y atractivas. Algunos visitantes pueden convertir en una sola página si esa página es perfecta. No confundas correlación con causalidad.
Añadimos más enlaces internos para aumentar la profundidad de engagement. Las páginas por sesión subieron, pero la conversión se quedó plana. ¿Por qué?
Los visitantes exploran más, pero no convierten. Las páginas adicionales que ven pueden no acercarlos a la conversión. Comprueba qué páginas visitan quienes convierten. Si visitan las páginas nuevas que enlazaste, el engagement funciona, pero el embudo de conversión está roto. Si no visitan las páginas nuevas, los enlaces no son eficaces. Puede que estés distrayendo a los visitantes con contenido irrelevante.
La profundidad de engagement en móvil es de 1,2 páginas por sesión, pero en ordenador es de 3. ¿Rediseñamos para móvil?
Comprueba si la tasa de conversión en móvil es menor que en ordenador. Si los visitantes de móvil convierten al mismo ritmo a pesar de menos engagement, la profundidad de engagement puede no ser el factor limitante. Pero si la conversión en móvil es significativamente menor, la profundidad de engagement es una pista. Puede que los visitantes de móvil tengan dificultades para navegar. Simplifica la navegación móvil. Haz los enlaces internos más grandes y más obvios. Prueba si una navegación más fácil aumenta el engagement y la conversión.
¿Cómo sabemos si una profundidad de engagement baja es un problema o es normal para nuestro tipo de web?
Compara con las referencias del sector y con otros negocios. Visita webs similares y consulta sus páginas por sesión medias en una herramienta de estimación de tráfico. Comprueba también tu tasa de conversión. Si tienes poca profundidad de engagement, pero una tasa de conversión alta, la profundidad de engagement no es un problema. Tu web es eficiente. Los visitantes encuentran rápido lo que necesitan. Si tienes poca profundidad de engagement y una tasa de conversión baja, el poco engagement es un síntoma de un problema más profundo.