La segmentación básica divide a los visitantes en nuevos y recurrentes. De pago y orgánicos. De móvil y de ordenador. Es útil, pero incompleta. Dos visitantes recurrentes de tráfico de pago en móvil pueden ser muy distintos. Uno pasa horas investigando. Otro está listo para comprar. Tratarlos igual desperdicia una oportunidad. Uno necesita contenido. El otro necesita el botón de pago. La microsegmentación divide más. Crea grupos precisos con necesidades concretas. Un microsegmento puede ser visitantes recurrentes de búsqueda de pago que pasaron más de cinco minutos en páginas de producto y vieron los precios pero no convirtieron. Eso es concreto. Ese segmento tiene necesidades concretas. Muéstrales prueba social. Están casi convencidos. Necesitan tranquilidad, no información. La segmentación amplia crea optimización amplia. La microsegmentación crea optimización precisa. La optimización precisa convierte mejor. Pero la microsegmentación exige sofisticación. Exige datos. Exige pruebas. Exige gestionar la complejidad. Merece la pena porque la precisión gana. Un mensaje que encaja a la perfección con las necesidades de un microsegmento convierte mejor que uno que encaja más o menos con un segmento amplio.
Este artículo explica cómo crear y usar microsegmentos para una orientación precisa.
Ve más allá de los segmentos básicos
Los segmentos básicos son un punto de partida. Nuevos frente a recurrentes. Fuente de tráfico. Dispositivo. Importan. Pero son incompletos. Combínalos. Los visitantes recurrentes de búsqueda de pago en móvil son distintos de los recurrentes de búsqueda orgánica en ordenador. Cada combinación tiene un comportamiento distinto. Necesidades distintas. Sigue las combinaciones.
Añade atributos de comportamiento. Tiempo en la web. Páginas visitadas. Profundidad de scroll. Interacciones con formularios. Un visitante que baja el noventa por ciento de la página es distinto de uno que baja el diez por ciento. Ambos ven la página. Niveles de implicación distintos. Intención distinta. Combina la fuente de tráfico con la implicación y tendrás microsegmentos.
Añade atributos temporales. Cuánto tiempo ha pasado desde la última visita. Frecuencia de visitas. Recencia. Un visitante recurrente que vino ayer está más caliente que uno que vino hace tres meses. Combina todos los atributos y tendrás microsegmentos potentes.
Crea microsegmentos de comportamiento
El comportamiento revela la intención mejor que los datos demográficos. Un visitante que lee los precios está interesado. Uno que lee el blog está investigando. Uno que hace clic en una tabla comparativa está comparando. Segmenta por comportamiento. Qué contenido consumen. Qué acciones hacen. Dónde hacen clic.
Combina comportamientos. Un visitante que leyó los precios, añadió al carrito y vio testimonios está en la etapa de decisión. Es un segmento distinto del de quien leyó los precios y se fue. Crea microsegmentos a partir de combinaciones de comportamiento.
Usa los microsegmentos para predecir la siguiente acción. Un visitante con comportamientos de decisión probablemente convertirá. Uno con comportamientos de descubrimiento, probablemente no. La predicción guía la segmentación. Dirige a quienes probablemente conviertan un incentivo de conversión. Dirige a quienes probablemente no conviertan contenido educativo.
Crea microsegmentos predictivos
El riesgo de churn es predecible. Un cliente que lleva dos semanas sin iniciar sesión y no ha abierto ningún email tiene un riesgo alto de churn. Crea un microsegmento de clientes de alto riesgo. Dirígeles una intervención.
La probabilidad de conversión es predecible. Un visitante que vio tres vídeos, miró los precios y pasó veinte minutos en la web tiene una probabilidad alta. Crea un microsegmento de alta probabilidad. Dirígele un mensaje de cierre.
El valor de vida del cliente es predecible. Los visitantes con ciertos comportamientos se convierten en clientes de alto valor. Crea un microsegmento de trayectoria de alto valor. Invierte en captar más como ellos.
Adapta el mensaje y la experiencia por microsegmento
Cada microsegmento tiene necesidades concretas. Muestra mensajes concretos. El microsegmento de descubrimiento necesita información. El de decisión necesita tranquilidad. El de alto riesgo de churn necesita una oferta de retención. Microsegmentos distintos ven mensajes distintos en la misma página.
Adaptar el mensaje aumenta la relevancia. Un mensaje para el microsegmento de decisión no lo aburre con explicaciones de funciones. Le muestra garantías y testimonios. La relevancia aumenta la conversión.
Adaptar la experiencia también importa. El microsegmento de descubrimiento puede ver una visita guiada de bienvenida. El de decisión se salta la introducción. El de trayectoria de alto valor puede ver funciones premium. Adapta la experiencia al segmento.
Gestiona la complejidad de los microsegmentos
Crear microsegmentos es fácil. Gestionarlos es difícil. Demasiados microsegmentos se vuelven inmanejables. Creas cuarenta microsegmentos y no puedes seguirlos todos. Combina segmentos relacionados. Prioriza los segmentos de alto valor. Concentra tu esfuerzo.
La tecnología ayuda. Las plataformas de automatización de marketing manejan segmentaciones complejas. Las reglas de segmento se activan solas. No lo gestionas a mano. Invierte en herramientas que automaticen la microsegmentación.
Empieza por lo sencillo. Crea de tres a cinco microsegmentos. Pruébalos. Aprende qué funciona. Después amplía. Es mejor una complejidad gradual que una abrumadora.
Mide el rendimiento de los microsegmentos
Sigue la tasa de conversión por microsegmento. Cuáles convierten mejor. Cuáles peor. Los microsegmentos que convierten mucho son oro. Los que convierten poco son problemas. Céntrate en ambos. Escala lo que funciona. Arregla lo que no.
Compara el rendimiento de los microsegmentos con el de los segmentos amplios. ¿Dividir un segmento amplio en microsegmentos mejora los resultados? Si los microsegmentos rinden más, merecen el esfuerzo. Si no, simplifica.
Usa el rendimiento de los segmentos para validar la segmentación. Si el microsegmento de descubrimiento convierte mejor con mensajes educativos, has validado tu teoría. Construye sobre teorías validadas.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos microsegmentos debería crear?
Empieza con tres a cinco. Demasiados segmentos se vuelven inmanejables. Creas cincuenta segmentos pero solo optimizas cinco. Esfuerzo desperdiciado. Crea los suficientes para que tengan sentido. Pocos como para gestionarlos. Calidad antes que cantidad. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Puedo automatizar la microsegmentación?
Sí. Las plataformas de automatización de marketing manejan reglas complejas. Defines los criterios del segmento. La plataforma asigna visitantes automáticamente. No haces trabajo manual. La automatización merece la inversión si tienes muchos microsegmentos.
¿Y si un microsegmento convierte peor que el segmento más amplio?
Pasa. A veces la segmentación revela que una combinación concreta rinde menos. Entender por qué importa. ¿El mensaje es incorrecto? ¿La definición del segmento es incorrecta? Investiga. Después corrige o combina segmentos.
¿Cómo evito que la microsegmentación se vuelva demasiado compleja?
Define reglas de segmento claras. Documéntalas. Revísalas cada trimestre. Combina segmentos que se solapen. Elimina los segmentos que no convierten. Quédate solo con los segmentos que informan decisiones. La complejidad que no impulsa decisiones debe recortarse.
¿Puedo usar microsegmentos para el email marketing?
Sí. Envía emails concretos a microsegmentos concretos. El de descubrimiento recibe emails educativos. El de decisión recibe emails con testimonios. Los emails dirigidos convierten mejor que los masivos. La microsegmentación permite un email marketing preciso.
¿Qué datos necesito para crear microsegmentos con sentido?
Los datos de comportamiento son los más importantes. Tiempo en la web. Páginas visitadas. Acciones realizadas. Historial de conversión. Combina los datos de comportamiento con los demográficos si los tienes. Pero el comportamiento predice mejor que los datos demográficos. Invierte en el seguimiento del comportamiento.