Tienes 10.000 usuarios. Tu tasa de activación general es del 40 por ciento. Suena bien hasta que segmentas a tus usuarios por fuente: los usuarios de búsqueda orgánica se activan al 70 por ciento, los de anuncios al 20 por ciento. Ahora ves una historia distinta. La segmentación de usuarios divide a tus usuarios en grupos para que veas los patrones que los números agregados ocultan.
La segmentación de usuarios consiste en dividir a los usuarios en grupos según características compartidas. Este artículo explica los tipos de segmentos, cómo crearlos, por qué importa la segmentación y cómo actuar según lo que revelan los segmentos.
Un segmento es un grupo de usuarios que comparten algo en común. La misma zona geográfica. La misma fuente de tráfico. El mismo comportamiento. El mismo nivel de suscripción.
La segmentación de usuarios importa porque tus usuarios no son todos iguales. Tienen necesidades, comportamientos y valores distintos. Un enfoque único para todos desaprovecha oportunidades.
Qué es la segmentación de usuarios y por qué importa
Los usuarios de búsqueda orgánica pueden ser autónomos y no necesitar bienvenida. Los usuarios de anuncios pueden ser escépticos y necesitar pruebas sociales. Los usuarios de mucho volumen pueden ser usuarios avanzados que necesitan funciones avanzadas. Los de poco volumen pueden necesitar formación sobre las funciones.
Sin segmentación, tratas a todos los usuarios igual y pierdes esta información. Con segmentación, adaptas tu enfoque a cada grupo.
Tipos de segmentos que crear
Segmentos demográficos: de dónde son los usuarios (geografía), cuándo se registraron (cohorte), el tamaño de la empresa donde trabajan, el sector. Los datos demográficos te hablan de su contexto.
Segmentos de comportamiento: lo que hacen los usuarios. Usuarios avanzados que entran a diario. Usuarios fantasma que nunca entran. Usuarios que usan la función X. Usuarios que nunca mejoraron de plan. El comportamiento predice el valor y el abandono.
Segmentos por fuente: de dónde vinieron los usuarios. Búsqueda orgánica, anuncios de pago, correo, referidos, directo. Distintas fuentes suelen tener distinta calidad y valor.
Segmentos por valor: cuántos ingresos generan. Clientes de alto valor que gastan $1,000 al año, de valor medio de $100 a $1,000, de bajo valor menos de $100. No todos los usuarios son iguales.
Segmentos por participación: cuánto participan. Activos (usan el producto 3 o más veces por semana), implicados (1-3 veces por semana), inactivos (menos de una vez al mes). La participación predice la retención.
Cómo crear segmentos en la práctica
Empieza simple: una dimensión. Fuente (orgánica, anuncios, correo). Geografía (EE. UU., Europa, otros). Dispositivo (móvil, ordenador).
En tu herramienta de analítica: crea un filtro o un segmento. Muéstrame solo los usuarios de búsqueda orgánica. Muéstrame solo los usuarios de EE. UU. Muéstrame solo los usuarios de ordenador. Mide sus métricas por separado.
Compara entre segmentos: la búsqueda orgánica convierte al 8 por ciento, los anuncios al 3 por ciento. La retención en móvil es del 20 por ciento, en ordenador del 40 por ciento. Estas diferencias te muestran dónde invertir.
Después combina: búsqueda orgánica más ordenador puede tener más valor que búsqueda orgánica en móvil. Distintas combinaciones de segmentos se comportan de forma distinta.
Crea segmentos que importen a tu negocio. No segmentes por dimensiones al azar. Segmenta por cosas que predigan valor o comportamiento.
Por qué los segmentos revelan patrones que las métricas globales esconden
Métrica global: el 40 por ciento de los usuarios se activa.
Por segmento: orgánica 70 por ciento, anuncios 20 por ciento, correo 45 por ciento.
Ahora ves que la orgánica es tu mejor fuente de activación. Los anuncios necesitan mejorar. El número global (40 por ciento) no te dice que optimices los anuncios; los segmentos sí.
Otro ejemplo: el abandono general es del 5 por ciento al mes.
Por segmento: clientes de grandes empresas 1 por ciento, clientes de pymes 10 por ciento, nivel gratuito 30 por ciento.
Las grandes empresas son estables. Las pymes tienen fugas. El nivel gratuito tiene muchas fugas. Un solo número global esconde tres historias distintas.
Los segmentos revelan lo que los números globales esconden.
Errores habituales de segmentación
Crear demasiados segmentos: 50 segmentos abruman. No puedes actuar sobre 50 estrategias distintas. Empieza con 3-5 segmentos clave que importen.
Segmentos sin diferencias: creas segmentos pero todos se comportan parecido. Elegiste la dimensión equivocada. Los segmentos deben mostrar diferencias significativas.
No usar los segmentos para actuar: segmentas a tus usuarios pero no cambias nada. El valor real está en usar lo que revelan los segmentos para cambiar tu producto, tu mensaje o tu segmentación de público.
Olvidar los segmentos pequeños: un segmento de 10 usuarios es demasiado pequeño para medirlo con fiabilidad. Los segmentos necesitan al menos 50-100 usuarios para dar métricas fiables.
Cómo actuar según lo que revelan los segmentos
El análisis de segmentos revela patrones. Actuar sobre esos patrones impulsa la mejora.
Si los usuarios de búsqueda orgánica convierten 3 veces mejor que los de anuncios: reasigna presupuesto de los anuncios a lo orgánico. Apuesta más por lo que funciona.
Si los usuarios de móvil tienen la mitad de retención que los de ordenador: mejora tu producto móvil. Arregla los puntos de fricción. Prueba funciones específicas para móvil.
Si los clientes de grandes empresas nunca abandonan pero los de pymes abandonan rápido: crea un programa de retención para las pymes. Campañas de recuperación, empujones de participación, llamadas de seguimiento.
Si un segmento tiene mucha participación pero poca monetización: les gusta tu producto pero no pagan. Prueba el precio, la duración de la prueba o los paquetes de funciones con este grupo.
Los segmentos identifican problemas y oportunidades. La acción convierte la información en resultados.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos segmentos debería crear?
Empieza con 3-5. Más que eso y tendrás demasiadas estrategias que ejecutar. Crea segmentos que importen a tu negocio: fuente (cómo captas), valor (ingresos generados), participación (nivel de uso). Omite los segmentos que no predicen el comportamiento. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Cuál es el tamaño mínimo para que un segmento tenga sentido?
Al menos 50-100 usuarios. Con menos, domina el azar. Que se vaya un usuario cambia tu tasa de retención en un 2 por ciento. Con 100 usuarios, que se vaya uno la cambia en un 1 por ciento. Los segmentos pequeños no son fiables.
¿Cada cuánto debería volver a segmentar a mis usuarios?
Reevalúa los segmentos cada trimestre. El comportamiento de los usuarios cambia, tu negocio cambia, tus prioridades cambian. Lo que era un segmento útil puede dejar de serlo. Vuelve a segmentar a medida que evoluciona tu negocio.
¿Puede un usuario pertenecer a varios segmentos?
Sí. Un usuario puede ser de búsqueda orgánica (segmento de fuente), además usuario avanzado (segmento de participación) y además estar en EE. UU. (segmento de geografía). Los usuarios pueden pertenecer a varias dimensiones a la vez. Eso es muy potente.
¿Y si segmento por una variable que no tiene efecto?
Significa que la variable no importa a tu negocio. No pierdas tiempo optimizándola. Déjala y segmenta por otra cosa. Buscas dimensiones que predigan comportamiento o valor.
¿Debo segmentar por datos demográficos o por comportamiento?
Primero por comportamiento. Los segmentos de comportamiento (usuario avanzado, inactivo, a punto de abandonar) predicen resultados reales. Los datos demográficos (edad, ubicación) sirven para dirigir campañas, pero no para predecir el comportamiento. Empieza por el comportamiento.