Un lead rellena tu formulario. Gastas treinta dólares en captarlo. Le haces seguimiento. Cierras la venta. Es un cliente. Ganaste mil dólares. El retorno es de treinta veces. Eso es bueno.
Por qué importa seguir de lead a cliente
Otro lead cuesta cien dólares. Cierras la venta. Es un cliente de mil dólares. El retorno es de diez veces. Está bien.
Un tercer lead cuesta cincuenta dólares. Cierras la venta. Es un cliente de doscientos dólares. El retorno es de cuatro veces. Eso es malo.
Saberlo lo cambia todo. Dejas de captar el tercer tipo de lead. Te centras en los dos primeros. Optimizas por retorno, no solo por volumen de leads.
La mayoría de las empresas no sigue de lead a cliente. Siguen la generación de leads, pero no la conversión. No saben el retorno. Vuelan a ciegas.
El problema de la atribución
Elige tu modelo de atribución
Un lead viene de varios canales. Hizo clic en un anuncio de pago. Visitó la búsqueda orgánica. Recibió un correo. Rellenó el formulario desde tráfico directo. ¿Qué canal se lleva el mérito? El último clic dice que el formulario directo. Pero el anuncio de pago lo trajo. La atribución multitáctil reparte el mérito: el de pago se lleva un cuarenta por ciento, el orgánico un treinta, el correo un veinte y el directo un diez.
Modelos distintos, respuestas distintas
Los distintos modelos de atribución dan respuestas distintas: último clic, primer clic, lineal, con decaimiento temporal. Elige un modelo y mantenlo. La coherencia importa más que un modelo perfecto.
La puntuación de leads predice la conversión
Valida la puntuación con datos de conversión
Un lead puntúa ochenta. Convirtió. Otro puntúa setenta. Convirtió. Otro puntúa sesenta. No convirtió. Tu umbral de puntuación es sesenta y cinco.
Los leads por encima de sesenta y cinco convierten un treinta por ciento. Los de por debajo, un cinco por ciento. Los de puntuación alta tienen seis veces más probabilidades de convertir. Céntrate en ellos.
Mejora la puntuación con datos de conversión
Seguir la conversión por puntuación mejora la puntuación. Ajusta los valores de puntos. Quizá visitar la página de precios debería valer más. Quizá se sobrevaloró el envío del formulario. Los datos te lo dicen. Itera.
Coste de captación de clientes
Calcula el coste de captación
Gasto total de ventas y marketing, dividido entre los clientes captados. Ese es el coste de captación (CAC).
Gastas cien mil por trimestre. Cierras veinte clientes. El CAC es de cinco mil por cliente.
El CAC debe ser menor que el valor del cliente
El CAC tiene que ser menor que el valor del cliente a lo largo del tiempo. El cliente compra una vez y gasta mil dólares: un CAC de cinco mil no tiene sentido. Pierdes dinero.
El cliente compra de forma repetida durante tres años y su valor medio es de diez mil dólares: un CAC de cinco mil tiene sentido. Ganas dinero.
Conocer tu CAC te dice cuánto puedes gastar para captar leads. Te dice si la generación de leads es rentable.
Plazo de recuperación
Cuánto tarda un cliente en pagarse solo
Si el CAC es de cinco mil y el cliente gasta diez mil en el primer año, el plazo de recuperación es de seis meses. El cliente se paga solo en seis meses. Todo lo demás es beneficio.
Si el CAC es de cinco mil y el cliente gasta quinientos en el primer año, la recuperación tarda diez años. No aguantarás tanto. El negocio fracasa.
Un plazo corto es sano
Un plazo de recuperación corto es sano. Menos de un año es lo ideal. Más de dos años es arriesgado.
Cálculo del retorno de la generación de leads
Un ejemplo completo de retorno
Gastaste cinco mil dólares en generar leads. Conseguiste cincuenta leads. El coste por lead es de cien dólares. Diez de esos leads se convirtieron en clientes. El coste por cliente es de quinientos dólares. El valor medio del cliente es de dos mil dólares. El beneficio bruto es de mil quinientos dólares por cliente. Diez clientes por mil quinientos son quince mil de beneficio. Gastaste cinco mil para ganar quince mil. El retorno es del doscientos por ciento. Es excelente.
Cuando el retorno se vuelve negativo
Cambia una variable. Gastaste diez mil. Conseguiste setenta y cinco leads. El coste por lead es de ciento treinta y tres dólares. Ocho convirtieron. El coste por cliente es de mil doscientos cincuenta dólares. El beneficio es de setecientos cincuenta por cliente. Ocho clientes son seis mil de beneficio. Gastaste diez mil para ganar seis mil. El retorno es negativo. Eso es malo.
Sigue y mejora
Sigue estas cifras cada trimestre, o cada mes si puedes. Vigila las tendencias. Si el retorno baja, arréglalo. Si mejora, apuesta más.
Compara tu retorno con referencias
La variación entre sectores es amplia
El CAC medio de cada sector varía muchísimo. En un SaaS puede ser de quinientos. En servicios, de cinco mil. En ecommerce, de cincuenta. Tu referencia depende de tu negocio.
Descubre tu posición competitiva
Habla con otras personas de tu sector. Pregunta qué CAC tienen, qué valor de cliente y qué plazo de recuperación. Conocer tu posición competitiva te ayuda a fijar objetivos.
Mejora la conversión de lead a cliente
Caminos de mejora
Reduce el coste por lead: mejores canales, más eficiencia, menor coste por lead.
Aumenta la tasa de cierre: mejores leads, mejor proceso de ventas, mejor presentación, mayor conversión.
Aumenta el valor del cliente: precios más altos, ventas adicionales, mayor retención, ventas más grandes.
Las tres cosas importan. La mayoría de las empresas se centra en el coste por lead. Las más listas se centran en la conversión y en el valor.
Preguntas frecuentes
¿Qué valor del cliente a lo largo del tiempo debo suponer si todavía no tengo datos históricos?
Usa referencias del sector o una encuesta a clientes. Pregunta a cinco clientes cuánto han gastado contigo desde que lo son. Haz la media. Ese es el valor. Las empresas en fase inicial pueden encuestar a clientes potenciales: ¿cuánto esperarían gastar? Sigue sin ser perfecto, pero es mejor que adivinar. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Debo contar las recomendaciones de clientes como ingresos en el cálculo del CAC?
No. Las recomendaciones vienen de clientes, no de leads. Sigue el CAC de los leads por separado. Las recomendaciones son un extra. No ensucies las cifras. Mantén el CAC puro: solo leads captados.
¿Cada cuánto debo recalcular el CAC?
Cada mes como mínimo, o cada trimestre si eres pequeño. Vigila las tendencias. ¿Sube o baja el CAC? Si sube, algo cambió: quizá aumentó la competencia, quizá bajó la calidad de la audiencia. Investiga. Si baja, estás siendo más eficiente.
¿Y si mi CAC es mayor que el valor del cliente? ¿Debo cerrar el marketing?
No de inmediato. Quizá tengas mal el valor del cliente: puede que el cliente no repita ahora, pero sí en el futuro. Quizá el cliente te traiga a otros clientes. Quizá lleve tiempo. Pero si el CAC supera de forma constante al valor del cliente, la rentabilidad es imposible. Arregla el modelo de negocio: sube los precios, reduce el CAC, mejora la tasa de clientes que repiten.
¿Debo usar el beneficio bruto o los ingresos para calcular el CAC?
Usa los ingresos por sencillez. Usa el beneficio bruto por precisión. El beneficio bruto tiene en cuenta el coste de los productos. Si vendes productos, usa el beneficio bruto. Si vendes servicios, ingresos y beneficio bruto se parecen. Usa el beneficio bruto si lo tienes: es más preciso.
¿Cómo trato el CAC en las mejoras de plan y las ventas adicionales a clientes?
No lo trates. El CAC es solo captación. Las mejoras de plan y las ventas adicionales son otras transacciones. Síguelas por separado. El CAC de captación te dice lo eficiente que es la generación de leads. Las métricas de mejora de plan te dicen lo eficientes que son las ventas adicionales. Mantén las métricas limpias y separadas.