Tu analítica no muestra ninguna conversión. Pero tu tienda vendió el producto. Un cliente estuvo ayer en tu web. Vio tu producto. Leyó las reseñas. Miró tu dirección. Después entró en tu tienda y compró. Tu analítica contó cero conversiones. Tu departamento de marketing piensa que la web no hizo nada. Quiere reducir la inversión en la web. No se da cuenta de que la web provocó la visita a la tienda. El problema es el seguimiento offline a online. La mayoría de los negocios solo siguen las conversiones online. Se les escapan las que ocurren offline. Al comercio físico le cuesta especialmente. Un cliente investiga online y compra offline. A los negocios de servicios también les pasa. Un cliente llama después de ver una web. La llamada es una conversión, pero nadie la registra. La atribución se rompe. Se recortan presupuestos. Los dueños toman decisiones equivocadas. El seguimiento offline a online lo arregla. Conecta el comportamiento online con las conversiones offline. Muestra el recorrido completo del cliente. Elimina el punto ciego. Este artículo explica el seguimiento de conversiones offline a online y cómo conectar los datos online y offline.
Por qué las conversiones offline son invisibles
La analítica por defecto solo sigue eventos online. Se registra una visita a una página. Se registra el envío de un formulario. Se registra una compra en tu web. Pero una visita a la tienda no se registra sola. Una llamada de teléfono tampoco. Estos eventos offline son invisibles para tu sistema de analítica. Un cliente ve tu anuncio online, visita tu tienda y compra. La venta en tienda es real. El cliente es real. La conversión es real. Pero tu analítica no muestra nada. La atribución se rompe. No puedes vincular la visita a la tienda con la web.
Cómo conectar el comportamiento online con las conversiones offline
El objetivo es conectar los puntos de contacto online con las conversiones offline. Un visitante llega a tu web. Mira páginas de producto. Lee reseñas. Comprueba tu dirección y tu horario. Luego visita tu tienda y compra. Quieres saber que la visita a la web llevó a la visita a la tienda y a la compra. Para eso hay que hacer seguimiento tanto online como offline. Y hay que emparejar a los visitantes online con los clientes offline.
Cómo usar datos de ubicación para seguir las visitas a la tienda
Un método es el seguimiento por ubicación. Consiste en detectar cuándo un visitante de tu web entra en tu tienda física. Los móviles generan señales de ubicación. Puedes ver si alguien que navegó por tu web desde el móvil visitó después tu tienda. Esto requiere que el visitante acepte el seguimiento de ubicación. También requiere proveedores de datos de ubicación o acuerdos con ellos. Es un método sofisticado, pero potente.
Cómo usar identificadores únicos para emparejar datos online y offline
Otro método son los identificadores únicos. Cuando un cliente navega por tu web, recibe un identificador. Quizá inicia sesión en su cuenta. Quizá deja su email. Quizá acepta una cookie. Más tarde, cuando compra en tu tienda, esa compra queda unida al mismo identificador. Así ves la navegación online conectada con la compra offline. Para ello hay que usar el identificador de forma coherente en los sistemas online y offline.
Seguimiento de llamadas de teléfono desde fuentes online
Las llamadas de teléfono son conversiones offline. Cuando un cliente ve tu web y llama a tu negocio, la llamada es una conversión, pero no aparece en la analítica de tu web. El seguimiento de llamadas recoge esas llamadas. Los números de teléfono dinámicos de tu web cambian según la fuente. Un visitante que viene de los anuncios ve un número. Uno que viene de la búsqueda orgánica ve otro. Cuando llaman, sabes qué fuente provocó la llamada. Así tiendes un puente entre online y offline.
Cómo integrar los datos del CRM y del TPV
Tu CRM sigue a los clientes desde el primer contacto hasta la venta. Tu TPV (terminal punto de venta) registra las compras en tienda. Integrar ambos te da la imagen completa. Un cliente entra en tu CRM a partir de una visita a la web. Se registra como lead. Después aparece en tu TPV como una compra en tienda. Al emparejar los registros del TPV con los del CRM, conectas online y offline. Ves el recorrido desde el interés online hasta la compra offline.
Cómo medir el impacto offline en los ingresos online
Los canales offline influyen en el comportamiento online. Un cliente visita tu tienda. Vive tu marca. Más tarde compra online. Sin seguimiento offline a online, no lo ves. Con él, ves que quienes visitan la tienda tienen una tasa de conversión online más alta. Eso demuestra que los canales offline impulsan el crecimiento online. Y justifica la inversión offline por su impacto online.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé qué conversiones offline vinieron de mi web?
Usa identificadores únicos. Las cuentas con inicio de sesión, las direcciones de email y los teléfonos registrados durante la visita a la web se pueden emparejar con los registros de compras offline. Si un cliente navegó por tu web el martes y aparece en tu TPV el miércoles, es probable que sea la misma persona. Empareja por identificadores y por fechas. Si usas seguimiento de llamadas, las llamadas se vinculan directamente con las visitas a la web. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Es eficaz el seguimiento por ubicación para medir las visitas a la tienda?
El seguimiento por ubicación puede funcionar, pero tiene límites. Los móviles no siempre comparten su ubicación. Los ajustes de privacidad bloquean el seguimiento. La precisión no es perfecta. Un visitante puede estar cerca de tu tienda sin estar dentro. Pero si tienes varios locales y mucho paso de gente, el seguimiento por ubicación puede mostrar patrones. Un porcentaje de los visitantes de tu web también visita tiendas. Estos datos tienen valor aunque no sean exactos al cien por cien.
¿Y si mis sistemas online y offline no se integran?
Empieza por lo sencillo. Usa primero el seguimiento de llamadas. Une online y offline de forma directa. Después añade identificadores únicos como las direcciones de email. Pide a los clientes su email al pagar, tanto online como en la tienda. Empareja los datos a mano o con una herramienta. No necesitas una integración perfecta para empezar a ver patrones. Tener datos parciales es mejor que no tener ninguno.
¿Cómo sé qué productos se investigaron online y se compraron offline?
Empareja por identificador de cliente y por producto comprado. Un cliente mira el producto A en tu web. Más tarde compra el producto A en tu tienda. Si emparejas cliente con cliente y producto con producto, ves la conexión. Si vendes muchos productos y los clientes mezclan lo que investigan con lo que compran, los patrones cuestan más de ver. Pero en líneas de producto acotadas, el patrón es claro.
¿Debería fijar presupuestos de marketing online distintos si sigo las conversiones offline?
Sí. Si descubres que los visitantes de tu web entran en las tiendas y convierten mucho, tu presupuesto web está generando ingresos offline. Auméntalo. Si los visitantes de tu web no entran en las tiendas, tu web puede estar generando conversiones online pero no visitas físicas. Ajusta en consecuencia. Los datos de conversión offline cambian cómo reparto el presupuesto.
¿Cuánto tiempo después de una visita a la web cuento una compra como conversión offline?
Depende de tu negocio. Un cliente puede investigar online y comprar el mismo día. Otro puede comprar una semana después. Otro, meses más tarde. Define tu ventana de atribución. Las ventanas habituales son siete, treinta y noventa días. Las ventanas largas capturan más conversiones, pero la atribución es menos fiable. Un cliente que visitó tu web hace seis meses y compra hoy puede haber comprado por otros motivos.