La calidad es resbaladiza. Difícil de definir. Pero la reconoces cuando la ves. Un lead de búsqueda orgánica parece caliente. Uno de un anuncio de la competencia parece frío. Uno que visitó tu página de precios tres veces parece listo. Uno que acaba de descargar tu guía parece lejano. Estas sensaciones suelen acertar. Conviértelas en señales.
Qué son las señales de calidad
Las señales de calidad de un lead son indicios de comportamiento y de características que predicen si un lead va a convertir. Las señales fuertes son predictivas: muestran que el lead probablemente comprará. Las débiles no: son ruido. Mide las señales. Construye la calidad sobre las señales fuertes.
La mayoría de las empresas adivina la calidad. Un comercial dice que este lead está caliente. Otro dice que ese está frío. Adivinar no es fiable. Medir sí. Sigue qué señales predicen la conversión. Construye sobre esas señales.
Señales de engagement
Más engagement significa más interés
El engagement muestra cuánto interés tiene un lead. Varias visitas de página. Varios envíos de formulario. Mucho tiempo en la web. Ver vídeos. Leer informes. Descargar recursos. Más engagement significa más interés.
Fija umbrales de engagement
Fija umbrales de engagement. Tres o más visitas de página: comprometido. Una visita: no comprometido. Abrió el correo tres veces: comprometido. Nunca lo abrió: no comprometido. Pasó cinco minutos en tu web: comprometido. Treinta segundos: no comprometido.
Cada negocio tiene umbrales de engagement distintos. Un SaaS con un producto complejo necesita más engagement para mostrar encaje. Un servicio sencillo necesita menos. Calibra los umbrales a tu negocio.
Señales del ciclo de compra
Señales de inicio del ciclo
Algunos comportamientos indican en qué punto del ciclo de compra está el lead. Señales de inicio del ciclo: descargó una guía para principiantes, visitó la página de presentación del producto, descargó una comparativa con otras opciones. Muestran una investigación inicial.
Señales de mitad del ciclo
Señales de mitad del ciclo: pidió una demo, visitó la página de precios, leyó un caso de éxito. Muestran una evaluación activa.
Señales de final del ciclo
Señales de final del ciclo: pidió precios, agendó una llamada, hizo una pregunta técnica sobre la implementación. Muestran una fase cercana a la decisión.
Las señales de final del ciclo son las más calientes: el lead está cerca de comprar. Las de inicio del ciclo son las más frías: el lead acaba de empezar a investigar. Las de mitad del ciclo están entre medias. Trátalas de forma distinta. Los leads calientes reciben seguimiento inmediato. Los fríos reciben secuencias de seguimiento automático. Los de mitad del ciclo reciben una urgencia media.
Señales de encaje
Encaje demográfico
Encaje demográfico: el tamaño de empresa adecuado, el sector adecuado, la ubicación adecuada, el rango de presupuesto adecuado. Encaje de comportamiento: usa herramientas que se integran con las tuyas, está en un segmento de mercado al que atiendes, tiene problemas que tú resuelves. Las señales de encaje muestran si el lead es un cliente potencial.
Datos de intención
Usa datos de intención. ¿Buscan tus palabras clave? ¿Visitan las webs de tu competencia? ¿Leen sobre tu categoría de producto? Las señales de intención fuertes muestran encaje.
Señales de calidad negativas
Alertas que indican poca calidad
Algunos comportamientos indican que el lead es de poca calidad. Rellenó el formulario, pero con un tamaño de empresa equivocado. O de un sector equivocado. O con una dirección de correo gratuita cuando vendes a grandes empresas. Descargó tu guía y la de la competencia el mismo día. Hizo clic en tu anuncio y se fue enseguida. Vio tu página una vez y nunca volvió.
Las señales negativas son alertas. No descalifican, pero conviene anotarlas. Un lead con señales negativas recibe baja prioridad. Uno con señales positivas, alta prioridad.
Análisis de correlación con la conversión
Mide qué predice de verdad las ventas
Sigue qué señales se correlacionan con la conversión. Revisa los leads que convirtieron. ¿Qué señales tenían? Los leads convertidos hacen de media tres visitas de página: tres es una señal. Los leads convertidos visitaron la página de precios: visitar los precios es una señal. Los leads convertidos pasan de media diez minutos en la web: diez minutos es una señal.
Compáralos con los que no convirtieron
Haz también el análisis inverso. Revisa los leads que nunca convirtieron. ¿Qué señales les faltaron? Los que no convirtieron hacen de media una visita de página: una es una señal débil. Los que no convirtieron nunca visitaron los precios: visitar los precios es una señal fuerte de conversión.
Construye tu sistema de calidad sobre la correlación con la conversión, no sobre suposiciones.
Señales implícitas y explícitas
Las señales explícitas son datos declarados
Las señales explícitas son declaradas. Rellenaron un formulario y dijeron que tienen cien empleados. Dijeron que su presupuesto es de cincuenta mil dólares. Las señales explícitas son claras y fiables.
Las señales implícitas son comportamientos deducidos
Las señales implícitas se deducen. Visitaron la página de precios: eso sugiere que quizá puedan pagarte. Visitaron un caso de éxito: eso sugiere que quizá se lo estén planteando. Las señales implícitas son probabilísticas. Suelen significar algo, pero no siempre.
Da más peso a las señales explícitas que a las implícitas. Que alguien diga que tiene una empresa de mil empleados es más fuerte que el hecho de que visitara tu página para grandes empresas. Lo explícito es un hecho. Lo implícito es una deducción.
Puntuaciones de calidad
Separa la calidad de la intención
Combina las señales en una puntuación de calidad, separada de la puntuación de intención de compra. Un lead puede tener mucha intención de compra pero mal encaje. O mucho encaje pero poca intención de compra. Sigue las dos.
Puntuación en dos dimensiones
Una puntuación de calidad de cincuenta o más es buen encaje. Por debajo de cincuenta, mal encaje. Una puntuación de intención de setenta y cinco o más es caliente. Por debajo de cincuenta, fría. Un lead con calidad setenta y cinco e intención ochenta es el más caliente. Uno con calidad treinta e intención treinta es el más frío. La puntuación en dos dimensiones es más precisa que la de una sola.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé si una señal que sigo realmente predice la conversión o es solo coincidencia?
Síguela con el tiempo. ¿Convirtieron los leads con esta señal? ¿No convirtieron los que no la tenían? Si el ochenta por ciento de los leads con la señal convirtió y el veinte por ciento de los que no la tenían también, la señal es predictiva. Si fue el cincuenta por ciento con ella y el cincuenta por ciento sin ella, la señal es ruido. Usa estadística. Más conversiones con la señal que sin ella significa que la señal es real. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Y si distintos comerciales tienen opiniones distintas sobre qué hace bueno a un lead?
Aliníalos. Muestra datos. El lead A tenía puntuación alta y convirtió. El lead B tenía puntuación baja y no convirtió. Usa tus datos de conversión para demostrar qué señales importan. Los datos ganan las discusiones. Cuando os alineéis en las señales, os alineáis en la calidad.
¿Debo dar más peso a las señales de encaje que a las de engagement, o el mismo?
Son dimensiones distintas. Un lead con mucho encaje pero poco engagement puede madurar. Uno con mucho engagement pero mal encaje nunca comprará. Dales el mismo peso en la puntuación. Después usa puntuaciones separadas de encaje y de intención para entender en cuál de las dos dimensiones está el problema.
¿Y si un lead tiene señales positivas fuertes pero viene del dominio de una empresa en lista negra?
Investiga. ¿Están descalificadas todas las personas de esa empresa, o solo las que no toman decisiones? La persona puede estar en otro departamento. La empresa puede ser cliente de tu competencia. El contexto importa. Usa las señales negativas con cuidado: no como descalificación, sino como aviso.
¿Puedo usar datos del sector sobre el comportamiento de los compradores para mis señales de calidad, o solo mis propios datos?
Usa ambos. Los datos del sector te dan un marco de partida. Tus propios datos lo afinan. Empieza con las buenas prácticas del sector. Ajusta según lo que aprendas de tus clientes. La media del sector te dice qué es normal. Tus datos te dicen qué es óptimo para ti.
¿Cómo mido la calidad de un lead si tengo muy pocas conversiones por ahora?
Usa métricas indirectas. ¿Pidió una demo? ¿Visitó los precios? ¿Hizo preguntas técnicas? No esperes a la conversión. Usa comportamientos que se correlacionan con la conversión. Cuando tengas cincuenta conversiones, calibra. Hasta entonces, usa comportamientos como indicadores indirectos.