Los estudios muestran que la mitad de las personas que empiezan a rellenar un formulario nunca lo terminan. Si tu formulario recibe 1000 inicios y 500 envíos, en realidad rindes por encima de la media. Pero esos 500 leads perdidos son ingresos perdidos. La tasa de finalización de formularios revela al asesino silencioso de tu captación de leads.
Este artículo explica qué significa la tasa de finalización de formularios, cómo medirla, por qué la gente abandona los formularios y cómo mejorar la finalización sin sacrificar la calidad de los leads.
¿Qué es la tasa de finalización de formularios?
La tasa de finalización de formularios es el porcentaje de personas que terminan y envían un formulario, dividido entre las que lo empezaron. Un formulario con 100 inicios y 40 envíos tiene una tasa de finalización del 40 por ciento.
La métrica es sencilla de calcular. Divide los envíos del formulario entre las visualizaciones del formulario y multiplica por 100. Pero lo que revela es potente. Este número te dice qué porcentaje de clientes potenciales interesados conviertes de verdad en leads.
Una persona que empieza tu formulario ya está en el embudo. Ya decidió que tu oferta merece su tiempo. Si abandona a mitad, perdiste a alguien que estaba cerca de convertir. Entender por qué se va es la clave para captar más leads.
La tasa de finalización varía según el sector y el tipo de formulario
Los formularios de contacto tienen una finalización media del 50 al 60 por ciento. La gente espera que sean sencillos. Un nombre, un email, un mensaje. Los completan más rápido.
Los formularios de captación de leads tienen una finalización media del 30 al 50 por ciento. Piden más información. Nombre, email, empresa, cargo y a veces presupuesto. Más campos significan más fricción.
Los formularios de registro tienen una finalización media del 20 al 40 por ciento. Piden contraseñas, la creación de un usuario y emails de confirmación. Crear una cuenta tiene un coste percibido. La gente duda.
Los formularios de encuesta tienen una finalización media del 15 al 35 por ciento. La gente no sabe cuánto van a durar. No tienen incentivo. La finalización es la más baja porque el compromiso es el más alto.
El patrón es claro. Cuantos más campos pides, menos gente termina. Cuanto más esfuerzo percibido, más abandono.
Por qué la gente abandona los formularios a mitad
La mayor parte del abandono ocurre pronto. Pierdes a la gente en la primera pantalla, antes incluso de que vea cuántos campos hay. Miran tu formulario, calculan el esfuerzo y deciden que no merece su tiempo.
Las etiquetas de campo confusas o poco claras provocan abandono. Alguien no entiende lo que pides. Se atasca. En lugar de buscar ayuda, se va.
Los formularios largos provocan abandono. Un formulario de 10 campos recibe menos de la mitad de la tasa de finalización de uno de 3 campos. Cada campo extra es un punto de fricción.
Los formularios en móvil provocan abandono. Escribir en un teléfono es fricción. El autocorrector es frustración. El abandono de formularios en móvil es entre un 10 y un 15 por ciento mayor que en ordenador.
Las dudas de seguridad provocan abandono. Si tu formulario no muestra sellos de seguridad SSL o parece poco profesional, la gente no confía en él con su email. Se va sin enviar.
Los requisitos inesperados provocan abandono. Prometiste un formulario sencillo. Luego pides el teléfono, el tamaño de la empresa y el presupuesto de marketing. La gente siente que le han engañado. Abandona.
Cómo medir la tasa de finalización de formularios
Configura el seguimiento de eventos en Google Analytics. Mide un evento «form_view» cuando alguien llega a la página de tu formulario. Mide un evento «form_submission» cuando alguien pulsa enviar. Divide los envíos entre las visualizaciones para obtener tu tasa de finalización.
Las herramientas de mapas de calor muestran dónde hace clic la gente en tu formulario y dónde se detiene. Puedes ver qué campos provocan más abandono. Un campo donde se va el 50 por ciento de la gente está matando tu tasa de finalización.
Las herramientas de analítica específicas de formularios muestran el abandono campo por campo. Te dicen qué campo concreto hizo que alguien se fuera. Es el dato más útil para mejorar.
Segmenta tu tasa de finalización por dispositivo, fuente de tráfico y tipo de formulario. Tu tasa global puede ser del 40 por ciento, pero el móvil puede ser del 25 por ciento y el ordenador del 55 por ciento. Es una señal. Tu formulario móvil necesita trabajo.
La relación entre la longitud del formulario y la finalización
Un estudio de marketing halló que reducir los campos de un formulario de 11 a 4 aumentó las conversiones un 120 por ciento. Es posible duplicar tu tasa de finalización quitando campos.
Pero menos campos significa menos datos. Pierdes información que te ayuda a cualificar leads. Un formulario de 3 campos recibe más envíos, pero leads de menor calidad. Tienes que elegir entre volumen y calidad.
La longitud óptima depende de tu negocio. Si captas leads B2B de grandes empresas, un formulario más largo es aceptable. Buscas compradores serios. Si captas leads de notoriedad en la parte alta del embudo, hazlo corto. No están listos para un formulario largo.
Prueba distintas longitudes. Prueba un formulario de 3 campos y compara su tasa de finalización con la de uno de 7 campos. Tus números de conversión pueden sorprenderte. El punto óptimo es donde captas más leads cualificados, no solo más leads.
Finalización del formulario y calidad de los leads
Los formularios más cortos reciben más envíos, pero potencialmente leads de menor calidad. Quien rellena un formulario de un campo puede ser un simple curioso. Quien rellena uno de diez campos va en serio.
Los formularios más largos con preguntas de cualificación filtran a los leads no cualificados antes de que envíen. Si alguien no dedica dos minutos a responder tus preguntas, probablemente no encajaba con tu oferta.
Los datos importan más que el volumen. Un formulario que pide nombre, email y tamaño de la empresa te da una segmentación útil. Puedes dirigir tu seguimiento. Un formulario que pide solo nombre y email no te da forma de cualificar.
Por eso la tasa de finalización por sí sola es una métrica engañosa. Una tasa de finalización del 70 por ciento en un formulario sencillo puede generar más leads cualificados que una del 80 por ciento en uno complejo. Mide la finalización, pero mide también la calidad de los leads que terminan.
Preguntas frecuentes
Nuestro formulario tiene una tasa de finalización del 25 %. ¿Es mala o normal?
Depende del tipo y la longitud del formulario. Un 25 % en un formulario B2B largo con 10 campos es normal. Un 25 % en un formulario de contacto de 3 campos es malo. Compara con formularios de longitud y tipo parecidos. Comprueba también si tu formulario genera leads cualificados a pesar de la baja finalización. Un lead muy cualificado de un formulario con un 25 % de conversión puede valer más que cinco leads sin cualificar de uno con un 70 %. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Redujimos nuestro formulario de 8 campos a 4 y la finalización subió del 35 % al 60 %. Pero tenemos menos información sobre los leads. ¿Es una victoria?
Depende de qué información perdiste y de si puedes conseguirla más tarde. Si quitaste campos que no eran esenciales, es una victoria. Consigues más leads sin perder datos de cualificación. Si quitaste campos de cualificación como el tamaño de la empresa o el cargo, puede que tengas más leads, pero de peor calidad. Mide tanto la tasa de finalización como la calidad de los leads. Una finalización más alta con leads de peor calidad no es progreso. Necesitas las dos métricas.
La finalización del formulario en móvil es del 20 %, pero en ordenador del 50 %. ¿Rediseñamos para móvil?
Sí. La brecha de 30 puntos señala fricción en el móvil. Comprueba si el formulario se adapta y es fácil de usar en pantallas pequeñas. Comprueba si el cambio de teclado obligatorio (números, símbolos, formato de email) hace que la gente se vaya. Prueba a rellenar tu formulario en tu teléfono. Siente la fricción. Después arregla los campos concretos que provocan más abandono en móvil.
La gente abandona en un campo concreto en mitad de nuestro formulario. No podemos quitarlo porque necesitamos ese dato. ¿Qué hacemos?
Haz el campo más fácil. Si pide un teléfono, hazlo opcional con una casilla. Si pide el tamaño de la empresa, rellénalo de antemano según el dominio del email u ofrece opciones desplegables en lugar de un campo de texto. Si pide una tarjeta de crédito, muestra sellos de seguridad y señales de confianza junto al campo. Puede que el campo esté bien. Puede que lo que provoque el abandono sea la percepción del campo.
Nuestra tasa de finalización es del 70 %, pero recibimos leads de spam. Subir el listón de los campos ayudaría a cualificar mejor. ¿Añadimos más campos obligatorios?
No. Añadir campos bajará la tasa de finalización. En su lugar, añade una pregunta de cualificación como «¿Cuál es tu presupuesto anual?» con opciones. Mantén el mismo número de campos, pero haz los campos más inteligentes. O añade un filtrado posterior al envío. Acepta todos los leads y deja que tu equipo de ventas filtre rápido el spam. Añadir campos mata el volumen sin mejorar necesariamente la calidad.
¿Cómo sabemos si la gente abandona por la longitud del formulario o por la mala calidad del tráfico?
Compara la tasa de finalización entre fuentes de tráfico. Si el tráfico de búsqueda orgánica completa un 50 %, pero los anuncios de pago un 20 %, el problema es la calidad del tráfico. El tráfico de anuncios de pago está más frío y tiene menos intención. Si todas las fuentes completan un 20 %, el problema es el propio formulario. Mira también la tasa de rebote antes del formulario. Si el rebote es alto, la mayoría ni siquiera llega al formulario. Arregla primero la calidad del tráfico. Si el rebote es bajo, pero la finalización es baja, arregla el formulario.