El abandono en el pago está en el 70,22% a nivel global, como media de 50 estudios. Solo en EE. UU. y la UE, los estudios calculan que se pierden $260 mil millones en pedidos cada año. No porque los compradores cambien de opinión, sino porque las experiencias de pago los alejan. La buena noticia es que la mayoría de los problemas del pago se pueden arreglar con cambios de diseño, no con inversiones en tecnología.
Este artículo explica los motivos concretos por los que se produce el abandono en el pago y cómo eliminar cada causa. Para la página que viene antes del pago, mira cómo diseñar un carrito de compra que convierta.
Por qué se produce el abandono en el pago
Las investigaciones identifican los principales motivos por los que los compradores se van durante el pago. Entender cada uno es el punto de partida para corregirlos.
Los costes extra inesperados (normalmente envío, impuestos o tarifas que se revelan tarde en el proceso) causan entre el 39% y el 55% del abandono. Los procesos de pago demasiado complejos causan del 18% al 22%. La creación de cuenta obligatoria antes de comprar causa del 19% al 26%. Otros factores son las dudas de seguridad cerca del formulario de pago, las pocas opciones de método de pago y la carga lenta de la página.
Casi todas son decisiones de diseño. Se pueden revertir.
Reduce los campos del formulario
El pago medio en EE. UU. pide 23,48 campos. Los estudios muestran que la mayoría de los pagos puede reducirlos a 12-14 sin perder ningún dato necesario, una reducción del 20% al 60% según la tienda.
Los campos que la mayoría de las tiendas incluye pero no necesita: una segunda línea de dirección cuando la primera basta para la mayoría de los pedidos, un campo de "nombre de la empresa" en tiendas que no atienden a compradores B2B, un número de teléfono cuando todo el contacto se hace por correo y una dirección de facturación aparte cuando coincide con la de envío en la mayoría de los pedidos. Ofrece estos campos como opcionales o usa secciones plegables para que no añadan fricción visual a los compradores que no los necesitan.
El soporte del autocompletado es igual de importante. Cada campo que un navegador puede rellenar automáticamente es un campo que el comprador no tiene que escribir. Nombre, dirección, correo y datos de la tarjeta se pueden autocompletar cuando el formulario está bien programado. Pruébalo en dispositivos reales antes del lanzamiento.
Elimina la creación de cuenta obligatoria
Exigir a un comprador que cree una cuenta antes de completar una primera compra es una de las causas de abandono en el pago mejor documentadas. Muchos compradores, sobre todo los nuevos, no quieren gestionar otra cuenta más. Quieren el producto. Ofréceles el pago como invitado como opción destacada, al mismo nivel que el inicio de sesión.
Crear la cuenta después de la compra es más eficaz para todos. En la página de confirmación, una vez hecho el pedido, ofrece crear una cuenta como un beneficio: "Guarda tus datos para pagar más rápido la próxima vez". El comprador ya se ha comprometido. Está en un estado positivo. La tasa de conversión de esta oferta es mayor y no te cuesta ninguna venta.
Indicadores de progreso
Un indicador de progreso le dice al comprador cuánto queda del proceso de pago. Sin él, los compradores se enfrentan a una cantidad de trabajo desconocida. El trabajo desconocido se siente más largo y más agotador que el trabajo definido. Un indicador sencillo de tres pasos ("Entrega / Pago / Confirmación") reduce el abandono al fijar un punto final claro. Los compradores tienen más probabilidades de completar un proceso cuando ven lo cerca que están del final.
Mantén los pasos con sentido y precisos. No muestres tres pasos y luego añadas un cuarto. Si tu pago tiene dos pasos, muestra dos. El objetivo es que la expectativa coincida con la experiencia.
Precios transparentes en el pago
Lo ideal es que el total completo del pedido, con el envío incluido, ya sea visible en la página del carrito antes de empezar el pago. En el pago, muéstralo de nuevo. No introduzcas nunca un coste nuevo en ningún momento del pago, ya sea una tarifa de gestión, un cargo por conversión de moneda o una opción obligatoria de envoltorio de regalo. Cada coste nuevo que aparece después de que el comprador haya empezado el proceso es un posible punto de salida.
La información sobre la fecha de entrega está infrautilizada y es muy eficaz. Las investigaciones muestran que mostrar una fecha de llegada concreta (por ejemplo, "Llega el jueves 7 de abril") junto a una opción de envío es tan potente como el envío gratis para compradores con prisa. La mayoría de las tiendas muestra solo el precio y los días estimados. Muestra la fecha real.
Señales de confianza cerca del formulario de pago
El formulario de pago es donde las dudas alcanzan su punto máximo. Un comprador inseguro sobre la seguridad hará una pausa aquí. Coloca las señales de confianza justo junto a los campos de pago. No en el pie de página. No en la parte superior de la página. Una insignia de seguridad, un icono de candado y un mensaje de una línea como "Tu pago está cifrado" responden a la duda en el mismo momento en que surge.
Un breve resumen de la política de devoluciones cerca del botón de pago también ayuda. Los compradores que dudan del ajuste, de la calidad o de si el producto es el adecuado a veces necesitan un último recordatorio de que pueden devolverlo. Esa tranquilidad puede marcar la diferencia entre completar el pedido y marcharse.
Opciones de método de pago
Ofrece los métodos de pago que tus compradores usan de verdad. Para la mayoría de las tiendas, eso significa tarjetas de crédito y débito, al menos una opción de cartera digital y un método de compra ahora y paga después para artículos de mayor precio. Cada método de pago adicional reduce un poco el número de compradores que no pueden completar un pedido porque falta su método preferido.
Muestra con claridad los iconos de los métodos de pago en la página del carrito y en la parte superior del formulario de pago, para que los compradores sepan que su método se admite antes de empezar. No hagas que los compradores descubran a mitad del pago que su método preferido no está disponible. Para ver cómo configurar el procesamiento de pagos de tu tienda, mira cómo aceptar pagos en tu tienda online.
Pago en móvil
Una parte importante de los intentos de pago ocurre en móvil. Las limitaciones son reales: pantallas más pequeñas, entrada táctil y una mayor probabilidad de que el comprador esté en un entorno con distracciones. Cada punto de fricción que existe en escritorio se amplifica en móvil.
Usa campos de entrada grandes con los tipos de teclado adecuados: numérico para los números de tarjeta, teclado de correo para el correo y autocompletado de direcciones para el envío. Evita los formularios de varias columnas en móvil; los procesos de una sola columna se completan más rápido. Prueba todo el proceso de pago en un teléfono real, no en un simulador de navegador. Lo que funciona en escritorio a menudo falla en pantallas pequeñas, y la única forma de encontrar los problemas es probar en dispositivos reales.
Velocidad de página durante el pago
Un retraso de dos segundos durante el pago causa un 87% de abandono, según varios estudios. Los compradores están en modo de tarea activa en el pago. Una página lenta genera dudas. Se preguntan si el pago se ha realizado, si el sitio es fiable o si algo ha salido mal. Muchos abandonan en lugar de esperar o recargar.
Las páginas de pago deben cargar rápido en todos los dispositivos y tipos de conexión. Minimiza los scripts de terceros en la página de pago. Cada píxel de seguimiento, etiqueta de analítica y widget de chat añade tiempo de carga. Revisa qué se ejecuta en tu página de pago y elimina todo lo que no sea esencial para completar el pedido.
Microcopy del pago
El texto de los botones y las etiquetas del formulario afecta a la conversión de formas que la mayoría de los dueños de tiendas nunca prueba. "Hacer pedido", "Completar compra" y "Pagar ahora" no son intercambiables. Cada una implica algo distinto.
"Hacer pedido" es neutro y muy entendido, pero implica un compromiso sin destacar el intercambio de valor. "Pagar ahora" es directo pero puede sentirse transaccional y brusco. "Completar compra" presenta la acción como terminar algo que el comprador ya empezó, lo que encaja con el estado psicológico de quien ha avanzado por un proceso de pago. Investigaciones de consultoras de optimización de conversión y varios estudios de pruebas A/B muestran de forma constante que un microcopy como este es una variable medible. Prueba una etiqueta de botón frente a otra antes de fijar una por defecto.
El mismo principio se aplica a los mensajes de error. "Dirección no válida" no le dice nada útil al comprador. "No hemos encontrado esta dirección. Revisa el código postal" le da algo con lo que actuar. Los mensajes de error útiles reducen el abandono por fricción en el formulario. Los inútiles lo aumentan.
La página de confirmación tras la compra
Casi todos los artículos sobre optimización del pago terminan en el paso del pago. De la página de confirmación casi nunca se habla. Es una oportunidad perdida, porque la página de confirmación es uno de los momentos de mayor impacto de toda la experiencia de la tienda.
El comprador acaba de completar una compra. Está en un estado positivo. Tiene la guardia baja. Es el momento adecuado para ofrecer crear una cuenta tras la compra (como se explicó arriba), pedir una recomendación o una reseña y presentar un cross-sell bien programado de un producto complementario que no añadió. Una recomendación de "También te puede interesar" en la página de confirmación no interrumpe el pago. Lo sigue. Los compradores que acaban de comprometerse están más abiertos a una oferta posterior que los que aún están decidiendo.
La página de confirmación también debería incluir un resumen claro del pedido, la fecha de entrega prevista, un enlace para seguir el pedido y tu contacto de soporte. Algunos compradores sienten ansiedad justo después de comprar. Una página de confirmación completa y tranquilizadora reduce las dudas posteriores a la compra y las solicitudes de soporte que conllevan. No es solo un recibo. Es la primera página de la relación.
Cómo apoya WEMASY la conversión en el pago
El sistema de ecommerce de WEMASY incluye un pago simplificado basado en los principios de este artículo: campos de formulario mínimos, pago como invitado, fecha de entrega, ubicación de señales de confianza y una página de confirmación que puedes configurar para incluir invitaciones a crear cuenta y cross-sells.
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Preguntas frecuentes
¿Cuál es la tasa media de abandono en el pago?
La media global es del 70,22%, según 50 estudios. Esto significa que aproximadamente siete de cada diez compradores que empiezan el pago no lo completan. Los estudios calculan que solo en EE. UU. y la UE se podrían recuperar $260 mil millones en pedidos con un mejor diseño del pago. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿Cuántos campos de formulario debe tener un pago?
Los estudios recomiendan de 12 a 14 campos. El pago medio en EE. UU. tiene 23,48. La mayoría de las tiendas puede reducir su número de campos entre un 20% y un 60% sin perder ningún dato necesario. Revisa los campos de tu formulario y quita, o haz opcional, todo lo que no sirva directamente al proceso de envío o de pago.
¿Debo exigir crear una cuenta en el pago?
No. Obligar a crear una cuenta antes de comprar es una de las causas más claras de abandono en el pago. Ofrece el pago como invitado como opción estándar. Cuando el pedido esté completo, ofrece crear una cuenta en la página de confirmación como un beneficio (pagar más rápido en el futuro) y no como un requisito. La conversión de esta oferta tras la compra es bastante mayor.
¿Afecta el texto del botón de pago a la conversión?
Sí. Etiquetas de botón como "Hacer pedido", "Completar compra" y "Pagar ahora" rinden de forma distinta en las pruebas A/B. "Completar compra" suele rendir bien porque presenta la acción como terminar algo ya empezado. Prueba con tu público concreto en lugar de suponer que una etiqueta es la mejor para todos. La misma lógica se aplica a los mensajes de error. Un texto útil y específico reduce el abandono del formulario.
¿Qué debe tener una página de confirmación tras la compra?
Como mínimo: un resumen claro del pedido, la fecha de entrega prevista, un enlace de seguimiento del pedido y tu contacto de soporte. Además, usa la página de confirmación para ofrecer una creación de cuenta opcional, pedir una recomendación o una reseña y mostrar un cross-sell relevante. Los compradores que acaban de completar una compra están en un estado positivo y son más receptivos a ofertas posteriores que los que siguen en la fase de decisión.
¿Cómo afecta la velocidad de página a la conversión en el pago?
Una investigación de una agencia de marketing digital halló que un retraso de dos segundos durante el pago causa un 87% de abandono. Los compradores en modo de tarea activa interpretan las páginas lentas como señal de que algo ha salido mal. Minimiza los scripts de terceros en la página de pago, incluidas las etiquetas de analítica y los widgets de chat. Prueba la velocidad del pago en dispositivos reales con conexión móvil, no solo en escritorio con internet rápido.