Las tiendas que gestionan bien las devoluciones no se limitan a minimizar los daños. Usan el proceso de devolución para construir un tipo de confianza que es difícil de fabricar de otra manera. Un cliente que devolvió algo y tuvo una experiencia sin complicaciones suele ser más fiel que uno que nunca tuvo que devolver nada, porque ha visto cómo se comporta tu tienda cuando algo sale mal. Esa experiencia es una señal sobre tu marca que una primera compra fluida no puede dar del todo.
Al mismo tiempo, las devoluciones tienen costes reales. Ignorar esos costes lleva a márgenes que se erosionan en silencio con el tiempo. El objetivo es un enfoque de devoluciones lo bastante generoso para dar confianza a los compradores, lo bastante estructurado para proteger tus márgenes y lo bastante informativo para decirte qué hay que mejorar en tu tienda.
Por qué las devoluciones son una parte normal de llevar una tienda online
Comprar online quita la posibilidad de probar antes de comprar. Un cliente que pide una chaqueta no puede tocar la tela, probarse el ajuste ni comprobar si el color coincide con el que imaginaba. Un cliente que pide un mueble no puede juzgar si encaja en la habitación. Esa incertidumbre es parte de este canal, y genera devoluciones que no ocurrirían en un comercio físico.
Los motivos más comunes por los que los clientes devuelven pedidos online son problemas de talla o ajuste, productos que no coincidían con su descripción o sus imágenes, artículos que llegaron dañados y compras que simplemente no cumplieron las expectativas al verlas en persona. La mayoría de estos casos no son fruto de mala intención del cliente. Son la consecuencia previsible de comprar algo sin poder evaluarlo directamente.
Algunos clientes también compran con la intención de devolver casi todo lo que piden, comprando varias tallas u opciones y devolviendo todo lo que no les sirve. Es más habitual en ropa y calzado. Conviene saberlo, pero construir toda tu política de devoluciones en torno a la minoría que hace esto, a costa de la mayoría que devuelve por motivos legítimos, suele crear una fricción que te cuesta más en ventas perdidas de lo que ahorras en devoluciones reducidas.
¿Cuánto cuesta una devolución a tu tienda?
El coste de una devolución no es solo el importe del reembolso. Alrededor de cada pedido devuelto se acumulan varios costes reales, y entenderlos te ayuda a tomar decisiones informadas sobre tu política de devoluciones.
Envío de vuelta
Que el producto vuelva a tu tienda o almacén cuesta dinero. Si das una etiqueta de devolución prepagada, asumes ese coste directamente. Si pides al cliente que organice y pague su propio envío de vuelta, trasladas el coste pero también añades fricción y reduces la probabilidad de que el cliente vuelva a comprar. Algunas tiendas ofrecen devoluciones gratis en los cambios pero cobran en los reembolsos, lo que reparte la diferencia.
Reposición en stock
Un artículo devuelto solo tiene valor si se puede volver a vender. Volver a ponerlo en stock implica inspeccionar el artículo, confirmar que está en condiciones de venderse, reembalarlo si hace falta y devolverlo al inventario. Si el artículo está dañado, muy usado o en un embalaje abierto que no se puede volver a sellar, puede que haya que rebajarlo, donarlo o darlo de baja por completo. Cada uno de esos resultados supone un coste además del propio reembolso.
Margen perdido en la venta original
El beneficio de la venta original desaparece cuando se emite el reembolso. Si la tasa de devoluciones de un producto es alta, el margen efectivo de ese producto es menor de lo que sugiere la cifra de partida. Un producto con un margen del veinte por ciento y una tasa de devoluciones del veinte por ciento está más cerca del punto de equilibrio una vez que se cuentan los costes de devolución. Seguir las tasas de devolución por producto es la única forma de verlo con claridad.
Tiempo
Procesar una devolución lleva tiempo. Alguien tiene que recibir el artículo, inspeccionarlo, decidir su estado, emitir el reembolso o el crédito, actualizar el inventario y, posiblemente, responder a las consultas del cliente durante el proceso. Con volúmenes bajos de devoluciones, es una tarea manejable. Con volúmenes mayores, se convierte en un coste operativo relevante que justifica un proceso específico o un acuerdo con un tercero para gestionarlo con eficiencia.
¿Cómo creas un proceso de devoluciones que no pierda clientes?
La experiencia de devolver algo dice mucho a un cliente sobre cómo trata tu tienda a las personas cuando la interacción no te favorece. Un proceso de devolución penoso, que requiere largos intercambios de emails, instrucciones poco claras o esperas largas para un reembolso, indica que la buena voluntad de la tienda se evapora cuando se acaba la venta. Un proceso de devolución claro, rápido y justo indica lo contrario.
Empieza con una política de devoluciones escrita, fácil de encontrar y sencilla de leer. Debe indicar el plazo de devolución, en qué condiciones debe estar el artículo, cómo iniciar una devolución, quién paga el envío de vuelta y cuánto tardará el reembolso o el crédito. Para ayudarte a redactar una política que proteja a tu tienda sin dejar de ser justa con los clientes, consulta el capítulo sobre cómo redactar una política de devoluciones y reembolsos.
Una vez iniciada una devolución, comunica con claridad y rapidez. Confirma que se ha recibido la solicitud de devolución. Avisa al cliente cuando hayas recibido el artículo. Procesa el reembolso o el crédito sin demora una vez inspeccionado, y envía una confirmación cuando se haya emitido. Cada uno de esos puntos de contacto es un momento para mostrar al cliente que tu tienda hace las cosas bien cuando no salen según lo previsto.
La rapidez de procesamiento importa más de lo que suelen pensar los dueños de tiendas. Un cliente que espera dos semanas a que aparezca un reembolso es un cliente descontento que muy probablemente comparte esa experiencia con otros. Fijar un objetivo interno firme de procesar las devoluciones en un número concreto de días y cumplirlo es una forma directa de reducir las consultas de seguimiento y mejorar la percepción de cómo gestiona tu tienda las devoluciones.
¿Cómo reduces tu tasa de devoluciones sin hacerlas más difíciles?
Reducir las devoluciones añadiendo fricción, con plazos más cortos, condiciones más estrictas o tarifas, es posible pero contraproducente. Las investigaciones muestran de forma constante que las políticas de devolución flexibles aumentan la conversión de compra y el valor de vida del cliente. Los clientes que quieres tienen más probabilidades de comprar en una tienda con una política de devoluciones justa, no menos. El objetivo es reducir las devoluciones reduciendo los motivos por los que los clientes necesitan devolver, no dificultándolo cuando ya lo hacen.
Mejora tus descripciones e imágenes de producto
Una parte importante de las devoluciones ocurre porque el producto no coincidía con lo que el cliente esperaba de la ficha. Artículos que se ven distintos en persona que en las fotos, dimensiones que no estaban claras, materiales que se sentían distintos a lo descrito. Cada una de esas devoluciones se puede evitar con mejor información del producto. Descripciones exactas, varios ángulos, imágenes de estilo de vida que muestren el producto en uso, guías de tallas con medidas reales y no solo pequeña, mediana y grande. Estas inversiones reducen las devoluciones y aumentan la conversión al mismo tiempo. El capítulo sobre cómo escribir descripciones de producto que vendan lo explica en detalle.
Da información de tallas y ajuste concreta
En ropa, calzado y cualquier producto donde el ajuste importe, una información de tallas vaga genera devoluciones. Los clientes que piden la talla equivocada y tienen que devolverla a menudo lo hacen una vez y luego dejan de comprar en una tienda que les hizo adivinar. Una guía de tallas con medidas reales en centímetros o pulgadas, orientación sobre si el producto sale grande o pequeño y reseñas de clientes que mencionen el ajuste dan a los compradores lo que necesitan para pedir la talla correcta a la primera.
Corrige los problemas que se repiten en los motivos de devolución
Los datos sobre los motivos de devolución son una de las informaciones más accionables que genera tu tienda. Si un producto concreto se devuelve de forma repetida por el mismo motivo, la ficha del producto, el propio producto o tu proveedor tiene un problema que hay que atender. Recoger los motivos de devolución de forma sistemática y revisarlos con regularidad significa que detectas estos patrones pronto y los corriges antes de que generen cientos de devoluciones.
¿Cómo decides si reembolsar, cambiar u ofrecer crédito en la tienda?
Cada una de las tres opciones de resolución cumple una función distinta y tiene un perfil financiero distinto para tu tienda.
Reembolso completo
Un reembolso completo es la resolución más limpia para el cliente y la más costosa para tu tienda. Se revierte la venta, el producto vuelve y el cliente se va. Cuando el producto era defectuoso, se envió el artículo equivocado o hubo un error importante por tu parte, el reembolso completo es el resultado correcto y el que esperan los clientes. Ofrecerlo sin fricción en esas circunstancias genera confianza. Obligar a los clientes a pelear por él cuando el error fue tuyo la destruye.
Cambio
Un cambio mantiene la venta y da al cliente lo que quería desde el principio. En devoluciones motivadas por problemas de talla, color o variante, ofrecer el cambio como vía principal y facilitar su uso convierte una devolución en un nuevo envío. Algunas tiendas incentivan los cambios frente a los reembolsos cubriendo el envío de un cambio cuando el cliente de otro modo lo pagaría en una devolución. El cambio mantiene el dinero en la tienda, resuelve el problema del cliente y a menudo da un cliente más satisfecho de lo que lo dejó el pedido original.
Crédito en la tienda
El crédito en la tienda está entre el reembolso y el cambio. El cliente recupera su dinero en una forma que se queda dentro de tu tienda, lo que asegura ingresos futuros aunque se revierta la venta original. Para los clientes que no saben bien qué quieren pedir en su lugar, el crédito en la tienda quita la presión de comprometerse de inmediato con una sustitución concreta. Suele funcionar mejor en tiendas con una gama amplia de productos, donde hay algo más que el cliente podría querer, que en tiendas con un catálogo estrecho donde el crédito puede parecer un vale sin dónde gastarlo.
¿Cómo gestionas las devoluciones de productos de alto valor o frágiles?
Los productos de alto valor y los frágiles necesitan un manejo más cuidadoso en el trayecto de vuelta que los artículos normales. Un producto devuelto que llega dañado porque el cliente no sabía cómo embalarlo bien es un coste que absorbes sin tener la culpa de la devolución original.
Para los artículos frágiles, considera dar instrucciones de reembalaje con la autorización de devolución. Dile al cliente qué usar, cómo proteger el artículo y qué evitar. Para los artículos de muy alto valor, exigir pruebas fotográficas del estado del artículo antes de autorizar la devolución es un paso razonable que además disuade las reclamaciones fraudulentas. Si el artículo requiere un manejo especializado, como la electrónica o los artículos de lujo, tus instrucciones de devolución deben abordarlo de forma específica.
Vale la pena plantearse un seguro en los envíos de devolución de productos de alto valor. Tanto si das tú la etiqueta de devolución como si pides al cliente que organice la suya, asegurarte de que el envío esté cubierto frente a pérdida o daño en tránsito protege a ambas partes. Un artículo de alto valor perdido en el camino de vuelta crea una situación complicada que un pequeño coste de seguro evita por completo.
¿Cómo usas los datos de devoluciones para mejorar tu tienda?
Cada devolución lleva información. Los motivos que dan los clientes para devolver productos, los productos con las tasas de devolución más altas, los periodos en que se disparan las devoluciones: todo son datos que apuntan a cosas que vale la pena mejorar en tu tienda. Tratar las devoluciones solo como un coste que hay que absorber significa ignorar el valor de diagnóstico que ofrecen.
Configura una forma sencilla de recoger el motivo de cada devolución que proceses. No tiene por qué ser sofisticada. Un breve desplegable o una casilla cuando el cliente inicia una devolución, con opciones que cubran los motivos más habituales, te da datos suficientes para detectar patrones. Revisa esos datos a intervalos regulares, como mínimo cada mes, y pregúntate si las devoluciones de ese periodo apuntan a algo que se pueda corregir.
La tasa de devolución por producto es una de las métricas más reveladoras del ecommerce. Un producto con una tasa de devolución muy por encima de la media de tu tienda merece una investigación. El problema puede estar en la ficha, en la calidad del producto, en el proveedor o en cómo se indican las tallas. Identificar y abordar la causa de fondo reduce las devoluciones futuras, mejora los márgenes de ese producto y a menudo mejora también la experiencia de los compradores que se quedan con el producto.
Tus herramientas de analítica pueden ayudarte a conectar los patrones de devolución con otros datos de la tienda, como las fuentes de tráfico, las tasas de rebote de las páginas de producto y las tasas de recompra de los clientes que han devuelto artículos frente a los que no. Para ayudarte a configurar el seguimiento que hace posible este análisis, consulta el capítulo sobre cómo configurar la analítica y medir lo que importa desde el primer día.
Cómo ayuda WEMASY con la gestión de devoluciones
El sistema de ecommerce de WEMASY te da un lugar central para gestionar los pedidos y su estado durante todo su ciclo de vida, incluidas las devoluciones. Cuando se procesa una devolución, puedes actualizar el estado del pedido, seguir el artículo de vuelta a tu inventario y emitir reembolsos o crédito en la tienda desde el mismo sistema donde se hizo el pedido original.
Los registros de pedidos de WEMASY incluyen los datos completos del cliente y del producto, lo que significa que cuando llega una devolución tienes todo lo necesario para gestionarla sin buscar entre varias herramientas. Mantener tu proceso de devoluciones conectado con los datos de tus pedidos también facilita detectar con el tiempo los patrones en los motivos de devolución, porque todo vive en el mismo lugar. Consulta lo que incluyen las herramientas de ecommerce de WEMASY en wemasy.es/pricing.
Preguntas frecuentes
¿Qué duración debe tener mi plazo de devolución?
Treinta días es un plazo muy usado y cumple las expectativas de los clientes en la mayoría de las categorías de producto. Algunas tiendas ofrecen plazos más largos, de hasta sesenta o noventa días, lo que tiende a aumentar la confianza de compra y la conversión sin aumentar de forma drástica el volumen de devoluciones. Las investigaciones muestran que los clientes tienen menos probabilidades de devolver algo cuando el plazo es más largo, porque desaparece la urgencia de decidir. Un plazo más corto tiende a llevar a los clientes a decidir antes y más a menudo a favor de devolver. El plazo adecuado depende de tu tipo de producto y de las expectativas de tu categoría. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿Debo ofrecer devoluciones gratis?
Las devoluciones gratis aumentan la conversión y la confianza del cliente, sobre todo en los compradores primerizos. También añaden coste. La cuestión es si el aumento de la conversión y de la tasa de recompra justifica el coste de cubrir el envío de vuelta. Para las tiendas que venden productos de mayor margen, las devoluciones gratis suelen amortizarse con el valor de vida de los clientes que atraen. Para las tiendas con márgenes ajustados, cobrar las devoluciones y ofrecer cambios gratis es un camino intermedio que reduce la fricción en las resoluciones que la tienda prefiere y protege los márgenes en los reembolsos puros.
¿Qué hago si sospecho que una devolución es fraudulenta?
Lleva un registro de los patrones de devolución por cliente. Un cliente que devuelve una proporción alta de sus pedidos, o que alega de forma repetida que los artículos llegaron dañados sin pruebas, merece que se le marque. Para los artículos de alto valor, exigir pruebas fotográficas del producto y de su estado antes de aprobar una devolución es una política razonable que conviene comunicar de antemano. Si un patrón de abuso es claro, puedes rechazar futuras devoluciones de ese cliente o exigir una verificación en persona, según las normas de protección al consumidor de tu jurisdicción.
¿Puedo cobrar una tarifa de reposición en las devoluciones?
En muchos mercados sí, pero con limitaciones. Las tarifas de reposición suelen ser aceptables en artículos abiertos o usados, o en categorías como la electrónica y el software donde se ve afectado el valor de reventa. Son más difíciles de aplicar a ropa sin estrenar o a productos sin abrir sin crear fricción con el cliente. Si cobras tarifas de reposición, indícalas con claridad en tu política antes de que el cliente compre. Las tarifas ocultas que aparecen después de solicitar una devolución dañan más la confianza de lo que ahorrarías en costes si no las cobraras.
¿Cómo gestiono una devolución cuando el producto se dañó en el envío de salida?
Si el producto llegó dañado, el error está en tu proceso de preparación o en el del transportista, no en la decisión del cliente. Emite un reembolso completo o envía una sustitución sin demora, sin exigir al cliente que devuelva el artículo dañado salvo que lo necesites para una reclamación al seguro o al transportista. Presenta una reclamación al transportista si el daño ocurrió en tránsito. Revisa tu embalaje para ese tipo de producto y comprueba si el daño se podría haber evitado, y ajústalo si es así.
¿Vale la pena ofrecer un reembolso parcial en lugar de una devolución completa?
Los reembolsos parciales, a veces llamados crédito de cortesía, pueden ser la resolución adecuada cuando el producto tiene un defecto menor o se queda algo corto de las expectativas pero el cliente no está del todo insatisfecho. Ofrecer un reembolso parcial que deje el producto en manos del cliente evita el coste de un envío de devolución y de la reposición en stock, y aun así reconoce el problema. Que sea la oferta adecuada depende de la naturaleza de la queja. Para un defecto importante, no satisfará a la mayoría de los clientes. Para uno menor, muchos clientes aceptarán un reembolso parcial como justo.