Tu formulario de contacto recibe 50 envíos al mes. Genial. Pero ¿alguno se convirtió en cliente? ¿Cuántos? ¿Cuáles fueron los ingresos? Si no conectas los envíos con resultados reales, vas a ciegas. Tienes actividad, pero no sabes si importa económicamente.
Este artículo trata de la atribución: cómo saber qué envíos se convirtieron en ingresos, medir el valor real de cada formulario y usar esos datos para decidir qué formularios merece la pena mantener y cuáles hay que mejorar.
Qué es la atribución de formularios y por qué importa
La atribución de formularios es unir los puntos entre un envío de formulario y una venta. Alguien rellena tu formulario de solicitud de demo. Tres semanas después, compra. Necesitas saber que esa venta vino de ese formulario.
Sin atribución, solo ves la mitad del cuadro. Ves envíos. Ves ventas. Pero no sabes qué envíos llevaron a qué ventas. No puedes responder "¿qué formularios generan ingresos?".
Con atribución, lo sabes. Sabes que tu formulario de solicitud de demo convierte en clientes al 15%. Tu suscripción a la newsletter, al 2%. Tu formulario de contacto, al 5%. Ahora puedes invertir en los formularios que funcionan.
Los retos de la atribución de formularios
Seguir un envío hasta una venta no es instantáneo. Alguien envía una solicitud de demo. El equipo de ventas lo contacta. Pasa por un proceso de venta. Compra. Esto puede tardar semanas o meses.
Tienes que seguir a la persona a lo largo de todo ese recorrido. Cuando envía el formulario, identificarla. Cuando interactúa con tu equipo de ventas, registrar esas interacciones. Cuando compra, conectar esa venta con el envío original. Es complejo.
Atribución básica: formularios conectados con las oportunidades del CRM
La configuración de atribución más simple se basa en el CRM. Cuando alguien envía un formulario, se convierte en un contacto de tu CRM. Mientras el equipo de ventas trabaja con esa persona, el CRM registra las interacciones. Cuando se convierte en cliente, marca la oportunidad como ganada. Mira atrás: ¿qué contacto creó esta oportunidad? ¿De qué formulario venía?
Para ello necesitas:
Formularios que se sincronicen automáticamente con tu CRM (para que cada envío sea un contacto del CRM). Un equipo de ventas que use el CRM para registrar cada interacción. Que, al cerrarse las oportunidades, se rastreen hasta su contacto de origen. Los datos de atribución están en tu CRM.
Es manual, pero se puede hacer. Abre una oportunidad, mira el contacto asociado, comprueba de qué formulario venía. Repite con todas las oportunidades para ver qué formularios generan más ingresos.
Atribución avanzada: seguimiento automático del embudo
Los mejores CRM hacen este seguimiento automáticamente. Cuando marcas una oportunidad como ganada, el sistema registra el importe, la fecha y rastrea hasta el origen. Así tu CRM puede responder: "Este trimestre, los formularios de solicitud de demo generaron $500,000 en ingresos, los de contacto generaron $200,000 y las recomendaciones generaron $300,000."
Esto exige un CRM bien configurado y disciplina del equipo de ventas. Cada oportunidad debe registrarse bien. Cada contacto debe estar vinculado a un formulario. Pero el resultado son datos con los que puedes actuar.
Modelos de atribución según el tiempo
A veces una persona no convierte justo después de enviar un formulario. Visita la web tres veces más. Ve un anuncio de remarketing. Lee una entrada del blog. Luego envía otro formulario. Luego compra.
¿Qué formulario se lleva el mérito de la venta? ¿Los dos? ¿El primero? ¿El último? Es una cuestión de modelo de atribución.
Atribución al primer contacto: el mérito es del primer envío. El contacto inicial llevó a todo lo que vino después.
Atribución al último contacto: el mérito es del último envío. Fue el empujón final antes de la compra.
Atribución multicontacto: se reparte el mérito entre todos los formularios. El primero recibe el 20%, el último el 50% y las interacciones intermedias el 30%. Es más compleja, pero más justa.
La mayoría de los equipos usan el primer o el último contacto porque son más simples. Elige uno y mantenlo para tener datos coherentes en el tiempo.
Calcular el ROI (retorno de la inversión) de un formulario
Si tu formulario de contacto generó $50,000 en ingresos este trimestre y costó $500 alojarlo y mantenerlo, tu ROI es enorme.
Fórmula: (Ingresos - Coste) / Coste = ROI
($50,000 - $500) / $500 = 9,900% de ROI
Es la métrica definitiva. Convierte el rendimiento del formulario en un valor de negocio que entiende la dirección.
Para calcularlo con exactitud, necesitas:
Los ingresos totales generados por cada formulario (a partir de la atribución). El coste total de mantener ese formulario (alojamiento, herramientas, cuotas de la plataforma de formularios). El tiempo dedicado a gestionar el formulario (puedes asignarle un coste por hora).
Retos y límites de la atribución
Atribución perdida
Si alguien envía un formulario sin su email, o con un email falso, tu CRM no puede seguirlo. La venta ocurre, pero no tienes forma de atribuirla al formulario.
Clientes multicanal
Alguien envía un formulario, ve un anuncio, lee un blog, envía otro formulario y luego compra. ¿Qué formulario se lleva el mérito? Tienes que decidir tu modelo de atribución.
Ciclos de venta largos
Las ventas B2B pueden tardar meses o años. Seguir la atribución durante tanto tiempo es difícil. ¿Esa venta se produjo por el envío original o por algo que pasó meses después?
Conversiones offline
Algunas personas rellenan un formulario y llaman a tu equipo de ventas. No envían ningún otro formulario. Compran por teléfono. Puede que tu sistema de seguimiento no lo conecte.
Configurar la atribución de formularios
Paso 1: identifica tu evento de conversión. ¿Qué cuenta como éxito? ¿Una compra? ¿Un lead cualificado? ¿Una demo reservada?
Paso 2: sincroniza los formularios con el CRM. Cada envío debe crear o actualizar un contacto del CRM. Es tu mecanismo de seguimiento.
Paso 3: asegura el uso del CRM. Tu equipo de ventas debe usar el CRM de forma constante. Registrar todas las interacciones. Marcar todas las oportunidades. No trabajar fuera del sistema.
Paso 4: registra los ingresos. Cuando se cierre una oportunidad, anota el importe en el CRM. No pierdas esta información.
Paso 5: analiza e informa. Consulta los datos de tu CRM. ¿Qué formularios crearon más oportunidades? ¿Cuáles generaron más ingresos? ¿Cuál es el valor medio de las oportunidades por fuente de formulario?
Informar de los resultados de atribución
Un buen informe de atribución muestra a la dirección el valor de negocio, no solo métricas de formularios.
Buen informe: "Los formularios de contacto generaron 12 ventas a clientes este trimestre, con un total de $360,000 en ingresos. Es un ROI del 72,000% (ingresos frente a los costes de la plataforma de formularios)."
Mal informe: "Los formularios de contacto tuvieron 150 envíos este trimestre."
El primero une los formularios con resultados de negocio. El segundo es solo un número sin contexto.
Cómo apoya WEMASY la atribución de formularios
Los formularios de WEMASY se sincronizan automáticamente con tu CRM y crean un registro que se puede seguir de cada envío. A partir de ahí, tu CRM y tu equipo de ventas se encargan de la atribución. Cuando se cierran las oportunidades, rastréalas hasta el envío de formulario de origen. WEMASY ofrece el punto de entrada de la atribución. Tu CRM y tus procesos de negocio cierran el círculo.
Para informes avanzados, usa las funciones de informes de tu CRM o exporta los datos a una herramienta de analítica. Consulta el ROI de los formularios y cuáles generan más ingresos. Descubre más sobre la integración con CRM en tu cuenta de WEMASY o consulta la página de precios para ver los detalles.