Entre el 70 y el 80 por ciento de los visitantes que empiezan a rellenar un formulario nunca lo terminan. Empiezan a introducir datos, se detienen y se van. Ese momento en que se van es el momento en que un cliente potencial desaparece de tu embudo. Sin envío. Sin seguimiento. Sin una segunda oportunidad.
Pero el abandono no es el final de la conversación. Los visitantes que empezaron tu formulario ya han demostrado interés. Les interesaba lo suficiente como para empezar. Algo del propio formulario, algún punto de fricción dentro de él o algo ajeno al formulario les hizo parar. La diferencia entre un contacto perdido y uno recuperado suele ser un único mensaje enviado en el momento justo.
La recuperación de formularios abandonados convierte a visitantes que no terminaron en conversiones completadas mediante la captura de datos, el seguimiento automatizado y el retargeting. Este capítulo explica cómo capturar la información que los visitantes introducen antes de irse, cómo diseñar campañas de email de recuperación que los hagan volver, cómo identificar y reconectar con quienes abandonan mediante anuncios y cómo usar la analítica para entender qué visitantes tienen más probabilidades de convertir en un segundo intento.
Por qué los visitantes abandonan los formularios después de empezarlos
Antes de poder recuperar un formulario abandonado, necesitas entender por qué se abandonó. No todo el abandono es igual y cada causa exige una estrategia de recuperación distinta.
Fricción del formulario durante el proceso
Un visitante carga tu formulario. El primer campo pide su email. Lo escribe. El segundo pide el nombre de su empresa. Lo escribe. Luego llega al tercer campo y es un desplegable con 500 opciones. Empieza a recorrerlo, no encuentra lo que busca y se va. Es abandono por fricción. El propio formulario creó una confusión o un esfuerzo que el visitante no estaba dispuesto a hacer.
El abandono por fricción ocurre cuando los formularios son demasiado largos, los campos están mal etiquetados, los campos obligatorios parecen invasivos o la validación rechaza datos sin mensajes de error claros. Un visitante intenta escribir su teléfono y el formulario lo rechaza porque incluyó espacios o un prefijo de país. En lugar de entender el formato exigido, se rinde.
Abandono por momento y distracción
Un visitante hace clic en tu enlace desde un anuncio. Llega a tu página. Tu formulario está a la vista. Pero también ve otra cosa en la página que le resulta más interesante o que le llama la atención. Se va a otro sitio. O empieza a rellenar el formulario, pero le salta una notificación en el teléfono, o una pestaña del navegador le avisa de algo urgente. Cambia de pestaña para atenderlo. Nunca vuelve.
Es abandono por distracción. El formulario estaba bien. El momento era el equivocado. Al visitante lo interrumpieron. Son de los más fáciles de recuperar porque muchas veces tenían de verdad la intención de completar el formulario y simplemente se desviaron.
Abandono por confianza y privacidad
Un visitante recorre un formulario y ve un campo que pide información sensible. Un teléfono. Los ingresos de la empresa. Su dirección particular. El formulario no explica para qué hace falta. Sin garantía de privacidad. Sin explicar cómo se usará. El visitante duda y decide que el riesgo no compensa el beneficio. Se va.
El abandono por confianza ocurre cuando los formularios piden demasiados datos personales sin contexto, cuando faltan señales de seguridad o cuando la marca es desconocida. Un visitante que llega por primera vez a tu web puede dudar en dar su teléfono antes de saber nada sobre quién eres o qué ofreces.
Abandono accidental
Un visitante cierra sin querer la pestaña del navegador. La página se bloquea. Se corta la conexión. Tenía intención de terminar el formulario. Quiere completarlo. Simplemente se vio interrumpido. Estos visitantes son los que más probabilidades tienen de volver si guardas sus datos y les muestras que pueden retomarlo donde lo dejaron.
Entender qué tipo de abandono ha ocurrido te ayuda a elegir la estrategia de recuperación adecuada. El abandono por fricción exige optimizar el formulario. El abandono por distracción exige un recordatorio amable. El abandono por confianza exige tranquilizar. El abandono accidental exige facilitar la reanudación.
Cómo capturar datos parciales del formulario antes de que los visitantes se vayan
El primer paso de la recuperación no es enviar un email de seguimiento. Es capturar la información que el visitante ya introdujo en tu formulario. Si un visitante rellenó 7 campos y abandonó en el 8º, ya tienes 7 datos valiosos. La mayoría de los formularios pierden estos datos en cuanto el visitante cierra el navegador.
Cómo funciona la captura de datos parciales
La captura parcial del formulario registra en tiempo real todo lo que un visitante introduce, lo envíe o no. Cuando se completa cada campo, el dato se guarda en tu base de datos. Si el visitante abandona el formulario tras rellenar 5 de 10 campos, tienes guardados esos 5 campos. Conoces su email. Conoces su empresa. Conoces su sector. Tienes información concreta sobre quién es.
Cuando después envíes un email de recuperación, podrás referirte a lo que ya sabes de esa persona. "Hemos visto que te interesaba [product] para tu [company type]. Déjanos ayudarte a terminar el formulario." Esto es mucho más eficaz que un genérico "Hemos visto que no terminaste". Has demostrado que sabes quién es y qué necesita.
Cómo configurar la captura automática de campos
La mayoría de los creadores de formularios ofrecen una opción para capturar envíos parciales de forma automática. En WEMASY, esto ocurre por defecto. Cada campo que un visitante introduce se registra en cuanto lo completa. Puedes ver estos envíos parciales en el panel de analítica de tus formularios y ordenarlos según hasta dónde llegó cada visitante.
Configura tu formulario para capturar sobre todo los emails. Aunque un visitante nunca pase del segundo campo, si tienes su dirección de email, puedes contactarle. El email es tu canal de recuperación. Sin él, el retargeting es imposible.
Qué revelan los datos parciales sobre tus formularios
Al mirar los datos de envíos parciales, aparecen patrones. Si un formulario tiene 100 inicios y 70 de esos visitantes completan los tres primeros campos, pero solo 15 completan el cuarto, has identificado tu punto de fricción. Ese cuarto campo pierde 55 visitantes. Algo en él causa abandono. Puede estar mal redactado. Puede pedir demasiada información. Puede tener un error técnico.
Los datos parciales te dicen no solo cuánta gente abandona, sino exactamente dónde abandona. Es tu hoja de ruta de optimización. Corrige los campos donde el abandono se concentra más y mejorará tu tasa de finalización general.
Campañas de email automatizadas para recuperar formularios abandonados
Ya has capturado su email y sus datos parciales. Ahora les envías un mensaje pensado para que vuelvan. No un mensaje de ventas. No una presión para completarlo ahora mismo. Un recordatorio de que su formulario incompleto sigue ahí y un empujón suave para terminarlo.
La estructura de un email de recuperación eficaz
Los emails de recuperación más eficaces siguen un patrón sencillo. Primero, reconoce que el visitante empezó algo. Segundo, recuérdale qué empezó y por qué importa. Tercero, elimina la fricción que encontró. Cuarto, facilita que lo retome.
Un email de recuperación débil dice: "No terminaste tu formulario. Haz clic aquí para completarlo". Uno fuerte dice: "Estabas pidiendo un presupuesto de nuestro [product] para [company]. La mayoría de nuestros clientes usa esta función para [benefit]. Solo te quedan [number] campos por completar. Retómalo aquí donde lo dejaste". Fíjate en la diferencia. La versión fuerte le recuerda su intención, el beneficio para él, cuánto trabajo queda y la acción que debe hacer.
El momento de los emails de recuperación
¿Cuándo debes enviar el primer email de recuperación? Demasiado pronto puede resultar intrusivo. Demasiado tarde y quizá ya haya encontrado una alternativa o se haya olvidado del formulario. Los estudios sobre recuperación de formularios abandonados sugieren que el primer contacto es más eficaz entre una y tres horas después del abandono. En ese momento la experiencia del formulario está fresca en su mente. Puede que aún esté pensando en lo que hacía. La interrupción que lo distrajo ya se ha resuelto.
Si el primer email no convierte, programa un segundo para el día siguiente. Un tercero puede llegar unos días después. Pero no envíes más de tres. Más emails después de eso parecen acoso, no ayuda. Un visitante que no responde a tres intentos de recuperación no está interesado o ya ha encontrado otra solución.
Personalizar los emails de recuperación según el punto de abandono
Los distintos visitantes abandonaron en puntos distintos de tu formulario. Un visitante que llegó hasta el octavo campo tiene necesidades distintas a las de uno que paró en el tercero. El visitante del octavo campo casi completó el formulario. Probablemente solo se distrajo. Un sencillo mensaje de "Ya casi has terminado" puede bastar.
El visitante del tercer campo encontró una fricción importante. Enviarle exactamente el mismo formulario puede provocar el mismo abandono. En cambio, tu mensaje de recuperación puede ofrecer una alternativa. "En lugar del formulario largo, prueba nuestro cuestionario rápido. Lleva dos minutos y nos dice exactamente qué necesitas". Eliminas fricción ofreciendo otro camino.
Usa los datos que capturaste para segmentar tus emails de recuperación. Agrupa a quienes abandonan según hasta dónde llegaron. Envía mensajes distintos a cada grupo. El mensaje para alguien que abandonó al 90 por ciento es distinto del mensaje para alguien que abandonó al 20 por ciento.
Retargeting de quienes abandonan con anuncios y mensajes
La recuperación por email funciona con los visitantes que vieron tu formulario, pero no con todos. Algunos nunca miran los emails de las marcas. Otros pueden haber usado un email temporal. Otros pueden borrar el email sin leerlo. Para ellos necesitas un segundo canal. Los anuncios de retargeting y los mensajes persistentes en la web mantienen tu formulario delante de quienes abandonaron hasta que vuelven.
Cómo identificar la audiencia para el retargeting
Necesitas saber quién abandonó tu formulario. Las herramientas de seguimiento y la analítica de formularios pueden identificar a los visitantes que empezaron un formulario aunque nunca lo enviaran. Algunas personas introducirán su email como primer campo de tu formulario. Con ellas, el retargeting es sencillo. Tienes su email y puedes cruzarlo con las listas de email de tu plataforma de anuncios.
Para los visitantes que abandonaron antes de introducir su email, te apoyas en las cookies y el seguimiento con píxeles. Cuando un visitante llega a la página de tu formulario, se activa un píxel de seguimiento. Esa cookie le sigue por la web. Cuando lanzas una campaña de retargeting, tus anuncios aparecen a las personas que tienen esa cookie, lo que indica que visitaron tu formulario sin enviarlo.
Cuanta más información captures al principio del formulario, más sofisticado podrá ser tu retargeting. Si tu formulario captura el sector, el tamaño de la empresa y la ubicación antes de pedir el email, puedes crear segmentos de audiencia a partir de esos datos. Dirigir mensajes distintos a segmentos distintos mejora las tasas de conversión frente a un enfoque único para todos.
Estrategia de anuncios de retargeting
Tu anuncio de retargeting debe reconocer que el visitante empezó algo. "Consigue tu presupuesto gratis. Lo empezaste, vamos a terminarlo". El anuncio le recuerda la intención que mostró al empezar tu formulario. Reconoce su avance. Le invita a completarlo.
Algunas empresas usan el retargeting para suavizar las objeciones que sospechan que causaron el abandono. Si tu formulario pide un teléfono y sospechas que los visitantes abandonaron por preocupaciones de privacidad, tu anuncio de retargeting puede destacar la seguridad. "Tu información es privada. Usamos cifrado de nivel bancario". Abordas la fricción que identificaste.
Otras lo usan para ofrecer una alternativa. "¿El formulario es muy largo? Prueba nuestro chat de 2 minutos". Reconoces que el formulario original creó fricción y ofreces otro camino. Algunos de quienes abandonaron darían encantados su información por chat. Simplemente no querían completar un formulario largo escrito.
Mensajes en la web para los visitantes que vuelven
Parte del mejor retargeting ocurre en tu propia web. Cuando quien abandonó vuelve a tu web, puedes mostrarle mensajes específicos sobre su abandono. Un mensaje emergente que dice "Bienvenido de nuevo. Tu formulario de presupuesto está listo para completar. Retómalo donde lo dejaste" aparece solo a los visitantes que ya abandonaron un formulario en tu web. Es mucho más eficaz que mostrar el mismo mensaje genérico a todos los visitantes.
Los formularios web progresivos y la tecnología de reanudación de sesión permiten a los visitantes retomar literalmente donde lo dejaron. Hacen clic en un enlace de tu email de recuperación y el formulario se vuelve a cargar con los datos que ya habían introducido. Sin volver a escribir. Sin repetir trabajo. Solo completarlo.
Analítica para predecir qué visitantes que abandonaron convertirán
No todos los que abandonan son iguales. Algunos nunca convertirán, por muchos emails de recuperación que envíes. Otros están a un recordatorio amable de enviar el formulario. Con la analítica del abandono de formularios, puedes identificar a quienes tienen más probabilidades de volver y asignar tu esfuerzo de recuperación en consecuencia.
Señales de comportamiento que predicen la recuperación
Los visitantes que abandonan tras completar el 80 por ciento de un formulario tienen muchas más probabilidades de volver que los que abandonan tras completar el 20 por ciento. Cuanto más lejos llegó alguien, mayor es su intención. Ya ha invertido tiempo. Ya ha mostrado que está dispuesto a dar información. Una pequeña fricción le hizo parar, pero una pequeña fricción se puede recuperar.
Los visitantes de fuentes de tráfico de alta intención tienen más probabilidades de completar la recuperación. Un visitante que hizo clic en un resultado de búsqueda de "comprar [your product]" muestra más intención que uno que hizo clic en un anuncio. El que busca ya ha decidido que quiere la categoría de producto. Quien abandona está a un paso de elegirte. Es más probable que funcione un email de recuperación que mencione por qué tu solución es la adecuada.
El tiempo dedicado al formulario importa. Un visitante que pasó cinco minutos en un formulario antes de abandonar invirtió esfuerzo. Uno que pasó 20 segundos y se fue probablemente abandonó muy pronto o por desinterés. El tiempo invertido se correlaciona con la intención genuina.
Crear segmentos de recuperación
Segmenta a quienes abandonan en niveles según su probabilidad de recuperación. Los de alta intención tienen prioridad. Completaron la mayor parte del formulario y reciben emails de recuperación de inmediato. Los de intención media reciben el mismo trato pero con menor prioridad. Los de baja intención pueden no merecer tu presupuesto de recuperación si tus recursos son limitados.
También puedes segmentar por fuente de tráfico. Quienes abandonan desde búsqueda de pago reciben mensajes de recuperación distintos de quienes abandonan desde redes sociales orgánicas. Quien llega desde una búsqueda sabe que quiere comprar algo y solo necesita la solución adecuada. Quien llega desde las redes sociales quizá aún no sabe por qué necesita lo que ofreces. El mensaje de recuperación para cada grupo es distinto.
Medir la tasa de recuperación
¿Cuántos de quienes abandonan se pueden recuperar realmente? En la mayoría de las empresas, las tasas de recuperación van del 20 al 60 por ciento. Esto significa que entre el 20 y el 60 por ciento de las personas que abandonaron un formulario acabarán enviándolo si ejecutas bien las campañas de recuperación. Algunos sectores y tipos de formulario logran tasas más altas. Los formularios más sencillos, con menos campos, se recuperan más. Los más largos, menos.
Sigue la tasa de recuperación en la analítica de tus formularios. Mide cuántos envíos parciales se convierten en envíos completos en 24 horas, 7 días y 30 días. Estos datos te dicen si tus emails de recuperación funcionan y cuándo se produce la mayor parte de tu conversión. Si la recuperación ocurre sobre todo en las primeras 24 horas, invierte más en recuperación inmediata. Si ocurre de forma gradual a lo largo de semanas, mantén campañas de retargeting a más largo plazo.
Cómo llevar la recuperación de formularios abandonados a WEMASY
Los Formularios de WEMASY capturan los envíos parciales de forma automática. Cada campo que completa un visitante se guarda, envíe o no el formulario. Consulta todos los envíos parciales en el panel de analítica de Formularios. Filtra por intervalo de tiempo, punto de abandono o fase de finalización. Así ves exactamente qué formularios tienen más abandono y qué campos provocan más caídas.
Integra los Formularios de WEMASY con tu servicio de email para activar los emails de recuperación de forma automática. Configura una automatización que envíe un email de recuperación una hora después de abandonar un formulario, otro a las 24 horas y un tercero a los tres días. Usa los datos de contacto que capturaste para personalizar cada mensaje. Menciona lo que sabes de ellos. Recuérdales su intención.
Combina la analítica de los Formularios de WEMASY con Analítica y estadísticas de WEMASY para entender el comportamiento de los visitantes en tu página. Mira de dónde vinieron quienes abandonaron, qué páginas visitaron antes del formulario y cómo se comportaron después de abandonar. Este contexto de comportamiento te ayuda a entender por qué abandonaron y a adaptar tu mensaje de recuperación.