Hay una diferencia importante entre una cuenta de Pinterest que hace bien lo básico y una que ha construido una presencia dominante en su categoría. Ambas publican con constancia, usan títulos y descripciones optimizados con palabras clave y mantienen una estructura de tableros ordenada. La diferencia está en la profundidad de la cobertura de palabras clave, en el enfoque sistemático de multiplicación del contenido, en la distinción visual que hace reconocible a la marca en los resultados de búsqueda y en el uso de funciones menos habituales de Pinterest que la mayoría de las marcas de la categoría no ha explorado. La estrategia avanzada de Pinterest no consiste en tácticas técnicamente complejas, sino en ejecutar los fundamentos de forma más completa y más sistemática que la competencia.
Este artículo explica las tácticas que separan las cuentas de Pinterest de alto rendimiento de las medias: una estrategia de palabras clave más profunda, sistemas de contenido que multiplican el alcance sin multiplicar el esfuerzo, la creación de autoridad de categoría y las funciones de compras y de creadores que la mayoría de las marcas deja sin usar.
¿Cómo se optimiza el contenido de Pinterest más allá de lo básico?
Agrupación semántica de palabras clave para una cobertura de búsqueda más profunda
La optimización básica de palabras clave en Pinterest apunta a una palabra clave principal por Pin. La optimización avanzada crea grupos semánticos: conjuntos de términos relacionados que cubren varias formas en que los usuarios buscan el mismo tema. Un Pin sobre un salón minimalista puede apuntar a la palabra clave principal "ideas para salón minimalista", mientras que la descripción incluye de forma natural términos relacionados como "decoración de salón en tonos neutros", "estilo sencillo para salones" y "interiorismo minimalista moderno". Cada uno de estos términos relacionados es una consulta de búsqueda distinta con su propio volumen, y un Pin que incluye varios términos relacionados semánticamente se posiciona para un conjunto de búsquedas más amplio que uno optimizado para una sola frase. Crear los grupos de palabras clave antes de escribir las descripciones de los Pins, en lugar de insertar los términos después, produce descripciones que se leen con naturalidad y cubren una huella de palabras clave más amplia.
Optimización del título del Pin: posicionamiento frente a porcentaje de clics
Los títulos de los Pins cumplen dos funciones a la vez: son señales de palabras clave para el posicionamiento en la búsqueda y son el primer texto que lee un usuario al decidir si hace clic. Estos dos objetivos pueden entrar en conflicto. Un título optimizado solo para el posicionamiento, con la palabra clave exacta al principio, puede resultar menos atractivo de leer que uno escrito para despertar curiosidad o comunicar un beneficio concreto. El enfoque avanzado es empezar el título con la palabra clave principal para el posicionamiento y hacer que el resto del título persuada. "Ideas para dormitorio costero: 12 formas de llevar el estilo a casa" empieza con la palabra clave de posicionamiento y sigue con un beneficio concreto y atractivo. "Ideas para dormitorio costero" se posiciona de forma parecida, pero consigue menos clics porque no comunica nada más allá de la categoría. Probar variaciones de título para el mismo Pin en varios diseños revela si el enfoque de posicionamiento o el de persuasión da mejores resultados globales en categorías concretas.
Posicionamiento competitivo de palabras clave en Pinterest
Los resultados de búsqueda de Pinterest los puede ver cualquiera, así que una marca puede evaluar directamente para qué palabras clave se posicionan los competidores de su categoría y qué huecos hay en la cobertura actual. Buscar las veinte a treinta palabras clave más importantes de la categoría de la marca y anotar qué cuentas aparecen de forma constante en los primeros resultados identifica las posiciones consolidadas que vale la pena atacar. Las cuentas que dominan palabras clave amplias y de mucho volumen son más difíciles de desplazar, pero a menudo cubren peor las variaciones de cola más larga. Las marcas que construyen una cobertura de contenido sólida para los términos de cola larga dentro de una categoría amplia pueden captar una parte importante del volumen total de búsqueda de la categoría y evitar la competencia directa con cuentas consolidadas en los términos de mayor volumen. Este análisis de huecos, hecho cada trimestre, mantiene la estrategia de palabras clave centrada en posiciones alcanzables y no en perseguir términos en los que las cuentas dominantes están muy afianzadas.
Crear grupos temáticos que refuercen la autoridad de la cuenta
El algoritmo de Pinterest crea un perfil de relevancia temática de cada cuenta a partir del contenido que publica de forma constante. Una cuenta que publica veinte Pins sobre ideas de reforma de baños, quince sobre diseño de cocinas y doce sobre decoración de salones durante tres meses construye una señal de autoridad en reformas del hogar más fuerte que una que publica cinco Pins de cada uno de esos temas junto a veinte Pins sobre temas sin relación. La estrategia avanzada de grupos temáticos concentra de forma deliberada el esfuerzo de publicación en un número reducido de temas centrales durante un período largo, en lugar de repartirlo sin profundidad entre todos los temas de la categoría. Cada Pin adicional sobre un tema en el que la cuenta ya se posiciona refuerza su señal de relevancia para ese tema y hace que los Pins nuevos del mismo tema se posicionen más rápido que en una cuenta sin esa profundidad temática consolidada.
Usar la búsqueda visual de Pinterest para descubrir palabras clave y contenido
La función de búsqueda visual de Pinterest, a la que se accede tocando el icono de búsqueda dentro de cualquier imagen, identifica contenido visualmente parecido y muestra términos de búsqueda relacionados según el contenido de la imagen. Para las marcas que planifican contenido, la búsqueda visual es una ventana directa a lo que el algoritmo de Pinterest ve y clasifica dentro de las imágenes de su tipo. Buscar visualmente con imágenes de la categoría de la marca revela qué términos relacionados asocia Pinterest con ese contenido visual, lo que puede mostrar oportunidades de palabras clave que no aparecen en el autocompletado de la búsqueda de texto. La búsqueda visual también identifica qué Pins de la competencia se parecen visualmente al contenido de la marca, lo que ayuda a entender el panorama visual en el que compite y a ver si hace falta diferenciarse para destacar en las recomendaciones basadas en imágenes.
¿Qué tácticas avanzadas de contenido impulsan un crecimiento acumulativo?
El sistema de multiplicación de contenido a escala
El principio de crear varios diseños de Pin para la misma URL se extiende a un enfoque sistemático de multiplicación de contenido a escala. Una marca con una biblioteca de cien contenidos publicados, cada uno con de tres a cinco diseños de Pin, tiene de 300 a 500 Pins distintos que cubren el mismo contenido de base desde ángulos diferentes. La versión avanzada de este sistema consiste en asignar a cada contenido de base un conjunto de palabras clave objetivo y crear después diseños de Pin optimizados específicamente para cada variación de palabra clave, de modo que un solo artículo genere Pins para "ideas para dormitorio costero", "decoración de dormitorio de casa de playa", "dormitorio costero en tonos neutros" e "interiorismo costero" como Pins separados, cada uno con imágenes y enfoque de palabras clave propios. Este enfoque sistemático de multiplicación puede producir miles de Pins únicos y optimizados a partir de una biblioteca de contenido que la mayoría de las marcas ya ha construido, sin escribir ni crear nada nuevo.
Colaboración con creadores e influencers en Pinterest
La función de colaboración de pago de Pinterest permite a las marcas trabajar con creadores que publican contenido con los productos o servicios de la marca: la cuenta del creador recibe la distribución orgánica y la marca se beneficia de la audiencia consolidada y del estilo de contenido del creador. Las colaboraciones con creadores en Pinterest funcionan de forma distinta que en otras plataformas porque la vida del contenido es mucho más larga: el Pin de un creador con un producto de la marca puede seguir generando guardados y tráfico meses o años después de publicarse. Los criterios de selección de creadores para colaboraciones en Pinterest deberían dar más peso a la relevancia temática y al porcentaje de guardados que al número de seguidores, porque un creador cuyos Pins consiguen de forma constante buenos guardados en la categoría de la marca generará más valor a largo plazo con un solo Pin patrocinado que un creador con más seguidores cuyo contenido consigue poca interacción en la misma categoría.
Optimizar las funciones de compras en las tiendas online
Más allá de la conexión básica del catálogo, las funciones de compras de Pinterest ofrecen varias oportunidades de optimización que la mayoría de las tiendas online no aprovecha del todo. Las etiquetas personalizadas del catálogo permiten segmentar los productos por atributos más allá de la categoría y el precio estándar, como el margen, el estado de más vendido, la relevancia estacional o la marca de novedad, lo que permite una segmentación más precisa de los anuncios de compras y un mejor control sobre qué productos reciben distribución de pago. Los destacados de compras, que muestran productos seleccionados editorialmente a los usuarios que exploran páginas de categorías, se ganan y no se compran, y dependen de la calidad del catálogo, la calidad de las imágenes de producto y el historial de interacción general de la cuenta. El etiquetado de productos en los Pins orgánicos, que enlaza las imágenes de producto directamente con el catálogo y no con una página de producto genérica, crea un camino más fluido del Pin a la compra que un enlace externo estándar.
Reutilizar contenido de otras plataformas en Pinterest
El contenido producido para otros canales suele contener recursos que se pueden adaptar a Pinterest con un esfuerzo adicional modesto. El contenido de vídeo producido para formatos cortos se puede recortar y reformatear para Pins de vídeo verticales, con fotogramas de portada elegidos para rendir bien como vista previa estática en los resultados de búsqueda. La fotografía producida para las páginas de producto de la web de la marca se puede reformatear a la proporción 2:3 con textos superpuestos para Pins de estilo artículo o guía. El contenido editorial del blog de la marca se puede reutilizar directamente como varios diseños de Pin con las imágenes existentes del artículo. La clave para reutilizar contenido de forma eficiente entre plataformas es incluir Pinterest en el encargo de producción de contenido original y no como algo secundario, de modo que las imágenes se tomen en formato vertical cuando sea posible y el vídeo se produzca con un fotograma de portada que funcione como vista previa estática de un Pin.
Aprovechar los temas de búsqueda en tendencia de Pinterest
Los datos de Pinterest Trends muestran qué términos de búsqueda crecen con rapidez en volumen, lo que crea oportunidades para que las marcas publiquen contenido dirigido a una tendencia antes de que llegue a su pico y se posicionen antes de que aumente la competencia. El enfoque avanzado del contenido de tendencia no es publicar contenido genérico sobre el tema del momento, sino conectar la tendencia con la experiencia de la marca en su categoría de una forma que sea relevante para la tendencia y distintiva de la marca. Una marca de decoración del hogar que detecta un crecimiento rápido de "diseño de interiores japandi" puede publicar contenido que conecte específicamente esa estética con los productos y los enfoques de estilismo que ya tiene en su catálogo, en lugar de publicar contenido japandi genérico que no la diferencie del resto de la categoría. El contenido que responde a una tendencia, publicado de cuatro a seis semanas antes del pico de volumen de búsqueda, consigue las señales de interacción necesarias para posicionarse bien durante el propio pico.
¿Cómo se construye una presencia en Pinterest que domine una categoría?
La diferenciación visual como estrategia competitiva
En las categorías de mucho volumen de Pinterest, la competencia visual en los resultados de búsqueda es intensa. Las cuentas que dominan estas categorías con el tiempo no son necesariamente las que tienen más contenido, sino las que tienen el contenido visualmente más distintivo. Crear en Pinterest una identidad visual que se reconozca de inmediato en los resultados de búsqueda, con una paleta de colores coherente, un estilo de composición distintivo o un enfoque propio de los textos sobre la imagen, crea una ventaja competitiva difícil de copiar para la competencia porque exige coherencia en cientos de Pins y no una sola decisión de diseño. Las marcas que invierten en definir y aplicar de forma constante una identidad visual en todo su conjunto de Pins construyen un reconocimiento que se acumula: los usuarios que han visto la marca en varios contextos de búsqueda empiezan a reconocer los Pins nuevos antes de leer el nombre de la cuenta, lo que aumenta los porcentajes de interacción y construye el comportamiento de guardado que impulsa más distribución.
Crear autoridad de categoría con profundidad de contenido
La autoridad de categoría en Pinterest se construye siendo el recurso más completo y más útil de forma constante en un área temática concreta. Una marca de decoración del hogar que publica 500 Pins bien optimizados que cubren cada subtema significativo de su categoría, desde las paletas de colores del salón hasta la elección de azulejos de baño o la disposición de muebles de exterior, construye una presencia en la búsqueda que cubre muchas más puertas de entrada que una marca con 100 Pins repartidos entre los mismos temas. La versión avanzada de esta estrategia consiste en auditar de forma sistemática la lista de palabras clave objetivo de la marca, identificar qué temas tienen menos de cinco Pins en la cuenta y crear contenido específico para cubrir esos huecos. Un mapa temático completo que cubra cada comportamiento de búsqueda relevante de la categoría, con varios Pins por tema, es la base estructural de la autoridad de categoría que ninguna optimización Pin por Pin puede replicar.
Usar Pinterest como motor de descubrimiento del archivo de contenido de la marca
Para las marcas con un archivo de contenido consolidado, ya sean entradas de blog, recetas, guías prácticas o contenido editorial, Pinterest funciona como una superficie de descubrimiento permanente que mantiene el contenido antiguo generando tráfico de forma indefinida. Una entrada de blog de hace tres años que se posiciona bien en la búsqueda de Pinterest para una palabra clave de mucho volumen genera el mismo tráfico que una entrada nueva optimizada para la misma palabra clave. Las marcas avanzadas auditan su archivo de contenido de forma sistemática, identifican qué contenidos antiguos encajan mejor con términos de búsqueda de Pinterest de mucho volumen y crean nuevos diseños de Pin para esos artículos incluso cuando el contenido no se ha actualizado. Este enfoque trata el archivo de contenido como un activo de tráfico que se activa de forma continua mediante Pinterest y no como un registro histórico que deja de generar valor tras su publicación inicial.
Escalar la producción en Pinterest sin escalar el equipo
El volumen de contenido necesario para construir autoridad de categoría en Pinterest, de cientos a miles de Pins con el tiempo, plantea un reto de producción que la mayoría de los equipos no puede resolver simplemente trabajando más. La solución avanzada es sistematizar la creación de Pins para reducir el tiempo que exige cada uno, en lugar de producir más Pins con más esfuerzo. Eso significa invertir en sistemas de plantillas que permitan producir un Pin nuevo en minutos y no en horas, crear un sistema de calendario de contenido que agrupe las sesiones de creación para producir varias semanas de contenido de una sola vez y crear flujos de trabajo que importen automáticamente los datos de productos y contenido a las herramientas de creación de Pins sin introducción manual. Las marcas que tratan Pinterest como un sistema de producción de contenido que hay que diseñar y no como un resultado creativo que hay que elaborar una a una consiguen una escala sostenible que mejora con cada iteración del sistema y no exige un esfuerzo manual constante.
Pinterest como canal de valor de marca a largo plazo
El enfoque más avanzado de la estrategia en Pinterest no es verlo como un canal de tráfico ni de conversión, sino como un canal de valor de marca a largo plazo en el que cada Pin es una unidad permanente de presencia de marca en los espacios donde los clientes objetivo planifican sus compras. Una marca con 1.000 Pins bien optimizados que cubren cada comportamiento de búsqueda relevante de su categoría ha construido una presencia de marca localizable que llega a los usuarios en cada fase del recorrido de compra, desde el primer momento de inspiración hasta la consideración activa de productos. Esta presencia se acumula de forma continua: cada Pin nuevo añade una puerta de entrada, cada Pin guardado crea una relación con un futuro comprador y el historial de interacción creciente de la cuenta consigue una distribución cada vez mejor para cada contenido nuevo. Las marcas que invierten en Pinterest con esta visión a largo plazo toman decisiones de contenido distintas de las que optimizan para el tráfico de este mes, y esas decisiones producen retornos cualitativamente distintos en escala y durabilidad del pensamiento de campaña a corto plazo.
Para la estrategia orgánica de base sobre la que se construyen las tácticas avanzadas, consulta marketing orgánico y crecimiento en Pinterest. Para las analíticas que miden y validan estas tácticas, consulta analíticas y estadísticas de Pinterest. Para el sistema de diseño de Pins que permite la diferenciación visual a escala, consulta la estrategia de diseño de Pins en Pinterest. Para los errores que socavan incluso las estrategias avanzadas bien ejecutadas, consulta los errores de marketing en Pinterest que debes evitar.
Preguntas frecuentes
Hemos visto que nuestros Pins de hace dos años todavía reciben tráfico. ¿Actualizamos el contenido o los dejamos como están?
Déjalos como están si todavía se posicionan y generan guardados. Un Pin que rinde bien ya ha acumulado el historial de interacción que le da su posición, y editarlo reinicia esas señales. Si la página enlazada ha cambiado de forma significativa y ya no coincide con el contenido del Pin, crea un Pin nuevo que apunte a la página actualizada en lugar de editar el existente. El Pin antiguo sigue rindiendo y el nuevo construye su propio posicionamiento de forma independiente. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Qué diferencia hay entre crear grupos temáticos y publicar muchos Pins sobre el mismo tema amplio?
Un grupo temático es deliberado: traza un mapa de cada subtema concreto dentro de una categoría amplia y crea contenido para cada uno de forma sistemática. Publicar muchos Pins sobre el mismo tema amplio sin ese mapa tiende a producir contenido repetitivo dirigido a las mismas palabras clave una y otra vez en lugar de ampliar la cobertura. Una marca de decoración del hogar con cincuenta Pins dirigidos todos a "ideas para salón" tiene una puerta de entrada optimizada cincuenta veces. Esos mismos cincuenta Pins repartidos entre "paletas de colores para salón", "distribuciones para salones pequeños", "ideas de iluminación para salón" y otros quince subtemas específicos tienen cincuenta puertas de entrada distintas. La diferencia en cobertura de búsqueda es considerable.
Queremos dominar nuestra categoría en Pinterest. ¿Se trata de publicar más Pins o de optimizar mejor cada Pin?
Ninguna de las dos cosas por sí sola. El dominio de una categoría viene de la profundidad de cobertura, es decir, suficientes Pins para cubrir cada término de búsqueda relevante de la categoría, combinada con una calidad de contenido lo bastante fuerte para conseguir guardados de los usuarios que lo ven. Puedes publicar 2.000 Pins con poca optimización y no ser dueño de nada. Puedes publicar 100 Pins muy bien optimizados y cubrir una parte de la categoría demasiado pequeña para importar. Las cuentas que dominan una categoría tienen ambas cosas: una cobertura amplia de palabras clave y una calidad de contenido constante en toda ella. Averigua primero cuál de las dos limitaciones se aplica a tu cuenta.
Una creadora con la que trabajamos consiguió muchos más guardados en el mismo tema en el que publicamos con regularidad. ¿Por qué?
El contenido de los creadores suele conseguir porcentajes de guardados más altos en Pinterest porque se lee como una recomendación personal y no como publicación de marca, y los usuarios de una plataforma de planificación responden de forma distinta a "esto es lo que uso de verdad" que a "este es nuestro producto". La pregunta más útil es qué hizo de forma distinta el Pin de la creadora: ¿la imagen era más personal, más contextual, menos pulida de una forma que parecía más honesta? Esas diferencias concretas se pueden aprender y vale la pena aplicarlas al contenido propio de la marca. Una marca que estudia por qué el Pin de una creadora rindió más que su equivalente suele encontrar dos o tres cosas concretas que cambiar, no un problema de fondo con el canal.
Tenemos un presupuesto limitado. ¿Lo dedicamos a anuncios de Pinterest o a crear más Pins orgánicos?
Primero orgánico, salvo que la cuenta ya tenga seis o más meses de historial de publicación y una etiqueta de Pinterest en funcionamiento. Los anuncios de Pinterest rinden mejor con una base orgánica consolidada, porque el algoritmo usa las señales de interacción orgánica como indicador de calidad del contenido promocionado. Una cuenta con poco historial orgánico paga más por clic por la misma ubicación que una cuenta con un buen rendimiento orgánico. Si la cuenta tiene menos de seis meses, invertir en más contenido orgánico construye la base que hará la publicidad de pago bastante más eficiente cuando se añada.
Todos nuestros Pins se ven un poco distintos porque los crean distintos miembros del equipo. ¿Eso perjudica de verdad el rendimiento?
Sí, de forma medible. El algoritmo de recomendación de Pinterest muestra el contenido que puede relacionar con el perfil de intereses de un usuario, y una cuenta visualmente incoherente es más difícil de clasificar para el algoritmo que una con una estética clara y constante. Más allá del algoritmo, la incoherencia en el perfil reduce la tasa de seguimiento de los usuarios que hacen clic en un Pin que les gusta y visitan el perfil para ver más. Llegan a un perfil que parece no tener un punto de vista coherente y se van. Se arregla eligiendo dos plantillas y convirtiéndolas en obligatorias para todo el equipo. La restricción produce mejores resultados que la libertad de improvisar.