La mayoría de las marcas se acerca a Pinterest como a otras redes sociales: publica contenido, espera interacción y mide los resultados al cabo de unas semanas. Ese enfoque da resultados flojos en Pinterest, no porque la plataforma no responda, sino porque su modelo de crecimiento funciona con otros plazos y otros mecanismos que cualquier otro canal importante. El crecimiento orgánico en Pinterest es acumulativo y no cíclico. Cada contenido bien optimizado añade una puerta de entrada permanente a la presencia de la marca en la búsqueda, y los resultados se acumulan durante meses y años en lugar de reiniciarse con cada contenido nuevo.
Este artículo explica cómo crear una estrategia orgánica en Pinterest que genere tráfico duradero, desde la investigación de palabras clave y la planificación del contenido hasta los sistemas de publicación y la conversión de la presencia en búsquedas en resultados comerciales.
¿Cómo se crea una estrategia de palabras clave para Pinterest?
Usar la búsqueda de Pinterest como herramienta principal de investigación
La propia barra de búsqueda de Pinterest es la fuente más directa de datos de palabras clave para una estrategia de contenido en Pinterest. Al escribir un término de categoría en la barra aparecen sugerencias de autocompletado que reflejan las consultas reales que los usuarios escriben en la plataforma en ese momento. Estas sugerencias están ordenadas por volumen de búsqueda, así que las frases que aparecen primero tienen la demanda más constante. Buscar los términos principales de la categoría de la marca y anotar las diez a quince primeras sugerencias de autocompletado de cada uno da una lista de palabras clave basada en el comportamiento real de los usuarios de Pinterest y no en estimaciones de herramientas externas. Esta investigación debe hacerse antes de escribir cualquier título o descripción de Pin, no después.
Pinterest Trends para validar la estacionalidad y el volumen
La herramienta Pinterest Trends muestra el historial de volumen de búsqueda de términos concretos a lo largo del tiempo, y sirve para dos cosas. Primero, confirma si una palabra clave tiene una demanda constante o estacional, lo que determina si el contenido creado a su alrededor debe ser perenne o ajustarse a una ventana estacional. Segundo, muestra el momento de máxima demanda de los términos estacionales, que es la información necesaria para publicar antes de la demanda y no cuando ya ha llegado. Una marca que publica contenido sobre recibir invitados en fiestas debería saber por los datos de Trends que el volumen de búsqueda de ese tema alcanza su máximo en octubre y noviembre, lo que significa que publicar en septiembre da a los Pins tiempo para acumular señales de interacción antes de que llegue el pico de tráfico.
Palabras clave de cola larga y especificidad de categoría
Las palabras clave amplias y de mucho volumen, como "decoración del hogar" o "looks de verano", son competitivas en Pinterest igual que lo son en el posicionamiento en buscadores: muchas cuentas consolidadas ya se posicionan para ellas y una cuenta más nueva tiene poca capacidad de desplazarlas a corto plazo. Las palabras clave de cola larga, frases más específicas como "ideas de decoración de dormitorio costero" o "armario cápsula de verano minimalista", tienen menos competencia, una intención de búsqueda más cualificada y son donde las cuentas nuevas pueden conseguir posicionamiento y tráfico más deprisa. Una estrategia de palabras clave que apunte a treinta o cincuenta términos específicos de cola larga de la categoría de la marca conseguirá más cobertura de búsqueda más rápido que una centrada en cinco términos amplios, porque cada Pin de cola larga añade una puerta de entrada distinta a la presencia de la cuenta en la búsqueda.
Aplicar las palabras clave en todos los campos de texto
El algoritmo de Pinterest lee señales de palabras clave de todos los campos de texto asociados a una cuenta: el nombre del perfil, la biografía, los nombres de los tableros, las descripciones de los tableros, los títulos de los Pins, las descripciones de los Pins y el texto alternativo de las imágenes. Una estrategia de palabras clave solo funciona si se aplica de forma coherente en todos estos campos, no solo en las descripciones de los Pins. Los tableros con nombres que son frases de búsqueda exactas, las biografías de perfil que incluyen los términos principales de la categoría y los títulos de Pin que empiezan con la palabra clave objetivo contribuyen a la autoridad temática de la cuenta en el índice de Pinterest. Las marcas que construyen la presencia orgánica más sólida en Pinterest tratan la ubicación de las palabras clave como una disciplina aplicada a cada elemento de la cuenta y no solo al contenido que publican.
Planificación de palabras clave estacionales dentro del calendario de contenido
Como los usuarios de Pinterest planifican con antelación, una estrategia de palabras clave para Pinterest necesita un calendario estacional que anticipe la demanda en lugar de reaccionar a ella. La regla de trabajo es publicar el contenido estacional de cuatro a seis semanas antes de la ventana de máxima búsqueda y, en categorías muy competitivas, de seis a ocho semanas. Una marca de decoración del hogar debería publicar su contenido de otoño y Halloween en agosto y septiembre, el de Navidad en octubre y el de primavera y exterior en febrero. Esta planificación anticipada hace que los Pins estacionales hayan acumulado señales de interacción cuando el volumen de búsqueda alcanza su máximo, lo que les da mejor posicionamiento en el período en que más usuarios buscan ese contenido.
¿Cómo se crea un sistema de publicación constante en Pinterest?
Establecer una frecuencia de publicación sostenible
La constancia en la frecuencia de publicación es una de las entradas principales de la calidad del pinner, la señal a nivel de cuenta que Pinterest usa para calibrar cuánta distribución inicial da a los Pins nuevos. Una marca que publica cinco Pins al día durante una semana y luego nada durante tres semanas genera señales de calidad del pinner más débiles que una que publica un Pin al día de forma continua. La frecuencia adecuada es la que una marca puede mantener sin que suponga una carga, que para la mayoría de las marcas que empiezan está entre cinco y quince Pins por semana. Empezar con un ritmo sostenible y mantenerlo durante seis a doce meses da mejores resultados que empezar con fuerza y agotarse hasta la irregularidad.
Producción por lotes para publicar con eficiencia
El modelo acumulativo de Pinterest hace que el esfuerzo de crear un Pin sea desproporcionado respecto a su valor a largo plazo, lo que hace que valga la pena sistematizar el trabajo de publicación. Producir contenido por lotes, es decir, crear y programar varios Pins en una sola sesión en lugar de crear cada uno cuando toca, reduce mucho el tiempo que exige publicar con constancia. Una marca que prepara los Pins por lotes una vez por semana, programando dos o tres semanas de contenido en una sesión de dos horas, dedica menos tiempo total a Pinterest que una que crea los Pins de uno en uno mientras intenta mantener una frecuencia diaria. Las herramientas de programación de Pinterest y las integraciones de programación de terceros admiten este enfoque directamente, y permiten crear el contenido por lotes y publicarlo en los mejores momentos sin esfuerzo manual diario.
Reutilizar el contenido existente como recursos para Pinterest
Las marcas con un archivo de contenido existente, ya sean artículos de blog, imágenes de producto, recetas o vídeos, tienen a mano un suministro de contenido para Pinterest que aún no se ha publicado en la plataforma. Cada entrada de blog, receta o artículo práctico representa varios Pins posibles: imágenes o fotogramas distintos, enfoques de texto sobre la imagen diferentes y aspectos distintos del contenido destacados para diferentes consultas de palabras clave. Una marca con cincuenta entradas de blog publicadas puede generar de 150 a 250 Pins creando de tres a cinco diseños por entrada, lo que da meses de contenido sin escribir ni fotografiar nada nuevo. Este enfoque de reutilización es el camino más rápido para construir una presencia significativa en la búsqueda de Pinterest en marcas que ya tienen contenido.
Equilibrar el contenido perenne y el estacional en la mezcla de publicación
Un calendario de publicación de Pinterest bien estructurado tiene dos capas: un flujo continuo de contenido perenne que es relevante todo el año y una capa estacional de contenido ajustado a las ventanas de demanda que se identifican con Pinterest Trends. El contenido perenne, como consejos de organización del hogar, fórmulas de armario cápsula o recetas básicas, construye la presencia base de la cuenta en la búsqueda y genera tráfico constante sin importar la época del año. El contenido estacional capta los picos de demanda de búsqueda que se producen en torno a las fiestas, los cambios de tiempo y los momentos culturales. La proporción varía según la categoría: una marca de cocina puede publicar un sesenta por ciento de contenido perenne y un cuarenta por ciento estacional, mientras que una marca de decoración navideña puede invertirla. Lo importante es que ambas capas se planifiquen y que una no sea un añadido de la otra.
Crear varios diseños de Pin para la misma URL
El algoritmo trata cada imagen de Pin única como contenido nuevo con una oportunidad de distribución independiente. Publicar de tres a cinco diseños de Pin distintos para cada URL, con imágenes diferentes, textos sobre la imagen distintos, enfoques de color diferentes o recortes distintos de la misma imagen, multiplica las puertas de entrada de búsqueda de ese contenido sin necesidad de escribir ni crear nada más. Los diseños diferentes también atraen intenciones de usuario distintas dentro del mismo tema: una receta puede atraer guardados de usuarios que buscan el plato terminado, de usuarios que buscan una idea rápida para la cena y de usuarios que buscan un ingrediente concreto, y tres diseños de Pin distintos se pueden optimizar para cada una de esas consultas. Esta multiplicación de contenido es una de las tácticas de mayor retorno de la plataforma en relación con el esfuerzo que requiere.
¿Cómo se convierte el alcance orgánico de Pinterest en resultados comerciales?
Optimizar la página de destino para los visitantes que llegan desde Pinterest
Un visitante que llega desde Pinterest viene de un contexto de inspiración visual concreto y ha demostrado interés en un tema determinado al hacer clic. La página de destino a la que llega debe cumplir de inmediato la expectativa específica que creó el Pin. Un usuario que hizo clic en un Pin sobre "ideas para decorar un salón pequeño" y llega a una página genérica de categoría de decoración no ha recibido el contenido que buscaba, y se irá. Un usuario que llega a un artículo o una página de producto específicos y directamente relevantes para el Pin que lo trajo se quedará, interactuará y quizá convertirá. La alineación entre el contenido del Pin y el de la página de destino es una de las variables más mejorables del rendimiento comercial de Pinterest en la mayoría de las marcas.
Usar Pinterest Analytics para orientar la inversión en contenido
Pinterest Analytics muestra qué Pins generan más clics salientes, cuáles consiguen el mayor porcentaje de guardados y qué temas generan más interacción en toda la cuenta. Estos datos son la entrada más directa para las decisiones de planificación de contenido: los temas que generan de forma constante buenos porcentajes de guardados merecen más inversión en contenido, mientras que los temas con muchas impresiones pero poca interacción pueden indicar que se llega a la palabra clave, pero el contenido no coincide con la intención del usuario. Revisar las analíticas cada mes y ajustar el calendario de contenido según lo que los datos muestran sobre el comportamiento real de la audiencia produce una mejora acumulativa del rendimiento que un calendario de contenido estático no puede lograr.
Construir la autoridad temática de la cuenta con el tiempo
El algoritmo de Pinterest da más distribución a las cuentas que demuestran una experiencia constante y profunda en un tema concreto que a las cuentas que publican de forma amplia en categorías sin relación. Una marca de decoración del hogar que publica de forma constante en diez a quince subtemas específicos del diseño del hogar, como decoración de salones, reforma de baños, organización de cocinas y decoración de dormitorios, construye más autoridad en la categoría que la misma marca publicando contenido de hogar de forma ocasional junto a temas sin relación. La profundidad temática indica al algoritmo que la cuenta es una fuente fiable para los usuarios que buscan en esa categoría, lo que se traduce en mejor posicionamiento en la búsqueda y más alcance de recomendación en todo el contenido que publica la cuenta.
El modelo de tráfico acumulativo y los plazos realistas
El crecimiento orgánico en Pinterest no sigue los mismos plazos de rendimiento que las plataformas donde los resultados se ven a los pocos días de publicar. El patrón típico es un crecimiento inicial lento durante los dos o tres primeros meses, mientras la cuenta construye su relevancia de palabras clave y su historial de interacción, seguido de un punto de inflexión entre el tercer y el sexto mes en el que el tráfico empieza a acumularse. Las cuentas que llegan a seis meses de publicación constante con contenido bien optimizado suelen ver que su tráfico mensual desde Pinterest es de tres a cinco veces el del primer mes. Las marcas que abandonan en el segundo mes porque los resultados parecen planos se detienen justo antes de que empiece la acumulación, que es la razón más común por la que las estrategias orgánicas de Pinterest se abandonan antes de tiempo.
Conectar la presencia orgánica en Pinterest con los resultados de la tienda online
Para las tiendas online, la conexión entre la presencia orgánica en Pinterest y los resultados de ingresos es más directa que en la mayoría de los canales sociales. Los Pins de producto con precios en tiempo real llevan a los usuarios directamente a las páginas de producto. Los Pins de producto guardados crean un comportamiento de lista de deseos que a menudo se convierte en compra semanas o meses después, lo que hace que la atribución en Pinterest sea más compleja de lo que captan los modelos de último clic. Instalar la etiqueta de Pinterest para seguir los datos de conversión de todo el embudo, incluidas las compras de visitantes que guardaron un Pin semanas antes de comprar, da una imagen más precisa de la contribución de Pinterest a los ingresos. Las marcas que miden Pinterest solo con atribución de último clic infravaloran de forma habitual su impacto comercial, lo que lleva a invertir poco en un canal que a menudo rinde mejor de lo que indican los informes.
Para el enfoque de contenido visual que alimenta esta estrategia, consulta la estrategia de diseño de Pins en Pinterest. Para la estructura de tableros que refuerza la relevancia de las palabras clave, consulta la estrategia de tableros y comunidad en Pinterest. Para las analíticas que orientan las decisiones de contenido, consulta analíticas y estadísticas de Pinterest. Para el comportamiento del algoritmo con el que trabaja esta estrategia, consulta cómo funciona el algoritmo de Pinterest.
Preguntas frecuentes
Llevamos dos meses publicando en Pinterest y casi no vemos tráfico. ¿Deberíamos parar?
Todavía no. Dos meses entran dentro del período en el que la mayoría de las cuentas de Pinterest muestran un tráfico mínimo, porque la cuenta aún no ha acumulado el historial de interacción ni la autoridad de palabras clave que el algoritmo necesita para distribuir el contenido de forma amplia. El punto de inflexión típico en el que el tráfico orgánico empieza a acumularse está entre el tercer y el sexto mes en las cuentas que publican con constancia y con contenido bien optimizado. La pregunta es si la frecuencia de publicación ha sido constante, si los títulos y las descripciones de los Pins incluyen los términos de búsqueda específicos que los usuarios escriben en la categoría y si las páginas de destino enlazadas coinciden con el contenido que promete el Pin. Si esos fundamentos están en su sitio, la acumulación aún no ha empezado, pero tampoco se ha descartado. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
Solo tenemos tiempo para publicar dos o tres Pins por semana. ¿Basta para ver resultados?
Sí, si la calidad y la optimización son sólidas. Pinterest premia la calidad del contenido y la relevancia de las palabras clave más que el volumen. Dos o tres Pins bien optimizados por semana, publicados con constancia durante seis a doce meses, construirán más presencia en la búsqueda que diez Pins mal optimizados por semana publicados de forma irregular. La variable más importante que la frecuencia es la constancia: una cuenta que publica tres Pins cada semana sin huecos genera mejores señales de calidad del pinner que una que publica quince Pins en una buena semana y nada en las dos siguientes. Empieza con un ritmo que puedas mantener indefinidamente y auméntalo cuando el sistema esté consolidado.
Tenemos una biblioteca de entradas de blog que nunca promocionamos en Pinterest. ¿Por dónde empezamos?
Empieza por las entradas que mejor encajan con los términos de búsqueda de mayor volumen de Pinterest en tu categoría. Usa el autocompletado de la búsqueda de Pinterest para identificar las frases concretas que buscan los usuarios y relaciona esos términos con entradas existentes que traten el mismo tema. Para cada entrada que coincida, crea dos o tres diseños de Pin distintos con diferentes imágenes o enfoques de texto sobre la imagen y optimiza el título y la descripción del Pin para el término de búsqueda específico. Recorrer el archivo de forma sistemática, de diez a veinte entradas al mes, construye cobertura de búsqueda a partir de contenido existente sin escribir nada nuevo. Las entradas que consiguen guardados y clics pronto revelan qué temas tienen la audiencia más fuerte en Pinterest, lo que orienta tanto la creación de Pins futuros como la redacción de contenido futuro.
Nuestro tráfico de Pinterest se dispara en las fiestas y luego cae casi a cero. ¿Cómo conseguimos un tráfico más constante durante todo el año?
Los picos en las fiestas con un tráfico base plano suelen indicar un calendario de publicación demasiado cargado de contenido estacional que no invierte lo suficiente en temas perennes. El contenido perenne, es decir, artículos y Pins sobre temas relevantes todo el año y no ligados a una estación o fiesta concreta, construye el tráfico base que mantiene activa la cuenta entre los picos estacionales. En la práctica, esto significa identificar los diez a quince temas más buscados de forma constante en la categoría que no dependan de la estación y crear de dos a tres Pins por tema al mes. En seis a doce meses, el tráfico base de estos temas perennes suaviza el patrón estacional y sube el suelo entre picos.
Tenemos muchas impresiones en Pinterest pero muy pocos clics hacia nuestra web. ¿Qué falla?
Muchas impresiones con pocos clics suelen apuntar a uno de dos problemas: el Pin aparece en las búsquedas, pero el contenido no coincide con lo que buscan los usuarios, o el diseño del Pin no es lo bastante atractivo para conseguir el clic de quienes sí lo ven. Comprueba si las palabras clave del título y la descripción del Pin reflejan con exactitud el contenido de la página enlazada, porque la discrepancia entre el contenido del Pin y el de la página de destino produce muchas impresiones por relevancia de palabras clave pero pocos clics de usuarios que notan por el Pin que la página no ofrecerá lo que quieren. Si la alineación del contenido es sólida, el problema probablemente es el diseño visual: un Pin que consigue impresiones pero no clics se ve, pero no resulta lo bastante atractivo como para actuar.
¿Cómo sabemos qué temas seguir publicando y cuáles dejar según nuestros resultados en Pinterest?
Pinterest Analytics muestra el porcentaje de guardados, el porcentaje de clics salientes y el volumen de impresiones por Pin, que juntos indican si un tema conecta. Un tema con muchas impresiones y un porcentaje alto de guardados llega a la audiencia adecuada y consigue interacción: publica más en esa área. Un tema con muchas impresiones pero poco porcentaje de guardados y pocos clics se está mostrando a la audiencia equivocada o no cumple la expectativa que crea: revisa el diseño del Pin y la alineación de palabras clave. Un tema con pocas impresiones en varios Pins sugiere que no hay suficiente volumen de búsqueda en la categoría para justificar seguir invirtiendo. Revisar estos datos cada trimestre y ajustar la mezcla de contenido según lo que muestran da un retorno cada vez mejor del esfuerzo de publicación.