Una empresa de software publica sus comunicados de prensa en Medium y se pregunta por qué la proporción de lectura está en el 12 por ciento. Un consultor copia y pega entradas de blog sin adaptar el formato y pierde a la audiencia en el segundo párrafo. Una startup publica una vez, logra visitas modestas y declara muerto Medium para su categoría. Ninguno de estos es un problema de la plataforma. Todos son errores de marketing en Medium que las marcas repiten porque aplican hábitos de otros canales a una plataforma con su propia cultura y sus propias señales.
Estos son los errores más comunes que cometen las marcas en Medium, por qué cada uno perjudica el rendimiento y qué hacer en su lugar.
Errores de contenido
Publicar contenido promocional disfrazado de artículo
Los lectores de Medium rechazan el contenido que suena a texto de marketing. Los comunicados de prensa, los anuncios de producto y las listas de funciones con saltos de párrafo logran proporciones de lectura bajas y una distribución débil. La solución es simple: empieza por el problema que enfrenta tu cliente, enseña algo útil y menciona tu producto solo donde encaje de forma natural con la lección.
Copiar y pegar entradas de blog sin adaptarlas
Las entradas de blog escritas para la audiencia de tu web suelen usar un tono, una estructura y una extensión distintos de los que esperan los lectores de Medium. El contenido copiado y pegado que se salta las convenciones de formato de Medium, ignora la cultura conversacional de la plataforma y no tiene una apertura adecuada rinde mal. Adapta el contenido: reescribe la apertura, ajusta la longitud de los párrafos, añade subtítulos al estilo de Medium y ajusta la experiencia de lectura a la plataforma.
Publicar de forma irregular y luego abandonar
Las marcas que publican tres artículos en una semana y luego nada durante cuatro meses nunca ganan la confianza del algoritmo ni la fidelidad de los seguidores. Medium premia la constancia. Un calendario quincenal realista mantenido durante seis meses rinde más que una ráfaga de publicaciones diarias seguida de silencio. Planifica un ritmo que puedas sostener y cúmplelo.
Errores de estrategia y de configuración
Ignorar la configuración del perfil y de la publicación
Publicar un gran contenido desde un perfil incompleto desperdicia el potencial de la primera impresión. Las biografías vacías, la falta de foto de perfil y la ausencia de enlaces a la web transmiten poco compromiso a los lectores que miran tu perfil tras leer un artículo. Completa tu perfil antes de publicar. Los primeros artículos reciben más visitas al perfil que los posteriores porque la novedad despierta curiosidad.
Elegir etiquetas equivocadas o demasiadas etiquetas amplias
Etiquetar un artículo con «life», «business» y «technology» lo pone a competir con millones de otros artículos. Las etiquetas deben ser específicas del tema del artículo y coincidir con lectores activos de Medium. Investiga las etiquetas navegando por las páginas de temas de Medium y anotando cuáles usan las publicaciones activas de tu categoría.
Descuidar las señales de proporción de lectura
Las marcas que miden las visitas pero ignoran la proporción de lectura pierden la métrica que impulsa la distribución. Un artículo con 10 000 visitas y una proporción de lectura del 15 por ciento rindió peor que uno con 1000 visitas y una proporción del 55 por ciento. Comprueba la proporción de lectura de cada artículo. Revisa los artículos por debajo del 25 por ciento de proporción de lectura cuando hayan acumulado suficientes visitas para juzgarlos con justicia.
Errores de distribución y de interacción
Publicar y esperar un milagro
La distribución interna de Medium es un canal, no el único. Las marcas que publican sin compartir en otras plataformas, sin enviar a publicaciones y sin interactuar con otros autores dejan alcance sobre la mesa. Comparte cada artículo por tu lista de correo y por otros canales sociales. Envía tus mejores artículos a publicaciones relevantes. Comenta artículos de tu categoría.
No usar seguimiento UTM en los enlaces externos
Los artículos que generan tráfico a la web sin parámetros UTM hacen imposible la atribución. No puedes saber qué artículos generan contactos o ventas sin enlaces etiquetados. Añade parámetros UTM a todos los enlaces externos de todos los artículos. Revisa el tráfico etiquetado cada mes para identificar tus temas de más valor.
Tratar Medium como sustituto de tu web
Medium es un canal de distribución y de autoridad, no un sustituto de la web. No controlas el diseño, los caminos de conversión, la captación de correos ni la estructura SEO en Medium. Las marcas que publican solo en Medium no tienen ningún activo propio. Publica en Medium para ganar alcance, enlaza a tu web para convertir y crea tu lista de correo en un espacio que controles.
Para ver lo básico bien hecho, mira introducción a Medium para marcas. Para el formato que evita problemas de proporción de lectura, mira formato de artículos y estrategia visual en Medium. Para tácticas de crecimiento que sustituyen a la publicación pasiva, mira estrategia de crecimiento orgánico en Medium.
Preguntas frecuentes
Publicamos cinco artículos y casi no tuvimos visitas. ¿Es Medium un error para nosotros?
Cinco artículos son una muestra demasiado pequeña para evaluar cualquier canal de contenido. La mayoría de las marcas necesitan entre 8 y 12 artículos durante tres a seis meses antes de que Medium muestre patrones significativos. Revisa esos cinco artículos con sinceridad: ¿el título coincide con el contenido, la proporción de lectura supera el 25 por ciento, las etiquetas son específicas, el perfil está completo? Corrige los problemas de ejecución antes de concluir que la plataforma no es para tu categoría.
¿Debemos borrar los artículos promocionales antiguos que dañan nuestro perfil?
Despublica o revisa los artículos que parecen pura promoción, contienen información desactualizada o tienen proporciones de lectura por debajo del 15 por ciento tras acumular 200 o más visitas. Un perfil lleno de artículos de baja calidad indica, tanto a los lectores como al algoritmo, que la cuenta no es una fuente creíble. La calidad del catálogo importa más que la cantidad.
¿Es un error que varios miembros del equipo publiquen desde perfiles distintos?
Varios perfiles fragmentan la presencia de tu marca, salvo que cada autor construya unos seguidores personales propios. Para la mayoría de las marcas, una sola publicación con varios colaboradores concentra la audiencia en un único sitio. Los perfiles individuales funcionan cuando cada autor es un experto reconocido con su propia audiencia. Evita el error de que tres miembros del equipo publiquen de forma esporádica desde perfiles distintos sin cohesión editorial.
¿Funcionan los títulos sensacionalistas en Medium?
Los títulos sensacionalistas logran clics, pero destruyen la proporción de lectura cuando el contenido no cumple. El algoritmo de Medium penaliza más la baja proporción de lectura de lo que premia las muchas visitas. Un título exacto y atractivo que fije expectativas honestas rinde más que el sensacionalismo siempre, porque los lectores que hacen clic de verdad terminan el artículo.
Pasamos horas escribiendo pero no recibimos tráfico a la web desde Medium. ¿Qué nos falta?
La causa más común es la falta de enlaces o los enlaces sin etiquetar. Los artículos sin enlaces a tu web no pueden generar tráfico. Los artículos con enlaces pero sin parámetros UTM hacen invisible la atribución. Los artículos con los enlaces enterrados al final reciben menos clics que los enlaces colocados en contexto dentro del cuerpo. Corrige los tres: añade enlaces contextuales, etiquétalos con parámetros UTM y revisa los datos cada mes.
¿Cuál es el mayor error que cometen las marcas en Medium?
Tratar Medium como un depósito de contenido en lugar de un canal de publicación. Volcar contenido existente sin adaptarlo, sin interactuar y sin una estrategia para conectar los artículos con los resultados del negocio produce los resultados decepcionantes que hacen que las marcas abandonen. Medium funciona cuando las marcas publican con intención, interactúan de forma activa y miden los resultados. Con el creador de webs de WEMASY puedes crear la infraestructura de conversión que convierte a los lectores de Medium en clientes, en lugar de dejar que el tráfico se pierda.