Una página de Facebook es un canal de difusión. Un grupo de Facebook es una comunidad, y esa distinción cambia todo lo que es posible. Una marca puede pasar años haciendo crecer una página y seguir viendo que los seguidores pasan de largo las publicaciones sin una verdadera sensación de conexión con la marca. La misma marca puede lanzar un grupo de Facebook y en pocas semanas tener a cientos de miembros que se hacen preguntas, comparten resultados y crean relaciones en torno a algo que creó la marca. Los grupos de Facebook para empresas no son un complemento de una estrategia de página. Para muchas marcas, son el más potente de los dos canales.
Este artículo explica cómo configurar bien un grupo, cómo gestionarlo y hacerlo crecer, cómo mantener alta la calidad de los miembros a medida que escala y cómo conectar la actividad del grupo con resultados comerciales.
Por qué los grupos de Facebook funcionan distinto a las páginas
De muchos a muchos frente a de uno a muchos
Una página de Facebook distribuye contenido de la marca a sus seguidores. La marca habla, los seguidores escuchan y la interacción se mide en reacciones y comentarios dirigidos a la marca. Un grupo de Facebook funciona de otra manera: los miembros hablan entre sí. Una pregunta que publica un miembro puede responderla veinte más. Un resultado que comparte un miembro inspira a otros tres a publicar el suyo. La marca facilita el espacio, pero la comunidad genera la mayor parte del contenido y de la interacción. Esta dinámica entre iguales crea una sensación de pertenencia que una página, por bien gestionada que esté, no puede replicar.
Alcance algorítmico dentro de los grupos
El contenido de un grupo llega a sus miembros con más fiabilidad que el de una página a sus seguidores. Facebook avisa a los miembros del grupo de las publicaciones nuevas y de los debates activos, lo que significa que la distribución no depende tanto del algoritmo como las publicaciones de página. Una página con 5.000 seguidores puede llegar de forma orgánica a entre 200 y 400 de ellos con una publicación. Un grupo con 500 miembros activos puede llegar a la mayoría con un debate que genera interacción temprana. Para las marcas que han vivido un alcance orgánico en descenso en su página, un grupo bien gestionado suele ser el camino más directo hacia un alcance constante y fiable con una audiencia implicada.
Configurar bien el grupo desde el principio
Elegir el tipo de grupo adecuado
Facebook ofrece tres ajustes de privacidad para grupos. Un grupo público es visible para cualquiera en Facebook y las publicaciones de cualquier miembro pueden verlas quienes no lo son. Un grupo privado exige aprobación para unirse y su contenido solo lo ven los miembros. Un grupo oculto no aparece en absoluto en los resultados de búsqueda y solo se puede entrar por invitación. Para la mayoría de las marcas, un grupo privado es la opción correcta: se puede descubrir lo bastante para atraer a nuevos miembros mediante la búsqueda y la promoción desde la página, pero crea una sensación de exclusividad y seguridad que anima a los miembros a publicar con más libertad que en un espacio público. Un grupo público funciona para comunidades centradas en temas ampliamente accesibles. Un grupo oculto funciona para comunidades muy pequeñas y cuidadas donde es importante examinar de cerca a cada miembro.
Poner nombre y posicionar el grupo
El nombre del grupo debe comunicar con claridad para quién es y de qué trata, en lugar de ser solo el nombre de la marca seguido de "Comunidad". Un grupo con el nombre de la marca no dice a los posibles miembros qué obtendrán al unirse. Un grupo con un nombre basado en el tema, el interés o el reto que comparte la audiencia de la marca les dice de inmediato si les resulta relevante. Esta diferencia importa para el crecimiento: la gente busca grupos según el tema que le importa, no según la marca que quizá aún no conoce bien. La descripción del grupo debe reforzarlo, explicando qué pueden esperar los miembros, qué tipos de publicaciones son bienvenidos y para qué no es el grupo.
Fijar las normas antes de abrir las puertas
Las normas del grupo no son una formalidad. Son la base que determina si la comunidad sigue siendo un espacio valioso a medida que crece. Las normas deben escribirse antes de que se una el primer miembro y mostrarse de forma destacada en la descripción del grupo. Como mínimo deben cubrir qué tipos de publicaciones son bienvenidos, qué está prohibido, cómo gestionarán la marca y los moderadores las infracciones y si se permite la promoción directa o la venta por parte de los miembros. Los grupos que se saltan este paso suelen acabar haciendo una moderación reactiva cuando la comunidad llega a un tamaño en que empiezan a aparecer comportamientos problemáticos, lo que es más difícil que fijar las expectativas desde el principio.
Hacer crecer el grupo con miembros de calidad
Sembrar el grupo antes de promocionarlo
Un grupo sin actividad parece vacío para un miembro nuevo que entra y no encuentra nada con lo que interactuar. Antes de promocionar el grupo en público, siémbralo con diez a veinte publicaciones que representen el tipo de contenido que tendrá la comunidad: una publicación de bienvenida, unas cuantas preguntas que inicien conversación, información o recursos valiosos y una invitación a que los primeros miembros se presenten. Traer a los primeros treinta a cincuenta miembros desde audiencias existentes, suscriptores del correo, clientes actuales o seguidores ya implicados con la marca asegura que el grupo tenga actividad real antes de abrirlo a una promoción más amplia.
Usar la página para atraer miembros al grupo
La página de Facebook es una de las herramientas más eficaces para hacer crecer el grupo. Fijar arriba de la página una publicación sobre el grupo, mencionar el grupo en publicaciones relevantes y usar el botón de acción de la página para enlazar directamente al grupo llevan a los seguidores de la página a la comunidad. Funciona especialmente bien porque las personas con más probabilidades de unirse al grupo son las mismas que ya siguen la página e interactúan con ella, lo que las convierte en los miembros iniciales de más calidad que puede captar la marca. Para saber cómo preparar la página para apoyar esto, consulta Cómo configurar tu página de empresa de Facebook.
Examinar a los miembros y preguntas de aprobación
En los grupos privados, el proceso de aprobación de miembros es una oportunidad para filtrar por calidad y no por volumen. Poner dos o tres preguntas de admisión antes de aprobar a nuevos miembros permite al administrador del grupo entender quién se une y por qué, rechazar las solicitudes que no encajan con el propósito de la comunidad y recoger información, como una dirección de correo, que conecte al miembro del grupo con un canal propio fuera de Facebook. Las marcas que activan la aprobación automática para crecer más rápido suelen acabar con un grupo lleno de miembros que nunca interactúan, lo que diluye la comunidad y reduce el alcance algorítmico del que se benefician los grupos activos.
Gestionar el grupo para mantener la interacción
El papel del administrador como ejemplo de conducta
El tono y el comportamiento de un grupo de Facebook reflejan al administrador más que cualquier norma escrita. Un administrador que publica con criterio, responde a la aportación de cada miembro con una interacción sincera y trata el grupo como una conversación y no como una difusión construirá una comunidad que refleje ese comportamiento. Un administrador que desaparece durante semanas, solo publica contenido promocional o no atiende con rapidez las infracciones verá cómo el grupo se desliza hacia la inactividad o lo dominan los miembros que llenan el vacío. Sobre todo en los primeros meses, la presencia constante del administrador es el factor más importante para que el grupo se active de verdad o se estanque.
Gestionar conflictos y miembros problemáticos
Todo grupo de cierto tamaño acabará viviendo un conflicto: un miembro que ignora las normas, una disputa entre miembros o contenido que genera fricción en la comunidad. Tener un proceso de respuesta claro antes de que ocurran estas situaciones evita el instinto de reaccionar de forma exagerada o de ignorar el problema. Una infracción menor por primera vez suele justificar un mensaje privado al miembro explicando el problema. Una infracción repetida o grave justifica la expulsión. Señalar en público un comportamiento problemático rara vez resuelve la situación y a menudo la agrava. El objetivo de la moderación es proteger la calidad de la comunidad y la seguridad de sus miembros, no dar un escarmiento a quien rompe las normas.
Mantener implicados a los miembros veteranos
Retener miembros es más difícil que captarlos, y la mayoría de los consejos de gestión de grupos se centra casi por completo en el crecimiento. Los miembros con más probabilidades de dejar de interactuar son los que entraron con mucho entusiasmo pero vieron que el grupo acababa dejando de ofrecer nada nuevo. Mantener implicados a los miembros veteranos exige introducir de vez en cuando nuevos formatos de contenido, traer colaboradores invitados o perspectivas de expertos, crear eventos o retos recurrentes que den a los miembros algo en lo que participar juntos y reconocer y celebrar de forma directa a quienes aportan con constancia. Los miembros que se sienten reconocidos tienen bastante más probabilidades de seguir siendo colaboradores activos que quienes participan de forma anónima y nunca reciben ningún reconocimiento de la marca.
Conectar la actividad del grupo con los resultados comerciales
Qué produce la interacción del grupo para la marca
El valor comercial de un grupo de Facebook es menos inmediato que el de la publicidad de pago, pero más duradero. Un grupo activo construye la autoridad de la marca en su categoría al crear un historial visible de la marca ayudando a su audiencia. Genera un flujo continuo de información sobre los clientes: las preguntas de los miembros revelan huecos en el contenido y el producto de la marca, y el lenguaje con el que los miembros describen sus problemas es la fuente más exacta posible de ideas para los mensajes. Los miembros que encuentran un valor real en el grupo tienen bastantes más probabilidades de convertirse en clientes que los seguidores que pasan de largo sin interactuar las publicaciones de la página.
Llevar a los miembros del grupo a canales propios
Un grupo de Facebook es una comunidad alquilada en una plataforma que la marca no controla. Llevar a los miembros más implicados a un canal propio, sobre todo una lista de correo, protege la relación de cualquier cambio que Facebook pueda hacer en los grupos y crea un canal de comunicación que no depende del alcance algorítmico. Recoger direcciones de correo mediante las preguntas de aprobación de miembros es un enfoque. Ofrecer contenido o recursos exclusivos del grupo enviados por correo es otro. Para saber cómo crear resiliencia ante las plataformas con canales propios, consulta Riesgo de plataforma y cómo crear resiliencia.
Medir el rendimiento del grupo
Las estadísticas de grupo de Facebook ofrecen datos sobre el crecimiento de miembros, la interacción con las publicaciones y los miembros activos a lo largo del tiempo. Las métricas que vale la pena seguir son el número de miembros activos, que es el número de miembros que han interactuado al menos una vez en el último mes; la tasa de interacción por publicación, que muestra a qué tipos de contenido responde más la comunidad; y la tendencia de crecimiento de miembros, que muestra si el grupo gana miembros de calidad o se estanca. Estas métricas conectan la actividad del grupo con lo que la marca entiende de su audiencia y con la eficacia de su estrategia de comunidad. Para saber cómo conectar esto con la medición más amplia de las redes sociales, consulta ROI y bases de medición en redes sociales.
Para las estrategias de crecimiento orgánico que llevan miembros de la página al grupo, consulta Marketing orgánico en Facebook.
¿Cómo se conecta tu web con tu grupo de Facebook?
El grupo de Facebook crea confianza y relación. La web es donde esa confianza se convierte en algo medible: un contacto, un registro, una compra. Dirigir a los miembros del grupo a páginas concretas de la web, ya sea un recurso, una página de producto o un registro al newsletter, convierte la buena voluntad de la comunidad en actividad comercial. Cuanto más sólida sea la web como destino, más valor se traduce de la interacción del grupo.
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Preguntas frecuentes
¿Debe una marca tener un grupo de Facebook y una página de Facebook?
Sí, y cumplen funciones distintas. La página funciona como una presencia pública de la marca donde cualquiera puede descubrirla, seguirla para recibir novedades y acceder al contenido sin barreras. El grupo funciona como una comunidad para quienes quieren una interacción más profunda, conexión entre iguales y sensación de pertenencia en torno al tema o la categoría de la marca. La página impulsa la notoriedad y el descubrimiento inicial. El grupo profundiza la relación con quienes ya están interesados. Juntos cubren dos etapas de la relación con la audiencia que ninguno cubre bien por separado. Con el creador de webs de WEMASY puedes montarlo directamente en tu web.
¿Qué tipo de marcas se benefician más de un grupo de Facebook?
Las marcas con una audiencia que comparte un interés, un reto o una aspiración se benefician más de los grupos de Facebook. Los programas de fitness, las marcas educativas, las marcas de aficiones y manualidades, las de crianza, las de salud y bienestar, las organizaciones comunitarias locales y las marcas de categorías en las que los clientes se benefician del apoyo entre iguales y de la experiencia compartida encuentran en los grupos un encaje natural. Las marcas que venden un producto puntual sin relación continuada, o que atienden a una audiencia general muy amplia sin hilo común, suelen tener más difícil sostener un grupo porque no hay una conversación natural en torno a la que crear la comunidad.
¿Qué tamaño necesita tener un grupo de Facebook para ser valioso?
El tamaño importa mucho menos que la tasa de interacción. Un grupo de 300 miembros muy activos que publican preguntas con regularidad, comparten resultados y se responden entre sí produce más valor para la marca y para los miembros que un grupo de 10.000 miembros en el que solo unos pocos son activos. Los grupos más valiosos a menudo no son los más grandes. Un grupo muy cuidado con una proporción alta de miembros activos sobre el total genera mejor alcance algorítmico, una identidad de comunidad más fuerte y una información sobre los clientes más útil que un grupo grande y disperso donde la mayoría nunca participa.
¿Cómo se evita que un grupo de Facebook quede inactivo?
La presencia constante del administrador es el factor más importante. Un administrador que publica con regularidad, responde a las aportaciones de los miembros y crea motivos recurrentes para interactuar, ya sea una pregunta semanal, un reto mensual o un hilo temático periódico, evita que baje el nivel de actividad del grupo. Los grupos quedan inactivos sobre todo cuando baja la implicación del administrador y no hay una estructura que sostenga la participación de los miembros de forma independiente. Crear formatos de contenido recurrentes en los que los miembros puedan participar sin esperar a que el administrador los anime crea un ritmo que se sostiene solo, más resistente que depender de que el administrador genere cada debate.
¿Debe permitirse que los miembros promocionen sus propios productos o servicios en un grupo de Facebook?
Depende del propósito del grupo y de los objetivos de la marca. Muchos grupos de marca prohíben por completo la promoción de los miembros para mantener la comunidad centrada en el intercambio de valor y no en la actividad de ventas. Otros la permiten en hilos designados, como un hilo semanal de promoción donde los miembros pueden compartir lo que ofrecen sin saturar el feed principal. La prohibición total tiende a dar una comunidad más limpia, pero puede frustrar a miembros con ofertas relevantes. Los hilos de promoción designados ofrecen una salida sin dejar que la autopromoción domine el grupo. Sea cual sea la política, debe indicarse con claridad en las normas del grupo desde el principio para que los miembros se unan con expectativas exactas.
¿Cómo se usa un grupo de Facebook para generar contactos o ventas sin ser demasiado promocional?
El enfoque más eficaz es posicionar el grupo como algo realmente valioso con independencia de cualquier intención comercial, y dejar que los resultados comerciales lleguen de forma natural gracias a la confianza que crea ese valor. Responder a fondo a las preguntas de los miembros, compartir recursos que ayuden a resolver problemas reales y estar presente y ser útil de forma constante crea la autoridad y la confianza que hacen a los miembros receptivos a las ofertas de la marca cuando se mencionan. La promoción directa en un grupo funciona mejor cuando es ocasional, se presenta con claridad como relevante para la comunidad y está rodeada de un historial constante de valor no promocional. Un grupo donde una de cada tres publicaciones es una oferta de producto enseña a los miembros a desentenderse de las publicaciones de la marca.