Tu cuenta social toca un techo de alcance de la noche a la mañana. Sin aviso, sin un plazo de apelación que ayude pronto a las marcas pequeñas. Las publicaciones que llegaron a miles la semana pasada llegan a cientos esta. Si toda tu audiencia vivía dentro de esa cuenta, tu negocio acaba de perder su megáfono.
Los medios propios son cualquier canal o activo que tu negocio controla directamente, sobre todo tu web, tu lista de email y las comunidades de suscriptores que gestionas. En una estrategia social multiplataforma, los medios propios son la base que apoyan los canales sociales alquilados, no algo que estos sustituyan. Las redes ganan atención. Los medios propios la conservan. Por qué importa ese orden.
¿Qué son los medios propios en el marketing social?
Los medios propios en el marketing social son el contenido que publicas en propiedades que controlas y puedes modificar sin que cambie la política de un tercero. Las páginas de tu web, tu blog, tu catálogo de productos, tu newsletter y los espacios privados de tu comunidad cuentan como medios propios. Los perfiles sociales son espacio alquilado. Construyes sobre ellos, pero las reglas y el alcance son de otro.
Los medios ganados están entre ambos. Las reseñas de clientes, las menciones en prensa y los compartidos son ganados cuando otros hablan de ti. Los medios propios dan a los esfuerzos ganados y sociales un lugar estable al que apuntar.
¿Por qué deben ir los medios propios antes que el crecimiento en plataformas?
Las plataformas sociales optimizan el tiempo que pasa la gente en ellas, no tus conversiones. Tu web optimiza tus objetivos. Cuando el tráfico social aterriza en una web débil o inexistente, pagas por una atención que se evapora. Un destino propio claro convierte la curiosidad en altas de email, compras o llamadas reservadas.
Los medios propios también se acumulan. Un buen artículo puede posicionarse en buscadores y enviar tráfico durante años. Una publicación viral se apaga en días. Una estrategia multiplataforma que ignora los activos propios cambia valor a largo plazo por picos a corto plazo.
¿Cómo conectas los canales sociales con los medios propios?
Cada perfil social debe enlazar a un destino propio principal, normalmente la página de inicio de tu web o una página de destino concreta. Los enlaces de la biografía, las publicaciones fijadas y las pantallas finales de vídeo deben repetir ese camino hasta que los seguidores lo recuerden.
Usa el modelo de centro y radios de El modelo de centro y radios del contenido para que los radios en redes siempre remitan a páginas centrales que mantienes. Mide qué canales envían más visitas a medios propios y mueve el esfuerzo de tu cartera en consecuencia con la guía de Cartera de plataformas: cómo elegir tu mezcla.
Añade captación de email a las páginas centrales para que el tráfico social se convierta en una lista que es tuya. Mira La lista de email como seguro para tus redes sociales para ver cómo esa lista te protege cuando cambian los algoritmos.
¿Qué activos propios debe priorizar toda marca?
Como mínimo, mantén una web rápida en móvil, un camino de conversión claro y una oferta sencilla de alta de email. Añade una biblioteca de recursos o un centro de preguntas frecuentes cuando tu ciclo de venta necesite formación antes de comprar. No montes diez páginas de destino antes de que tu web principal responda quién eres, qué haces y cómo contactarte.
Revisa los activos propios cada trimestre igual que revisas las métricas sociales. Los formularios rotos, los precios desactualizados y las páginas lentas deshacen la confianza que construye tu contenido social. WEMASY te ayuda a mantener esa base con el creador de webs y la analítica integrada, sin malabares con herramientas desconectadas.
Para ver cómo trabajan juntos los medios propios y los sociales a largo plazo, sigue con Posicionamiento multiplataforma a largo plazo. Para conectar los medios propios con tu plan completo, lee Cómo crear tu estrategia de redes sociales y el blog sobre cómo crear una presencia en redes sociales para tu web.
Trata la navegación de tu web como un mapa para los visitantes sociales. Si alguien llega desde una publicación radio, debe encontrar la siguiente página central relacionada a un solo clic. Los enlaces internos en las páginas centrales mantienen al tráfico social explorando en lugar de rebotar.
La velocidad importa tanto como el contenido en las páginas propias. Los visitantes sociales llegan en móvil y con poca paciencia. Comprime las imágenes, acorta los formularios y coloca la llamada a la acción principal en la parte visible de cada página central a la que enlacen los radios.
Preguntas frecuentes
¿Siguen valiendo la pena las redes sociales si priorizas los medios propios?
Las redes siguen siendo esenciales para el descubrimiento y la conversación. Los medios propios son donde esa atención se convierte en relaciones que controlas. Ambos trabajan juntos, no compiten. El creador de webs de WEMASY da al tráfico social un destino profesional sin un proyecto de desarrollo aparte.
¿Cuál es la diferencia entre medios propios y medios ganados?
Los medios propios viven en canales que controlas. Los medios ganados son la cobertura o las menciones que otras personas crean sobre ti. Ambos pueden generar tráfico, pero solo los medios propios te permiten cambiar el mensaje y recoger datos directamente.
¿Cuánto contenido web necesitas antes de escalar en redes?
Lo suficiente para que un visitante nuevo entienda tu oferta y tenga un siguiente paso claro en menos de sesenta segundos. Para la mayoría de las marcas pequeñas eso significa una página de inicio, un apartado de quiénes somos, un resumen del servicio o producto y un camino de contacto o alta. Escala en redes cuando ese camino funcione en móvil.
¿Debes enviar el tráfico social a tu página de inicio o a una página de destino?
Ajusta el destino a la promesa de la publicación. Las publicaciones de notoriedad general pueden usar la página de inicio. Las ofertas o guías concretas deben enlazar a páginas específicas que continúen el mismo titular y las mismas señales visuales de la publicación.
¿Cómo mides los resultados de medios propios que vienen de redes?
Mide las sesiones por origen social, la tasa de conversión de las páginas de destino y las altas de email atribuidas a campañas sociales. Compara los orígenes por canal cada mes en Analítica entre plataformas.
¿Puede una marca pequeña saltarse la web y usar solo herramientas de enlace en la biografía?
Las páginas de enlace en la biografía ayudan, pero siguen dependiendo de reglas de terceros y de una personalización limitada. Una web propia da visibilidad en buscadores, centros de contenido más ricos y un control de marca que esas herramientas de enlace no pueden sustituir a largo plazo.