Diez mil seguidores y doce visitantes al mes en tu web desde redes sociales. Esa brecha entre la presencia social y el tráfico web que genera es más común de lo que muchas marcas creen, y apunta a un problema concreto que ni más contenido ni más seguidores van a arreglar.
Un público en redes sociales no es una base de clientes hasta que la gente pasa de la plataforma a tu web y hace algo allí. La cifra de seguidores te dice que la audiencia existe. La web te dice si funciona. Cerrar la brecha entre esas dos cifras es lo que hace que las redes sociales sean útiles para el negocio y no solo visibles.
Este artículo explica por qué los visitantes de redes sociales se comportan distinto al resto del tráfico, cómo lograr que funcione el recorrido de las redes a la web, qué hace que el tráfico social rebote sin convertir y cómo medir si tus redes sociales envían a personas que valen la pena.
¿Por qué es distinto el tráfico de redes sociales del resto del tráfico web?
Quien llega desde un buscador buscaba algo concreto. Escribió una pregunta o el nombre de un producto y pulsó un resultado que encajaba con su intención. Los visitantes de redes sociales llegan en otro estado. Estaban deslizando, vieron algo que les llamó la atención y pulsaron. Tienen interés, pero no necesariamente intención. Esa diferencia de mentalidad hace que necesiten otra experiencia al llegar a la web.
Tampoco todo el tráfico social se comporta igual. Los visitantes de redes profesionales suelen tener más intención comercial: están en modo trabajo y _blocked_úan soluciones a un problema concreto. Los visitantes de plataformas de vídeo corto suelen estar en modo descubrimiento: tienen curiosidad, pero están más al principio del proceso de decisión. Los visitantes de plataformas de descubrimiento visual suelen llegar con intención de compra, porque la propia plataforma está pensada para encontrar productos e ideas que comprar. Entender qué tipo de plataforma envía qué tipo de visitante te ayuda a crear la experiencia web adecuada para cada origen.
También hay una dimensión de confianza. Alguien que sigue a una marca desde hace tres meses e interactúa con su contenido llega a la web con más confianza que un visitante frío que pulsó un anuncio. Las redes sociales construyen la relación antes de la visita a la web, por eso las marcas que invierten en redes orgánicas antes de pagar por tráfico suelen convertir ese tráfico a un ritmo mayor.
¿Cómo llevas a la gente de las redes sociales a tu web?
Da a la gente un motivo concreto para pulsar
La razón más común de que el tráfico social sea bajo es que el contenido nunca crea un motivo claro para salir de la plataforma. Una publicación que informa, entretiene o inspira puede funcionar bien y generar cero clics si no lleva asociado un siguiente paso concreto. El enfoque más eficaz es hacer la publicación realmente útil pero incompleta. Comparte la idea o el marco en la publicación y deja que el detalle completo esté en la web. La publicación gana la atención. La web gana la visita.
Haz que el destino encaje con la publicación
Enviar el tráfico social a la página de inicio casi siempre es un error. La página de inicio está pensada para cualquiera. El tráfico social llega desde una publicación concreta sobre un tema concreto, y el visitante espera que la página a la que llega continúe esa conversación. Una publicación sobre un producto concreto debe enlazar a la página de ese producto. Una publicación que ofrece un recurso debe enlazar directamente a ese recurso. Cada desajuste entre lo que promete la publicación y la página a la que apunta aumenta la probabilidad de que el visitante se vaya de inmediato.
Quita fricción en la transición
La fricción es todo lo que hace que pasar de la plataforma social a la web se sienta como un trabajo. Una página que carga despacio, que exige registrarse de inmediato antes de dejar ver nada o que usa un tono completamente distinto al del contenido social genera dudas. El visitante que llegó porque el contenido social le gustó debe sentir que ha aterrizado en un sitio coherente, no en uno que exige un compromiso aparte para interactuar.
¿Qué hace que el tráfico social rebote sin convertir?
La causa más común es un desajuste entre lo que prometía la publicación y lo que ofrecía la página. Si una publicación promete orientación práctica y la página de destino abre con un discurso de ventas, el visitante se siente engañado. Si una publicación aborda un problema concreto y la página habla de la historia de la marca, el visitante siente que la página no es para él. La solución normalmente no es más tráfico, sino una página de destino que continúe exactamente la conversación que empezó la publicación.
Una segunda causa es pedir compromiso demasiado pronto. Un visitante que llega desde una publicación amplia suele estar en una fase temprana de conocimiento. Presentarle de golpe un formulario de contacto y los precios es pedirle una decisión para la que no está listo. Los visitantes de redes orgánicas suelen necesitar un poco más de valor antes de actuar. Un recurso detallado, un caso de éxito o un artículo relevante suele convertir mejor que una venta directa en esta fase.
A veces el problema es la propia web. Los tiempos de carga lentos, la navegación confusa, los textos poco claros y la falta de prueba social reducen la conversión sin importar lo bien que rindiera el contenido social. Aumentar el volumen de tráfico social solo vale la pena cuando la web ya convierte a un ritmo razonable el tráfico que recibe.
¿Cómo mides si las redes sociales envían tráfico valioso?
El total de visitantes desde redes sociales te dice cuántas personas pulsaron. No te dice si alguna hizo algo útil. Las métricas que vale la pena seguir están ligadas a lo que la web debe producir: contactos enviados, compras completadas, páginas por sesión y tiempo en el sitio de los visitantes sociales frente a los de otros orígenes.
Comparar la calidad de la conversión entre tipos de origen revela más que el volumen por sí solo. Una marca que recibe 500 visitas al mes desde redes y 200 desde buscadores necesita saber cuál de los dos grupos convierte más. Si los visitantes de buscadores convierten un 4 % y los de redes un 1 %, la mejora prioritaria no es más tráfico social. Es entender por qué los visitantes sociales llegan con menos intención de convertir y si el contenido o la experiencia web pueden cerrar esa brecha.
Con el tiempo, atribuir contactos y ventas al canal social concreto que los envió muestra qué tipos de plataforma merecen la inversión en contenido. Una plataforma que envía poco tráfico con una conversión alta vale más que una que envía volumen sin resultado comercial.
El marco de medición para seguir esto bien se explica en ROI y bases de medición en redes sociales. Para los KPI adecuados en torno a los objetivos de tráfico social, consulta Cómo fijar objetivos y KPI en redes sociales.
¿Cómo conecta WEMASY las redes sociales y tu web?
La mayoría de las marcas gestiona las redes sociales y su web como dos sistemas separados. El lado social mide seguidores e interacción. La web registra visitas y conversiones. Ninguno tiene la imagen completa de si el sistema en conjunto funciona.
La Analítica y estadísticas de WEMASY conecta directamente esos dos lados. Te muestra qué canales sociales envían tráfico a tu web, cómo se comporta ese tráfico frente a otros orígenes, qué páginas visita y si se convierte en contactos o clientes. El creador de webs de WEMASY se asegura de que el destino al que apunta tu contenido social esté pensado para convertir a los visitantes que recibe. Mira qué incluye cada plan en /pricing.
Para ver con más amplitud cómo encajan las redes sociales con todos los canales que llevan tráfico a una web, consulta Redes sociales orgánicas vs. de pago.
Preguntas frecuentes
¿Por qué mis redes sociales tienen buena interacción pero poco tráfico web?
La interacción y el tráfico miden comportamientos distintos. Una publicación puede generar muchos me gusta, comentarios y guardados sin que nadie pulse hacia la web, porque interactuar con ella ya satisfizo la curiosidad de la audiencia sin tener que salir de la plataforma. Para convertir la interacción en tráfico, el contenido tiene que crear un vacío que solo la web pueda llenar. Comparte lo suficiente para generar interés, pero deja la respuesta completa o el siguiente paso disponibles solo en la web. Con el creador de webs de WEMASY puedes montarlo directamente en tu web.
¿Debe cada publicación en redes sociales incluir un enlace a la web?
No. Las publicaciones que existen para generar confianza, demostrar experiencia o entretener no necesitan enlace. Poner una llamada a la acción en todas las publicaciones acostumbra a la audiencia a esperar una petición cada vez que ve contenido de tu marca, y eso erosiona la confianza que hace eficaz cualquier llamada a la acción. Reserva los enlaces a la web para las publicaciones cuyo objetivo concreto es llevar tráfico.
¿Cómo sabes qué red social envía más tráfico a tu web?
Las herramientas de analítica web atribuyen el tráfico entrante al origen que lo envió. En lo más básico, muestran cuántas sesiones llegaron desde cada canal social en un periodo dado. Más útil es combinar esos datos de volumen con métricas de comportamiento: cuánto tiempo se quedaron esos visitantes, cuántas páginas vieron y si convirtieron. El volumen sin comportamiento te dice el alcance. Los datos de comportamiento te dicen el valor.
¿A qué tipo de página debe llegar el tráfico de redes sociales?
A la página que continúa la conversación concreta que empezó la publicación. Una publicación sobre un producto debe llevar a la página de ese producto. Una publicación sobre un tema debe llevar a una página que profundice en ese tema. Una publicación que ofrece un recurso debe enlazar directamente a ese recurso, no a la página de inicio. Cuanto más se parezca la página de destino a la expectativa creada por la publicación, menor será la tasa de rebote y mayor la de conversión.
¿Ayuda tener una presencia activa en redes sociales al posicionamiento en buscadores?
Las señales de redes sociales no son un factor de posicionamiento directo en cómo los buscadores _blocked_úan las páginas. Sin embargo, el contenido que gana mucha interacción social suele atraer enlaces entrantes y menciones de otras webs, que sí influyen en el posicionamiento. La amplificación social amplía el alcance del contenido, lo que aumenta la probabilidad de que gane enlaces externos y señales que con el tiempo influyen en la visibilidad en búsquedas orgánicas.
¿Qué hago si el tráfico de redes sociales rebota de inmediato en mi web?
Revisa tres cosas en orden. Primero, ¿la página de destino encaja con lo que prometía la publicación? Un desajuste es la causa más común de rebotes inmediatos. Segundo, ¿la página carga rápido y se ve bien en el móvil? El tráfico social llega sobre todo desde dispositivos móviles. Tercero, ¿la página pide demasiado y demasiado pronto? Un visitante que llega desde redes suele necesitar un poco más de valor antes de estar listo para rellenar un formulario o comprar.