Una web que se ve limpia y carga rápido aún puede fallar por completo. Los visitantes llegan, miran alrededor y se van sin hacer nada. El diseño está bien. El contenido está ahí. Lo que rompe la cadena entre la llegada y la acción es la experiencia de usuario, y es la parte de una web que la mayoría de los dueños mira la última.
Mejorar la experiencia de usuario de tu web significa identificar y eliminar la fricción entre un visitante y el resultado que venía a conseguir. Ese resultado puede ser encontrar información, hacer una compra, enviar un formulario de contacto o entender qué ofrece el negocio. Cada punto en el que un visitante duda, se confunde o se rinde es un problema de UX, y la mayoría se pueden arreglar sin rediseñarlo todo.
El artículo sobre qué es el diseño UX explica los principios que sostienen una buena experiencia de usuario. Este artículo recoge los cambios prácticos que producen más mejora en webs de empresa reales.
¿Cómo identificas los problemas de UX de tu web?
Antes de hacer cambios, tienes que saber dónde están los problemas. Varios métodos sacan a la luz distintos tipos de fallos.
Señales de analítica
Las tasas de rebote altas en páginas clave, el poco tiempo en la página en contenido que debería llevar más tiempo leer y las caídas bruscas en los procesos de pago o de envío de formularios indican problemas de UX. Estas señales no te dicen cuál es el problema, pero te dicen dónde mirar. Una página de contacto con un 90 por ciento de salidas antes del envío tiene un problema de UX en algún punto de ese proceso.
Observar a visitantes reales navegar
Pedir a alguien que nunca ha visto tu web que encuentre una página concreta, complete una tarea concreta o responda una pregunta concreta mientras tú observas es la forma más directa de identificar fallos de UX. No lo guíes. Mira dónde hace clic, dónde duda y dónde se rinde. Dos o tres sesiones así sacarán a la luz los problemas más importantes de la mayoría de las webs.
Mapas de calor y grabaciones de sesión
Los mapas de calor muestran dónde hacen clic, tocan y se desplazan los visitantes en cada página. Los mapas de scroll muestran hasta dónde baja la mayoría de los visitantes antes de irse. Las grabaciones de sesión te permiten ver visitas reales reproducidas, y muestran exactamente dónde se mueven, se detienen y se rinden los visitantes. Estas herramientas responden a una pregunta que la analítica no puede: no solo que los visitantes se van, sino en qué punto de la página se van y qué estaban haciendo en ese momento.
Comprobaciones técnicas
Navegar por tu web usando solo el teclado, sin tocar el ratón, revela problemas de manejo que afectan a los usuarios de teclado y de lectores de pantalla. Ver la web en un teléfono real y con distintos tamaños de pantalla revela problemas de diseño móvil que las simulaciones del navegador de escritorio suelen pasar por alto. Comprobar el tiempo de carga con una conexión móvil revela problemas de velocidad que son invisibles con el wifi rápido de una oficina.
¿Cuáles son las mejoras de UX de mayor impacto para webs de empresa?
Simplifica la navegación
Una navegación que obliga al visitante a adivinar adónde ir es uno de los fallos de UX más comunes en las webs de empresa. Los nombres de menú que significan algo por dentro pero nada para un visitante nuevo, demasiadas opciones de primer nivel y páginas enterradas a dos o tres clics crean fricción antes de que el visitante haya visto ningún contenido. Reducir el número de elementos del menú, usar nombres claros y descriptivos y hacer que las páginas más importantes se alcancen con un clic desde cualquier página son las mejoras de navegación más fiables. El artículo sobre qué es la navegación web explica cómo estructurar menús que guíen en vez de confundir.
Establece una jerarquía clara en cada página
Una página sin una jerarquía visual clara no da a los visitantes un punto de partida. Cuando el titular, un banner promocional, los enlaces de navegación y el texto compiten por la atención con tamaños y pesos parecidos, los visitantes echan un vistazo sin leer y se van sin actuar. Cada página debe tener un elemento dominante al que va el ojo primero, normalmente el titular, seguido de un camino lógico hacia la acción más importante. El artículo sobre qué es la jerarquía visual explica cómo el tamaño, el contraste y el espaciado crean un orden de lectura que guía a los visitantes sin esfuerzo por su parte.
Arregla la experiencia en móvil
Una página de escritorio que se descompone mal en el móvil, un texto que obliga a hacer zoom con los dedos para leerlo, botones demasiado pequeños para pulsarlos con seguridad y formularios que resultan frustrantes en una pantalla táctil hacen que los visitantes se vayan. Los problemas de UX en móvil son los que más se pasan por alto en las webs de empresa, porque los dueños y los desarrolladores suelen construir y probar en el ordenador. Revisar cada página clave y cada recorrido de usuario en un teléfono real no es opcional. El artículo sobre cómo hacer una web apta para móviles explica las decisiones concretas de diseño e interacción que determinan si la experiencia móvil funciona.
Reduce la fricción en los formularios
Los formularios con demasiados campos obligatorios, sin etiquetas visibles, con mensajes de error poco claros y sin confirmación tras el envío pierden a una parte importante de los visitantes que pensaban completarlos. Quitar todos los campos que no son necesarios, poner etiquetas claras en cada campo, escribir mensajes de error que indiquen el problema concreto y cómo corregirlo, y mostrar un mensaje de confirmación claro tras el envío son cambios que aumentan la tasa de formularios completados en casi todas las webs de empresa.
Haz que las llamadas a la acción sean visibles y concretas
Una llamada a la acción que se funde con la página o usa un lenguaje vago pierde a los visitantes que están listos para actuar. La llamada a la acción principal de cada página debe destacar visualmente de todo lo que la rodea por el color y el contraste, estar donde llega naturalmente la vista del visitante y redactarse en términos del resultado y no de la acción. "Reserva una llamada gratis" convierte mejor que "Contáctanos". "Ver precios" convierte mejor que "Más información". Cada página debe tener una acción principal clara, y que sea imposible no verla.
Mejora el tiempo de carga de las páginas
Cada segundo adicional que tarda en cargar una página reduce la proporción de visitantes que se quedan a leerla. Las páginas lentas hacen que los visitantes se vayan antes de ver ningún contenido, lo que significa que cualquier otra mejora de UX es irrelevante en esas sesiones. Comprimir imágenes, aplazar los scripts que no se necesitan de inmediato y eliminar código que ya no se usa son los arreglos más habituales. El artículo sobre tipos de diseño de página web explica cómo se relacionan las decisiones de diseño con la rapidez con la que carga el contenido visible.
¿Cómo priorizas qué mejoras de UX hacer primero?
Empieza por las páginas que aportan más valor al negocio. La página de inicio, la página principal de servicio o producto y la de contacto o pago son donde llegan más visitantes y donde se pierden más conversiones. Una mejora de UX en una de esas páginas da un retorno mayor que la misma mejora en una página con poco tráfico.
Dentro de esas páginas, arregla primero los problemas que afectan a más visitantes. Un nombre de menú que confunde a todos los que llegan afecta a todos. Un error de formulario que solo salta en un navegador concreto afecta a muchos menos. La secuencia es: primero las páginas con más tráfico y después los puntos de fricción más comunes dentro de ellas.
¿Cómo mides si las mejoras de UX funcionan?
Mide el comportamiento concreto que querías cambiar. Si simplificaste un formulario de contacto, mide la tasa de formularios completados antes y después. Si reestructuraste la jerarquía visual de una página, mide la tasa de rebote y el tiempo en la página. Si arreglaste un diseño móvil, mide la tasa de conversión en móvil de esa página.
Los cambios en la experiencia de usuario rara vez dan resultados instantáneos. Dale a cada cambio de dos a cuatro semanas antes de sacar conclusiones, según el volumen de tráfico que reciba la página. Las páginas con poco tráfico necesitan más tiempo para acumular datos suficientes para una comparación con sentido.
¿Cómo se relacionan las mejoras de UX con el SEO?
Los buscadores usan señales de comportamiento para evaluar si las páginas atienden bien a sus visitantes. Las páginas donde los visitantes se quedan más tiempo, bajan más y completan acciones señalan relevancia y calidad. Las páginas con tasas de rebote altas y poca participación señalan lo contrario. Las mejoras de UX que mantienen a los visitantes en la página y los guían a completar tareas generan las señales de comportamiento que apoyan las posiciones con el tiempo. El artículo sobre qué es el SEO explica cómo las señales de experiencia de usuario influyen en el rendimiento en buscadores.
Cómo gestiona WEMASY las mejoras de UX
El creador de webs de WEMASY te permite ajustar el diseño, la estructura de navegación, los campos de los formularios y la jerarquía de las páginas con un editor visual, sin rehacer las páginas desde cero. Las vistas previas de móvil y de escritorio muestran el efecto de los cambios antes de publicar. Las plantillas se construyen con valores de UX por defecto que abordan los problemas más comunes de las webs de empresa, así que se pueden mejorar elementos concretos en lugar de empezar de nuevo.
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Preguntas frecuentes
¿Por dónde empezar al mejorar la UX de una web?
Empieza por tu página con más tráfico que tenga un objetivo claro y un resultado medible. En la mayoría de las webs de empresa, es la página de inicio o la página principal de servicio. Identifica el punto de fricción de esa página que afecta a más visitantes: un titular poco claro, una llamada a la acción escondida, una navegación confusa o una carga lenta. Arregla eso primero, mide el resultado y pasa al siguiente. Intentar mejorarlo todo a la vez hace imposible saber qué funciona. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Las mejoras de UX requieren rediseñar toda la web?
Rara vez. La mayoría de los problemas de UX son fallos concretos en páginas concretas, no fallos de estructura que exijan reconstruir toda la web. Simplificar los nombres del menú, mejorar los mensajes de error de un formulario, ajustar la jerarquía visual de una página clave o arreglar un problema de diseño móvil se puede hacer sin rediseñar. Conviene plantearse un rediseño completo cuando la estructura de la web ya no encaja con cómo opera el negocio, cuando la plataforma no admite los cambios necesarios o cuando los problemas de UX están tan extendidos que arreglarlos uno por uno llevaría más tiempo que reconstruir.
¿Cuánto se tarda en ver resultados de las mejoras de UX?
Depende del volumen de tráfico y del tipo de cambio. Una página con mucho tráfico y un resultado medible claro, como la tasa de formularios de contacto completados, puede mostrar resultados en una o dos semanas. Una página con poco tráfico puede necesitar un mes o más para acumular datos suficientes para una comparación fiable. Los cambios en la navegación y en la jerarquía visual tienden a mostrar resultados más rápido que los que afectan solo a un segmento pequeño de visitantes de la página.
¿Qué diferencia hay entre una auditoría de UX y las pruebas de usabilidad?
Una auditoría de UX es una revisión experta de una web según principios y estándares de usabilidad establecidos, que identifica problemas a partir del conocimiento de cómo suelen comportarse los usuarios. Las pruebas de usabilidad consisten en observar a usuarios reales completando tareas en la web y registrar dónde se atascan. Las auditorías son más rápidas y baratas. Las pruebas de usabilidad son más precisas porque reflejan cómo se comportan los usuarios reales y no cómo predice un experto que lo harán. Las dos son más útiles que ninguna. En las webs de pequeños negocios, las pruebas de usabilidad con dos o tres usuarios reales revelan los problemas más importantes más rápido que cualquier otro método.
¿Pueden las mejoras de UX aumentar las conversiones sin más tráfico?
Sí. Las mejoras de la tasa de conversión vienen de facilitar que los visitantes que ya tienes completen la acción que venían a hacer. Una web que convierte al 2 por ciento de sus visitantes genera el doble de contactos con el mismo tráfico si la tasa de conversión llega al 4 por ciento. Las mejoras de UX son una de las formas más directas de aumentar las conversiones sin aumentar el tráfico ni la inversión en anuncios. En los negocios donde captar tráfico es caro, mejorar lo que pasa después de que llega el visitante suele ser la inversión con más retorno.