¿Te ha pasado que la gente llega a tu web pero se va sin hacer nada? La mayoría de las veces el problema no es el diseño ni el tráfico. Es el texto. Cuando el texto de tu web no convierte visitantes, las palabras de la página o no conectan con lo que el visitante vino a buscar, o no le dan un motivo claro para dar el siguiente paso. Este artículo explica los errores de texto más comunes que provocan el abandono y las correcciones concretas para cada uno.
El texto es el puente entre el interés de un visitante y la acción que quieres que haga. Un visitante llega con una pregunta, un problema o una necesidad. El texto de tu página o responde a esa necesidad y lo hace avanzar, o no lo hace y se va. Un gran diseño con un texto débil sigue fallando. La capa visual consigue que los visitantes se queden un momento. El texto determina si hacen algo mientras están ahí.
La buena noticia es que los problemas de texto se pueden corregir sin rehacer tu web. En la mayoría de los casos, reescribir de forma dirigida secciones concretas de páginas concretas produce mejoras medibles en pocos días. El primer paso es entender qué problemas tiene tu texto.
Por qué el texto de una web no convierte visitantes
Toma cualquier web donde los visitantes llegan, leen y se van sin actuar, y encontrarás una o varias de estas causas en acción. Son predecibles, se repiten en webs de todos los tamaños y cada una tiene una solución clara.
El texto habla de la marca, no del problema del visitante
Mira la página de inicio de una web que no convierte y a menudo verás el mismo patrón. El titular anuncia quién es la marca. El subtítulo explica cuánto tiempo lleva en el mercado o enumera tres adjetivos sobre su servicio. El primer párrafo cuenta la historia o la misión de la marca. Para el tercer párrafo, el visitante ha leído mucho sobre la marca y nada sobre su propia situación.
Los visitantes no llegan a una web para conocer una marca. Llegan porque tienen un problema o un objetivo y quieren saber si la marca puede ayudarles. Un texto que empieza por la perspectiva de la marca en lugar de la necesidad del visitante crea una desconexión. El visitante escanea la página, no ve reflejado su problema y concluye que la web no es para él.
La solución es reescribir el comienzo de cada página clave para que lo primero que lea el visitante se dirija a su situación. No "Somos una agencia centrada en el diseño con 12 años de experiencia", sino "Si tu web está en marcha y no genera consultas, el problema suele estar en el texto o en el flujo de conversión, no en el diseño". Una frase que refleja la situación real del visitante lo atrae. Una frase sobre la marca lo aleja.
Para ver con más amplitud cómo presentar tu valor de forma que hable al visitante desde la primera palabra, el artículo sobre cómo escribir una página de inicio que funcione explica la estructura y los principios de texto que mantienen a los visitantes leyendo.
No hay una propuesta de valor clara en la parte superior de la página
La parte superior de la página (above the fold) es la porción visible antes de que el visitante se desplace. Es lo primero que ve todo visitante y donde suele tomarse la decisión de quedarse o irse. Si el texto de ese espacio no responde tres preguntas en menos de cinco segundos, qué hace esta marca, para quién es y por qué merece la pena elegirla, un porcentaje importante de visitantes se irá antes de leer nada más.
Una parte superior débil es una de las razones más comunes por las que el texto de una web no convierte. El titular es un lema ingenioso que suena significativo pero no dice nada concreto. La imagen es decorativa. El subtítulo repite el titular con otras palabras. Un visitante que compara opciones no esperará a que algo se aclare. Volverá a los resultados de búsqueda y hará clic en el siguiente.
Una buena propuesta de valor no es ingeniosa. Es concreta. Dice qué haces, para quién lo haces y qué lo hace distinto o digno de elegirse. "Plantillas web para marcas de servicios, listas para publicar en un día" dice enseguida al visitante si está en el lugar correcto. "Impulsando tu futuro digital" no le dice nada. La concreción gana a la aspiración siempre que el objetivo es la conversión.
Si el titular de tu página de inicio requiere interpretación, reescríbelo. Empieza con una descripción sencilla de lo que hace la marca y a quién atiende, y luego pule el lenguaje hasta que suene natural. El objetivo es la claridad primero y el tono después.
Las llamadas a la acción son vagas o genéricas
Un texto que construye un argumento sólido para la marca y luego pide a los visitantes que "hagan clic aquí" o "envíen" desperdicia todo lo anterior. Una llamada a la acción que no describe lo que ocurre cuando el visitante la sigue introduce incertidumbre. La incertidumbre crea dudas. Las dudas hacen que la gente cierre la pestaña en lugar de hacer clic en el botón.
Las llamadas a la acción genéricas son el problema de texto más común en webs que casi funcionan. El mensaje es claro, las señales de confianza están, y el visitante está interesado. Pero el botón dice "saber más" sin precisar qué va a saber, o "ponte en contacto" sin indicar qué tipo de respuesta esperar ni con qué rapidez. El visitante se detiene, no sabe a qué se compromete y se va en lugar de averiguarlo.
Las llamadas a la acción concretas eliminan esa incertidumbre. "Recibe un presupuesto gratis en 24 horas", "Empieza tu prueba gratuita de 7 días", "Reserva una llamada de 30 minutos" dicen al visitante exactamente a qué se compromete. Describen un resultado que el visitante elige, no un paso mecánico que da. Esa concreción aumenta el porcentaje de clics en la misma página sin cambiar nada más.
Revisa cada botón y cada texto de envío de formulario de tus páginas clave. Sustituye todo lo genérico por un lenguaje que describa el resultado concreto que recibe el visitante al hacer clic. Si el resultado no está claro de verdad, es una señal de que hay que aclarar primero la propia oferta antes de poder corregir el texto.
El texto es demasiado largo, demasiado técnico o demasiado denso para escanearlo
La mayoría de los visitantes no leen el texto de una web como leen un documento. Escanean. Miran encabezados, frases en negrita y la primera frase de cada párrafo para decidir si merece la pena leer una sección entera. Un texto escrito en bloques largos y sin cortes, o que entierra la idea clave en el tercer párrafo de una sección, no lo leerá la mayoría de los visitantes. Lo saltarán, se perderán la información más importante y se irán sin entender qué ofrecía la página.
El texto técnico causa un problema similar. La jerga que no significa nada para un visitante que no conoce ya el sector indica que el contenido no se escribió para él. Cuando un visitante lee una frase y tiene que esforzarse para descifrar su significado, aumenta el esfuerzo necesario para seguir. Cuando el esfuerzo supera la recompensa percibida, deja de leer.
Las soluciones son estructurales. Divide el texto en párrafos cortos, de dos a cuatro frases cada uno. Usa encabezados para señalar de qué trata cada sección, de modo que un visitante que escanea la página pueda encontrar la parte más relevante para su pregunta. Empieza cada sección por la idea más importante en lugar de ir construyéndola. Escribe frases de entre 12 y 16 palabras de media. Si una frase lleva dos ideas, divídela en dos frases.
Lee tu texto como si fueras un visitante que llega por primera vez. Si alguna sección requiere más de dos segundos de esfuerzo para entender la idea principal, simplifícala. El texto que convierte es el que exige menos esfuerzo de lectura y ofrece la información más relevante.
No hay nada que ayude a superar las dudas
Incluso los visitantes que entienden la oferta y quieren actuar suelen frenarse. La duda no siempre tiene que ver con el texto en sí. Tiene que ver con lo que le falta al texto: las señales que dicen al visitante que la marca es creíble, que otras personas la han usado y les ha valido la pena, y que el siguiente paso no tiene riesgos ocultos.
Un texto que defiende con fuerza un servicio pero no incluye testimonios, nombres de clientes, resultados ni ninguna garantía sobre lo que ocurre después de enviar un formulario está pidiendo a los visitantes un acto de fe. Para la mayoría de las personas en la mayoría de las situaciones, ese salto es un paso demasiado. Están interesadas pero no convencidas, y sin algo que resuelva esa brecha, se van.
Las señales de confianza integradas en el texto reducen esa duda. Un testimonio junto a la llamada a la acción que habla directamente del miedo que tiene el visitante. Una línea breve que confirma que no se necesita tarjeta de crédito, o que un presupuesto es gratuito y sin compromiso. Un resultado de cliente que ilustra lo que podría esperar el visitante. Cada uno de ellos elimina una objeción concreta de la mente del visitante antes de que tenga que expresarla.
Para ver con más detalle qué señales de confianza funcionan y cómo usarlas en las páginas clave, consulta el artículo sobre la prueba social en una web y cómo aplicarla a un texto que convierta.
Cómo corregir el texto de una web que no convierte
Las correcciones siguientes se corresponden directamente con las causas anteriores. En lugar de reescribir toda la web, repasa cada página clave y aborda primero el problema más visible. Los cambios pequeños y dirigidos en el texto de las páginas adecuadas dan resultados más rápidos que una renovación completa.
Reescribe desde la perspectiva del visitante
Repasa la página de inicio y cada página de servicio o de producto e identifica cuántas de las frases iniciales hablan de la marca frente a la situación del visitante. Si las tres primeras frases de una página son sobre la marca, reescríbelas para que la primera frase nombre el problema o el objetivo del visitante y la segunda explique cómo lo aborda la página. La historia y las credenciales de la marca van más abajo en la página, cuando el visitante ya ha decidido seguir leyendo.
Una prueba sencilla: sustituye la palabra "nosotros" por "tú" en el párrafo inicial y mira si el significado cambia a mejor. Si es así, el texto trata de la marca. Reescríbelo para que trate del visitante.
Afina la propuesta de valor en cada página clave
Para la página de inicio, escribe en una frase lo que hace la marca, para quién es y qué la hace digna de elegirse. Esa frase se convierte en el titular. Pruébala preguntándote si una persona que nunca ha oído hablar de la marca podría describir con exactitud la oferta tras leerla una vez. Si no, reescríbela hasta que pueda.
Para las páginas de servicio o de producto, el mismo principio se aplica a nivel de página. El titular y el párrafo inicial de cada página deben decir al visitante de inmediato qué hace este servicio concreto y para quién es la opción adecuada. Un texto que sigue siendo genérico a nivel de página, incluso después de una página de inicio clara, pierde a los visitantes que buscaban la confirmación de que aquí está la solución adecuada.
Sustituye cada llamada a la acción genérica
Repasa cada botón, enlace y texto de formulario de las páginas clave y reescribe los que no describan un resultado concreto. "Saber más" pasa a ser el título de lo que el visitante está a punto de aprender. "Enviar" pasa a ser el resultado hacia el que envía. "Ponte en contacto" pasa a ser lo que ocurre después de contactar y con qué rapidez. Mantén el lenguaje corto, de una a seis palabras para un botón, y haz que el beneficio para el visitante sea el sujeto de la frase en lugar de la acción que realiza.
Haz el texto más fácil de escanear
Divide los párrafos largos en otros más cortos. Añade un subtítulo a cualquier sección de más de tres párrafos para que los visitantes que escanean la página localicen rápido la sección relevante. Lleva la idea más importante a la primera frase de cada párrafo. Elimina cualquier frase que exista solo para enlazar con la idea siguiente. Las transiciones son para los ensayos. En una web, el lector simplemente lee el párrafo siguiente.
Comprueba el nivel de lectura de cualquier párrafo que parezca denso. Si una frase tiene más de 20 palabras, divídela. Si una palabra tiene una alternativa más sencilla, usa la más sencilla. El objetivo es cero fricción entre el visitante y la información que vino a buscar.
Añade señales de confianza y respuestas a las objeciones junto a cada punto de acción
Identifica la una o dos dudas que es más probable que tenga un visitante antes de actuar en cada página clave. Para un formulario de consulta de un servicio, puede ser "¿recibiré una llamada comercial insistente?" o "¿esto me va a costar algo antes de saber si es lo adecuado para mí?". Responde a esas dudas en una o dos líneas justo debajo de la llamada a la acción. Añade un testimonio relevante, una lista breve de lo que obtiene el visitante después de actuar o una garantía sobre lo que ocurre a continuación.
Las señales de confianza trabajan más cuando están cerca del punto de decisión, no en una página de testimonios aparte a la que el visitante tendría que navegar. Para los cambios de texto que más influyen en cómo percibe el visitante la credibilidad de tu marca, el artículo sobre por qué tu web no genera contactos explica el cuadro completo de lo que impide convertir a los visitantes y cómo abordar cada causa. Para ver pautas sobre cómo presentar la marca de un modo que favorezca la conversión, consulta el artículo sobre cómo hacer que tu web parezca profesional.
Cómo ayuda WEMASY
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Si trabajas con un texto escrito para una versión anterior de la web o que nunca se escribió pensando en la conversión, WEMASY facilita actualizarlo página a página sin alterar el resto del sitio. Descubre qué incluye el creador de webs de WEMASY y consulta los planes disponibles en la página de precios.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé si el texto de mi web es la razón por la que los visitantes no convierten?
Revisa tu analítica para ver las páginas donde los visitantes llegan, pasan tiempo leyendo y luego se van sin actuar. Si los visitantes permanecen en una página 30 segundos o más pero no hacen clic ni rellenan un formulario, el tráfico y el diseño funcionan, pero el texto no está completando el trabajo. Compara esas páginas con las cinco causas que explica este artículo: comienzo centrado en la marca, ausencia de propuesta de valor clara, llamadas a la acción vagas, texto denso y falta de señales de confianza. La que coincida con lo que ves en la página es por donde empezar. Con el creador de webs de WEMASY puedes montarlo directamente en tu web.
¿Cuál es el error de texto web más común?
El error más común es escribir un texto que describe la marca en lugar de abordar el problema del visitante. La mayoría de las webs abren con un titular sobre quién es la marca, seguido de un párrafo sobre lo que hace y cuánto tiempo lleva haciéndolo. Los visitantes no llegan para leer sobre la marca. Llegan porque tienen una necesidad. Un texto que abre nombrando esa necesidad y conectándola con la solución de la marca rinde siempre más que uno que empieza con las credenciales o la historia de la marca.
¿Qué extensión debe tener el texto de una web?
Lo bastante largo para responder a la pregunta del visitante y superar las principales dudas antes de pedirle que actúe. En las páginas de servicios y de inicio, eso suele significar cubrir qué hace el servicio, para quién es, por qué merece la pena elegirlo, cómo es el proceso y qué ocurre después de que el visitante actúe, junto con las señales de confianza relevantes. Para ofertas más sencillas o acciones de menor compromiso, funciona un texto más corto. La extensión adecuada es la mínima necesaria para informar y tranquilizar al visitante concreto al que va dirigida la página. Un texto que añade extensión sin añadir información reduce la conversión en lugar de aumentarla.
¿Necesito un redactor para corregir el texto de mi web?
No necesariamente. Muchos problemas de texto pueden corregirlos la persona dueña de la marca o el equipo si entienden bien las necesidades del visitante y las causas del fallo de conversión. Los cambios de más impacto, reescribir el comienzo de las páginas clave para centrarlo en el visitante, afinar la propuesta de valor, sustituir las llamadas a la acción genéricas y añadir señales de confianza cerca del formulario o del botón, no requieren habilidades especializadas de redacción. Requieren entender por qué los visitantes no actúan y hacer cambios concretos y dirigidos para abordar esas causas.
¿Por qué no hacen clic en mis llamadas a la acción?
Los motivos más comunes son que el texto del botón es genérico y no describe un resultado concreto, que el botón no se ve sin desplazarse o que no hay contexto suficiente alrededor del botón para que los visitantes se sientan seguros de lo que ocurre después de hacer clic. Reescribe el texto del botón para describir el resultado que recibe el visitante, sube el botón a la parte superior en móvil y en ordenador, y añade debajo una breve frase tranquilizadora que aborde la duda más probable que tendría un visitante antes de hacer clic.
¿Debo tener un texto distinto para los visitantes desde el móvil?
El mensaje central debe ser el mismo, pero el formato tiene que tener en cuenta cómo leen los visitantes en el móvil. En el móvil, los visitantes se desplazan más rápido, leen menos y se van antes si la primera pantalla no les da un motivo claro para continuar. Eso significa que la propuesta de valor debe estar en el titular y verse sin desplazarse, el texto debe ir en párrafos cortos de dos o tres frases y la llamada a la acción debe poder alcanzarse con un solo toque. Un texto escrito en bloques largos al estilo del ordenador pierde visitantes móviles a un ritmo mucho mayor que el mismo mensaje presentado en un formato pensado para una pantalla más pequeña.