Si tomas cualquier página de inicio que pierde visitantes en los primeros segundos, encontrarás el mismo problema. Dice algo sobre la empresa sin decir nunca al visitante lo que se supone que debe hacer. Este artículo explica cómo escribir una página de inicio desde el titular hacia abajo, qué debe lograr cada sección, en qué se diferencia el texto de la página de inicio del de cualquier otra página de tu web y los errores concretos que hacen que los visitantes se vayan antes de desplazarse siquiera.
Saber cómo escribir una página de inicio significa entender para qué sirve. Una página de inicio no es un resumen de la empresa. No es una declaración de misión. Es la página que tiene que responder tres preguntas de inmediato, antes de que el visitante decida si se queda o se va. ¿Qué haces? ¿Para quién es? ¿Qué debe hacer a continuación? Un texto de inicio que no responde a las tres en el primer desplazamiento es un texto que no funciona.
¿Qué debe lograr una página de inicio?
Una página de inicio tiene una función distinta a la de cualquier otra página de tu web. Una página de servicios vende un servicio concreto. Una página Sobre nosotros genera confianza en las personas que hay detrás del trabajo. La página de inicio hace algo más acotado y más urgente. Debe orientar al visitante con la rapidez suficiente para que decida quedarse y seguir mirando.
Los visitantes que llegan a una página de inicio suelen venir de un resultado de búsqueda, un enlace en redes sociales o una recomendación. No han leído nada más de tu web. No saben quién eres ni qué ofreces. El texto de la página de inicio tiene unos segundos para establecer que están en el lugar adecuado para lo que necesitan. Si no pasa esa prueba, se van.
La tarea no es explicarlo todo. La tarea es crear claridad e interés suficientes para que el visitante dé el siguiente paso, ya sea hacer clic en un servicio, seguir bajando o rellenar un formulario. Cada palabra de la página debe ayudar a eso o eliminarse.
Cómo escribir un titular de página de inicio que evite que los visitantes se vayan
El titular es el texto más importante de toda tu web. Es lo primero que lee un visitante, a menudo antes de haber procesado siquiera el diseño visual. Un titular vago, ingenioso o abstracto pierde al visitante antes de que el resto de la página tenga ocasión. Un titular concreto y claro hace más por tu porcentaje de conversión que casi cualquier otro cambio que puedas hacer.
La fórmula de titular más fiable se basa en el resultado. Dice qué obtiene o consigue el visitante, escrito para la persona a la que va dirigida la web. No "Ayudamos a las empresas a crecer", sino "Consigue más reservas en tu zona sin gastar en anuncios". No "Tu socio de confianza en bienestar", sino "Clases de yoga en Ámsterdam para principiantes y practicantes habituales".
Un buen titular responde a dos preguntas a la vez. ¿Qué es esto? ¿Es para mí? Si un visitante lee tu titular y puede responder a ambas, has hecho lo más importante de la página. Si no puede, hay que reescribir el titular antes de optimizar nada más.
Escribe de cinco a diez versiones antes de decidirte. El primer borrador casi nunca es el bueno. Elimina adjetivos. Quita palabras como "líder", "innovador" y "de confianza", porque no dicen nada que un visitante vaya a creer sin pruebas. Sustituye las descripciones de la empresa por descripciones de lo que obtiene el visitante.
¿Qué aporta el subtítulo que no aporta el titular?
El subtítulo va justo debajo del titular y amplía lo que este empezó. Su función no es repetir el titular con otras palabras. Añade una capa de información concreta que el titular, por diseño, no puede llevar.
Un buen titular es corto y contundente. Esa brevedad es una ventaja, no una limitación. El subtítulo es donde añades el detalle que el titular tuvo que dejar fuera. Si el titular nombra el resultado, el subtítulo nombra cómo lo consigues. Si el titular nombra para quién es, el subtítulo nombra el resultado concreto que obtienen.
Mantén el subtítulo en dos o tres frases como máximo. Debe poder leerse de un vistazo. Los subtítulos largos que explican todo tu proceso o enumeran todo lo que ofreces van en una sección posterior, no en la parte superior de la página, donde los visitantes aún están decidiendo si se quedan.
¿Qué debe verse en la parte superior de la página?
La parte superior de la página (above the fold) es la porción que ve el visitante antes de desplazarse. El nombre viene de la impresión de periódicos, donde las noticias por encima del pliegue físico de la portada eran las que vendían ejemplares. En una web, el principio es el mismo. Lo que aparece sin desplazarse determina si el visitante llega a desplazarse.
Tu sección superior necesita contener cuatro cosas. El titular. El subtítulo. Una llamada a la acción clara. Y contexto visual suficiente para que el visitante entienda qué tipo de web es. Todo lo demás puede ir más abajo.
El mayor error en la sección superior es llenarla de algo bonito pero poco claro. Una imagen a pantalla completa sin texto. Un vídeo de fondo con el titular enterrado debajo. Un lema demasiado abstracto para decir algo al visitante. La sección superior se gana el sitio por la claridad, no por la estética. Ambas pueden convivir, pero cuando compiten, la claridad debe ganar.
Para ver con más detalle cómo afecta el pliegue al comportamiento del usuario y qué es lo primero que notan los visitantes, el artículo sobre qué significa above the fold en una web explica el concepto por completo.
¿Dónde debe ir la prueba social en la página de inicio?
La prueba social en una página de inicio reduce la duda que un visitante nuevo siente de forma natural ante una empresa que nunca ha oído nombrar. Las opiniones, los testimonios, los logotipos de clientes, los fragmentos de casos de éxito y el reconocimiento de publicaciones funcionan como prueba de que otros han elegido este negocio y han considerado que valía la pena.
La ubicación importa. La prueba social que está al final de una página larga es prueba social a la que la mayoría de los visitantes nunca llega. Colocar una fila de logotipos de clientes o una opinión breve justo debajo de la sección superior mantiene el impulso del titular. El visitante lee el titular, entiende para qué sirve la web y enseguida ve la confirmación de que otros confían en este negocio. Esa secuencia genera credibilidad en el momento en que más se necesita, antes de que el visitante haya leído nada más.
La opinión o el testimonio que destaques debe ser concreto. "Trabajar con ellos cambió mi negocio" es menos útil que "Pasamos de tres consultas al mes a veinte después de rehacer nuestra web con estas plantillas". Un resultado concreto resulta creíble de una forma en que no lo es un aval general.
Para ver con detalle cómo funciona la prueba social y las distintas formas que adopta, el artículo sobre la prueba social en una web explica cada tipo y dónde es más eficaz.
¿Cómo debes describir tus servicios o productos en la página de inicio?
La página de inicio no es el lugar para descripciones completas de servicios. Los visitantes que llegan a tu página de inicio no están listos para ese nivel de detalle. Todavía están decidiendo si eres relevante para ellos. Una página de inicio que empieza con largas descripciones de servicios antes de que el visitante haya decidido quedarse lo empuja a irse sin leer nada.
El enfoque adecuado es una sección breve de resumen. Nombra cada servicio o categoría de producto. Añade una frase que describa qué hace o para quién es. Enlaza a la página específica donde el visitante puede ver el cuadro completo. Esta estructura hace dos cosas. Dice rápido al visitante qué ofreces. Y además lo lleva hacia la página adecuada para su necesidad concreta, que es donde de verdad ocurre la conversión.
Evita enumerar características en esta etapa. Las características van en la página de servicio o de producto, donde el visitante ya está interesado y evaluando. En la página de inicio, indica qué obtiene el visitante, no qué incluye el servicio. "Webs que posicionan en Google" es más relevante para un visitante indeciso que "HTML personalizado, metadatos SEO y diseño adaptable incluidos".
¿Qué debe decir la llamada a la acción de la página de inicio y adónde debe llevar?
Toda página de inicio necesita una llamada a la acción principal. Es la acción que más quieres que haga un visitante tras llegar a la página. Reservar una llamada. Empezar una prueba gratuita. Ver plantillas. Pedir un presupuesto. Debe haber una sola llamada a la acción principal, no cuatro compitiendo que dividan la atención del visitante en direcciones distintas.
La llamada a la acción debe aparecer en la parte superior, como parte de la sección del titular. También debe aparecer de nuevo a mitad de la página y una vez más cerca del final. Un visitante que lee pasado el pliegue y llega al final de la página sin ver otra llamada a la acción tiene que volver a subir para actuar. Esa fricción hace perder conversiones.
Escribe el botón de la llamada a la acción con un lenguaje activo y concreto. "Empezar" y "Saber más" son débiles porque no describen nada. "Empieza tu prueba gratuita", "Reserva una llamada gratis" y "Ver precios" son mejores porque nombran exactamente lo que ocurre al hacer clic. Cuanto más concreto es el texto del botón, más alto tiende a ser el porcentaje de clics, porque el visitante sabe qué esperar.
Para ver cómo funcionan las llamadas a la acción y cómo escribirlas para distintas páginas y contextos, consulta qué es una llamada a la acción en una web.
¿Qué no debe incluir una página de inicio?
Toma cualquier página de inicio que suene a folleto y encontrarás las mismas cuatro cosas que no deberían estar. La historia de la empresa. Una declaración de misión genérica. Un muro de texto sobre cómo se fundó. Secciones cargadas de navegación que intentan enlazar a todas las páginas del sitio desde la propia página de inicio.
La historia de la empresa va en la página Sobre nosotros, donde puede encontrarla el visitante al que le interese tu trayectoria. Una declaración de misión escrita en lenguaje abstracto ("Creemos en empoderar a las comunidades mediante soluciones innovadoras") no comunica nada a un visitante que llegó buscando un servicio concreto. La historia de la fundación importa a inversores y periodistas, no a un visitante nuevo que decide en diez segundos si se queda.
Demasiado texto es el problema más común de las páginas de inicio. Los párrafos largos frenan al visitante y dan la señal de que la página va a exigir esfuerzo para entenderse. Las páginas de inicio deben usar frases cortas, mucho espacio en blanco y cortes visuales entre secciones. La cantidad de texto necesaria es el mínimo para hacer avanzar al visitante, no el máximo que le quepa al diseñador.
¿En qué se diferencia el texto de la página de inicio del de una página de servicios o Sobre nosotros?
Cada página de una web tiene una función concreta, y el texto debe reflejarla. El texto de la página de inicio es amplio y rápido. Responde quién, qué y por qué en unas pocas líneas y envía al visitante al lugar adecuado. Una página de servicios es enfocada y detallada. Responde a todas las dudas del visitante sobre un servicio concreto, gestiona las objeciones e impulsa la conversión. Una página Sobre nosotros construye la relación entre el visitante y las personas que hay detrás del negocio.
Escribir la página de inicio como escribirías una de servicios es un error común. Una página de servicios puede ser larga porque el visitante que la lee ya está interesado. Ha llegado desde la página de inicio, lo que significa que ya ha decidido que eres relevante. La página de inicio no tiene ese lujo. El visitante aún está decidiendo, lo que significa que el texto debe trabajar más rápido y ser más ligero.
Escribir la página de inicio como escribirías una página Sobre nosotros es el otro error común. Una página Sobre nosotros trata de ti. Una página de inicio trata de lo que obtiene el visitante. En cuanto el texto de inicio empieza a centrarse en la historia de la empresa, sus valores o su proceso interno, ha dejado de hacer el trabajo para el que existe la página de inicio.
Para ver paso a paso cómo escribir una página de servicios cuando el visitante ya ha pasado de la página de inicio, el artículo sobre cómo escribir una página de servicios explica la estructura completa.
¿Qué extensión debe tener una página de inicio?
La extensión de la página de inicio la determina tu proceso de venta, no un objetivo de palabras. Un producto sencillo con un público claro puede tener una página de inicio corta. Un negocio de servicios con varias ofertas y un ciclo de decisión más largo puede tener una más larga. La extensión adecuada es la necesaria para que un visitante típico obtenga información suficiente para dar el siguiente paso.
Una prueba útil es mirar tu analítica. Si el visitante medio se va sin desplazarse más allá del pliegue, una página más larga no es el problema. El problema es el titular o la llamada a la acción. Si los visitantes se desplazan casi hasta el final y luego se van sin actuar, puede que la página sea demasiado larga o que la llamada a la acción cercana al final no sea lo bastante clara.
En términos prácticos, la página de inicio de un negocio de servicios suele necesitar una sección de titular, un breve resumen de servicios, una sección de prueba social y una sección clara de llamada a la acción. Eso se puede hacer bien en 300 a 500 palabras de texto visible, repartidas en secciones bien diseñadas. Algunos negocios necesitan más. La prueba es siempre si cada sección se gana su sitio llevando al visitante hacia el siguiente paso.
Entender la jerarquía visual ayuda tanto en las decisiones de diseño como en las de texto. El artículo sobre qué es la jerarquía visual explica cómo la estructura de la página guía la mirada y la atención del visitante.
¿Cómo afecta la experiencia de usuario a las decisiones sobre el texto de la página de inicio?
Texto y diseño trabajan juntos en una página de inicio. La forma en que se organizan las secciones, cuánto espacio en blanco rodea el texto y el orden en que el visitante encuentra cada información influyen en que el texto cale. Escribir un texto sólido y colocarlo en un diseño que le juega en contra seguirá dando malos resultados.
Una página de inicio que carga demasiado texto al principio, antes de que el visitante tenga contexto, aleja a la gente antes de llegar al contenido que la habría retenido. Una página de inicio con un buen texto enterrado en una cuadrícula densa o en una combinación de colores de poco contraste pierde visitantes que habrían convertido si la información fuera más fácil de escanear. La decisión sobre el texto y la decisión sobre el diseño no pueden tomarse de forma independiente.
El artículo sobre qué es el diseño UX explica cómo se aplican los principios de experiencia de usuario en todo el sitio, incluida la forma en que los visitantes leen y navegan por las páginas.
Cómo gestiona WEMASY el texto de la página de inicio
El creador de webs de WEMASY incluye plantillas de página de inicio estructuradas en torno a los elementos que explica este artículo. Cada plantilla incluye una sección de titular, una zona de resumen de servicios, una sección de prueba social y llamadas a la acción en la parte superior y al final de la página. Los ajustes de página incluyen campos SEO para el meta título y la meta descripción de la página de inicio, que se pueden editar con independencia del contenido de la página. Todas las páginas, incluida la de inicio, se adaptan por defecto a ordenador, tableta y móvil.
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Preguntas frecuentes
¿Qué extensión debe tener el titular de una página de inicio?
Un titular de página de inicio funciona mejor entre 6 y 12 palabras. Lo bastante corto para leerlo de un vistazo y lo bastante concreto para decir al visitante qué hace la web y para quién es. Los titulares más largos tienden a perder al lector antes de que termine la frase. Si tu titular necesita más de 12 palabras para ser claro, hay que afinar el texto, no ampliarlo.
¿Debe incluir precios una página de inicio?
Depende del modelo de negocio. En productos o suscripciones sencillos con precios transparentes, una breve sección de precios o un enlace a la página de precios en la página de inicio puede reducir la fricción. En negocios de servicios con precios variables, la página de inicio no es el lugar para cifras. En su lugar, dirige a los visitantes a un formulario de presupuesto o de reserva donde se puedan hablar los precios según sus necesidades concretas.
¿Cuántas llamadas a la acción debe tener una página de inicio?
Una llamada a la acción principal, repetida en dos o tres puntos a lo largo de la página. La principal debe aparecer siempre en la parte superior, donde el visitante la ve sin desplazarse. Una segunda a mitad de la página atrapa a los visitantes que leen una parte y están listos para actuar. Una tercera al final alcanza a quienes lo leen todo antes de decidir. Varias llamadas a la acción distintas que compiten por la atención reducen las conversiones.
¿Cuál es el mayor error al redactar una página de inicio?
Escribir sobre la empresa en lugar de escribir para el visitante. Una página de inicio que empieza con la historia, los valores o la autodescripción del negocio obliga al visitante a averiguar si algo de eso le resulta relevante. Los visitantes no hacen ese trabajo. Se van. Una página de inicio que empieza con lo que obtiene el visitante, para quién está hecha y qué hacer a continuación mantiene a la gente en la página.
¿Puede el creador de webs de WEMASY ayudar con la estructura de la página de inicio?
El creador de webs de WEMASY incluye plantillas de página de inicio con secciones estructuradas para el titular, el resumen de servicios, la prueba social y las llamadas a la acción. Las plantillas se basan en los principios de diseño que respaldan páginas de inicio claras y de carga rápida. Puedes editar cada sección directamente y ajustar el contenido sin tocar ningún código. Consulta el creador de webs de WEMASY para ver la lista completa de plantillas disponibles.