Cada página de una web intenta que el visitante haga algo. La llamada a la acción es el elemento que hace explícita esa petición. Sin ella, un visitante que está listo para actuar tiene que averiguar el siguiente paso por su cuenta, y muchos no se molestan.
Una llamada a la acción (CTA, por call to action) es un botón, un enlace o un texto que dirige al visitante de una web hacia un paso concreto. Ese paso puede ser reservar una llamada, pedir un presupuesto, registrarse, descargar algo o ponerse en contacto. Una llamada a la acción hace que la acción deseada sea visible, evidente y fácil de hacer. Las páginas sin una llamada a la acción clara dejan a los visitantes sin dirección y sin un motivo evidente para quedarse.
¿Qué tipos de llamadas a la acción hay?
Por formato
El CTA en forma de botón es el formato más común. Un botón en el que se puede hacer clic, con un texto orientado a la acción, está colocado donde se ve con facilidad. Los botones funcionan porque destacan visualmente del resto de la página y señalan con claridad que son interactivos.
Incluido dentro de una frase del texto, un CTA en forma de enlace de texto es menos llamativo que un botón. Su ventaja es la ubicación. Puede estar justo donde está la atención del lector en el momento en que la acción tiene más sentido.
Ocupando todo el ancho de la página, un CTA en forma de barra fija o banner sigue visible mientras el visitante hace scroll. Este formato funciona bien para ofertas con límite de tiempo o cuando una acción tiene que aparecer de forma constante en todas las páginas.
Algunos CTA se saltan el clic por completo. Un bloque de formulario pide a los visitantes que introduzcan sus datos directamente en la página, en lugar de hacer clic para ir a otro sitio. Los formularios de contacto y de suscripción a newsletters son los ejemplos más comunes.
Por objetivo
No todos los CTA cumplen el mismo propósito. Un CTA principal impulsa la acción más importante de la página, normalmente reservar, comprar o ponerse en contacto. Los CTA secundarios llevan a los visitantes hacia acciones relacionadas que suman hacia el objetivo principal, como leer un caso de éxito, ver los precios o ver una demo.
¿Dónde deben colocarse las llamadas a la acción en una web?
La ubicación depende del tipo de página y del punto del proceso de decisión en el que es probable que esté el visitante cuando llega a cada sección.
En una página de inicio, el CTA principal pertenece al above the fold, visible sin hacer scroll. Los visitantes que llegan desde una búsqueda o una recomendación y ven enseguida que el negocio les encaja actuarán rápido si el CTA está ahí. Un segundo CTA al final de la página de inicio capta a los visitantes que leen más antes de decidir. El artículo sobre cómo diseñar una página de inicio que funcione explica cómo interactúa el CTA con el resto del diseño de la página de inicio.
En una página de servicio o de producto, el CTA principal debe aparecer después de la descripción de lo que se incluye, pero antes de que el visitante tenga que hacer scroll más allá del punto en el que ya ha visto suficiente para decidir. Un segundo CTA al final de la página capta a los visitantes que leen hasta abajo.
En los artículos del blog y las páginas informativas, los CTA deben aparecer en contexto, justo donde el contenido acaba de abordar un problema que el negocio resuelve. Un CTA colocado justo después de una sección que explica por qué algo importa es más eficaz que uno al final de un artículo que el visitante quizá no termine. Para ver cómo trabajan juntas la navegación y la estructura de página para mover a los visitantes entre páginas, consulta qué es la navegación de una web.
¿Cómo se escribe una llamada a la acción que funcione?
Un buen texto de CTA es específico sobre lo que pasa cuando el visitante hace clic. "Reserva una llamada gratis" es más claro que "Contáctanos". "Ver precios" es más claro que "Saber más". "Descarga la lista de comprobación" es más claro que "Haz clic aquí". El visitante debe saber exactamente qué obtendrá o qué pasará a continuación antes de hacer clic.
La fórmula más simple para el texto de un CTA es un verbo de acción seguido del resultado concreto o de lo que se ofrece. "Consigue tu presupuesto." "Empieza tu prueba gratuita." "Ver el caso completo." Cada uno de ellos dice al visitante qué obtiene, no solo que debe hacer algo.
Para los negocios de servicios, un texto de CTA que elimina el riesgo percibido funciona mejor que las alternativas genéricas. "Reserva una llamada gratis de 20 minutos" asusta menos que "Reserva una consulta". "Consigue un presupuesto sin compromiso" quita el miedo a que te presionen para comprar. Abordar la duda en el propio CTA reduce la fricción para los visitantes que están interesados pero son cautos.
¿Cuántas llamadas a la acción debe tener una página?
Una página debe tener un CTA principal y no más de uno o dos CTA secundarios. Una página con cinco llamadas a la acción distintas compitiendo por la atención da demasiadas opciones a los visitantes y suele traducirse en menos conversiones que una página con una sola petición principal clara. Cuando todos los elementos de una página intentan ser el más importante, ninguno lo es.
La excepción son las páginas largas con varias secciones diferenciadas, donde repetir el CTA principal al final de cada sección da a los visitantes un camino claro sin importar hasta dónde hagan scroll antes de decidir actuar. La estructura de la página y cómo la ubicación de las acciones clave moldea el comportamiento del visitante se explica en qué es el diseño UX.
¿En qué se diferencia un CTA en negocios de servicios y en negocios de productos?
Los negocios de productos pueden usar CTA transaccionales directos, porque el siguiente paso es sencillo: comprar el producto. "Añadir al carrito" y "Comprar ahora" funcionan porque el visitante sabe exactamente a qué se compromete.
Los negocios de servicios suelen pedir a los visitantes un paso de menor compromiso antes de la venta, porque el servicio no se puede comprar con un clic. El objetivo es meter al visitante en una conversación, no completar una transacción. CTA como "Reserva una llamada gratis", "Pide un presupuesto" o "Envíanos el resumen de tu proyecto" hacen avanzar a los visitantes de un negocio de servicios sin pedirles un compromiso para el que aún no están listos. El lenguaje debe encajar con el punto del proceso de decisión en el que está el visitante.
¿Qué hace que una llamada a la acción falle?
Un CTA falla cuando es invisible, vago o está colocado en el momento equivocado. Un botón que se confunde con el color de fondo de la página no recibe clics. Un CTA que dice "Enviar" no dice nada al visitante sobre lo que obtendrá. Un CTA colocado antes de que el visitante haya visto algún motivo para actuar se ignora, porque el visitante aún no está listo.
El contraste visual es la solución más fiable para los CTA invisibles. El color del botón debe diferenciarse con claridad de los elementos que lo rodean. El espacio en blanco alrededor del CTA lo separa del contenido y atrae la mirada hacia él. Qué es la jerarquía visual explica cómo el contraste y el espaciado dirigen la atención del visitante hacia los elementos que más importan en una página.
Cómo gestiona WEMASY las llamadas a la acción
El creador de webs de WEMASY incluye bloques de botón CTA, bloques de banner y bloques de formulario que se pueden colocar en cualquier lugar de una página con el editor de arrastrar y soltar. Los colores de los botones se controlan desde los ajustes de color de marca y se aplican de forma coherente en todas las páginas. El texto del CTA se puede editar directamente en el bloque sin afectar al diseño. La ubicación, el tamaño y el espaciado de los botones se pueden ajustar sin código.
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Preguntas frecuentes
¿De qué color debe ser un botón de llamada a la acción?
El botón debe contrastar con claridad con el fondo y con los elementos que lo rodean. El color concreto importa menos que el contraste. Un botón de la misma gama de color que el fondo se vuelve invisible. Un botón de un color que se distingue del resto de la página se nota de inmediato. En la mayoría de las webs, usar un único color de acento coherente para todos los botones CTA principales del sitio los hace previsibles y fáciles de encontrar cuando los visitantes pasan de una página a otra. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Una llamada a la acción es lo mismo que una landing page?
No. Una llamada a la acción es un elemento de una página que dirige al visitante hacia una acción concreta. Una landing page es una página independiente creada en torno a un objetivo de conversión, que normalmente tiene un CTA principal como su elemento más importante. Una landing page existe para apoyar un CTA. El CTA de una landing page es lo que activa la conversión para la que se creó la página.
¿Cómo sabes si una llamada a la acción funciona?
Midiendo el CTR del CTA y la tasa de conversión de la página en la que aparece. Si una parte importante de los visitantes llega a la página pero pocos hacen clic en el CTA, puede que el botón no sea lo bastante visible, que el texto no resulte convincente o que el CTA esté en un punto equivocado de la página. Probar una variable cada vez, empezando por el texto, luego la ubicación y después el color, es la forma más fiable de identificar qué cambio produce una mejora.
¿Toda página de una web debería tener una llamada a la acción?
Sí. Toda página a la que pueda llegar un visitante debería tener al menos un siguiente paso claro. Incluso las páginas informativas que no están pensadas como páginas de conversión deberían llevar al visitante hacia algo. Puede ser un artículo relacionado, una página de servicio relevante o la página de contacto. Una página sin CTA es un callejón sin salida. El siguiente paso no tiene que ser una venta agresiva, pero debe existir y ser fácil de encontrar.
¿Qué diferencia hay entre una llamada a la acción principal y una secundaria?
Un CTA principal es la acción más importante que puede hacer un visitante en una página, normalmente la que lleva directamente a una conversión, como reservar, comprar o ponerse en contacto. Un CTA secundario ofrece una alternativa de menor compromiso para los visitantes que aún no están listos para la acción principal, como ver un caso de éxito, leer más sobre un servicio o suscribirse para recibir novedades. Los dos sirven a visitantes en distintas etapas de su proceso de decisión. El CTA principal siempre debe destacar más visualmente que el secundario.