Conseguiste cien clientes en enero. Conseguiste cien clientes en febrero. Ahora estamos en junio. Cohorte de enero: cincuenta siguen siendo clientes. Cohorte de febrero: treinta. Misma captación, distinta retención. ¿Por qué? El análisis de cohortes lo revela. Compara grupos de clientes captados en el mismo periodo y muestra qué cohortes están sanas y cuáles pierden clientes. Este artículo explica el análisis de cohortes y cómo usarlo para mejorar la retención.
Entender las cohortes y por qué importan
Qué es una cohorte y por qué importa agrupar por tiempo
Una cohorte es un grupo de clientes captados en el mismo periodo. Los clientes de enero son una cohorte. Los de febrero son otra. El análisis de cohortes sigue cada grupo por separado. Muestra qué cohorte está sana y cuál pierde clientes. La cohorte de enero puede retener un cincuenta por ciento y la de febrero un treinta. Algo cambió entre enero y febrero. El análisis de cohortes lo revela.
Análisis de cohortes frente a análisis agregado de clientes
Vista agregada: ahora tienes dos mil clientes. El mes pasado perdiste cien. Retención del noventa y cinco por ciento. Pero eso esconde las diferencias entre cohortes. Algunas retienen el ochenta por ciento. Otras, el noventa y nueve. La vista por cohortes muestra la verdad. La vista agregada esconde los patrones.
Crear una tabla de retención por cohortes
Seguir a los clientes por mes de captación
Cohorte de enero: cien clientes captados. Síguelos. Cohorte de febrero: cien clientes captados. Síguelos por separado. Cohorte de marzo: cien clientes captados. Haz lo mismo. Cada cohorte es una columna. Cada mes es una fila.
Retención en el mes cero, el mes uno y el mes dos
Cohorte de enero, mes cero: cien clientes. Cohorte de enero, mes uno: siguen setenta clientes. Retención del setenta por ciento. Cohorte de enero, mes dos: cincuenta y cinco clientes. Retención del cincuenta y cinco por ciento. Sigue cada cohorte por separado. Retención mes a mes.
Calcular la tasa de retención por cohorte
Porcentaje de clientes que vuelven cada mes
Mes cero: cien clientes. Mes uno: vuelven setenta. Retención del setenta por ciento. Mes dos: vuelven cincuenta y cinco. Retención del cincuenta y cinco por ciento. Mide el porcentaje, no el número absoluto. El porcentaje muestra la retención real.
Curvas de retención y patrones de caída
Cohorte buena: cien en el mes cero, ochenta en el mes uno, setenta en el mes dos, sesenta en el mes tres. Caída gradual. Patrón sano. Cohorte mala: cien en el mes cero, cincuenta en el mes uno, veinte en el mes dos, diez en el mes tres. Caída brusca. Pierde clientes rápido. Las curvas revelan la salud.
Identificar cohortes de mucha y poca retención
Qué cambió entre las cohortes buenas y las malas
La cohorte de enero retuvo bien. La de febrero retuvo mal. ¿Qué cambió? Un lanzamiento de producto en febrero. Un cambio en atención al cliente. Un cambio en marketing. Un cambio en el origen de captación. Encuentra la diferencia. Ese cambio causó el problema.
Patrones estacionales en la retención por cohortes
Las cohortes de verano pueden retener peor. Las de las fiestas pueden retener mejor. El tipo de cliente varía según la temporada. El verano puede traer a cazadores de ofertas. Las fiestas pueden traer a quienes compran regalos. Cada tipo de cliente retiene de forma distinta.
Diagnosticar problemas de retención
¿Es el origen de captación o es el producto?
Mucha retención del tráfico orgánico y poca de los anuncios de pago: el problema es el origen de captación. Los anuncios de pago traen a los clientes equivocados. Corrige la segmentación. Poca retención en todos los orígenes: el problema es el producto o la bienvenida. Corrige el producto.
¿Es un efecto estacional o un problema de fondo?
Cohorte de enero: cincuenta por ciento de retención. Cohorte de febrero: cuarenta y cinco por ciento. Cohorte de marzo: cincuenta y dos por ciento. La variación es normal. Problema de fondo: cohorte de enero, cincuenta por ciento. Cohorte de febrero, veinte por ciento. Cohorte de marzo, quince por ciento. Va a peor. Algo se rompió. Encuéntralo.
Mejorar la retención en todas las cohortes
Cambios que mejoran todas las cohortes
Las mejoras de producto ayudan a todas las cohortes. Un mejor servicio al cliente ayuda a todas. Una mejor bienvenida ayuda a todas. Los cambios que ayudan a todas las cohortes son mejoras de fondo. Los que ayudan solo a algunas son mejoras dirigidas.
Probar mejoras de retención
Prueba la nueva bienvenida con la cohorte de febrero. Mira si mejora la retención. No pruebes con todas las cohortes a la vez. Haz una prueba A/B. Mira qué funciona. Aplica lo que funciona. Probar es la única forma de saberlo.
Prever los ingresos a partir de la retención por cohortes
Predecir los ingresos futuros con las curvas de retención
Una cohorte captó mil clientes. Retención del mes uno: cincuenta por ciento, quedan quinientos. Retención del mes dos: setenta por ciento, quedan trescientos cincuenta. Prevé los meses siguientes. Las curvas de retención predicen el efectivo.
Efecto de las mejoras de retención en los ingresos
Mejora la retención del mes uno del cincuenta al sesenta por ciento. Cien clientes más se quedan. Multiplica por el valor del cliente a lo largo del tiempo y calcula el efecto. Una mejora de cinco por ciento en la retención puede aumentar los ingresos anuales en cincuenta mil dólares. La retención tiene mucho efecto palanca.
Preguntas frecuentes
¿Debo medir la retención por meses, por semanas o por días?
Depende de la frecuencia de compra. Si los clientes compran cada mes, mide por meses. Si compran cada semana, por semanas. Si compran a diario, por días. Ajusta la medición de la retención al ciclo de compra. Si no, el ruido tapa la señal. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Qué es una buena tasa de retención?
Depende del sector y del tipo de cliente. Una empresa de software como servicio puede aspirar a un noventa por ciento de retención mensual. Una tienda online puede aspirar a un veinte por ciento de tasa de repetición. El lujo puede tener poca frecuencia pero mucho valor. Conoce tu punto de partida y mejora desde ahí.
¿Puedo segmentar las cohortes por origen de captación?
Sí. Cohorte orgánica de enero, cohorte de anuncios de pago de enero, cohorte de recomendaciones de enero. Compara la retención por origen. Lo orgánico puede retener el ochenta por ciento y lo de pago el cuarenta. Encuentra lo que funciona e invierte en los orígenes de mucha retención.
¿Cómo sé si un problema de retención de una cohorte tiene arreglo?
Si el problema es el origen de captación, tiene arreglo: cambia el origen y la retención mejora. Si el problema es el producto, tiene arreglo: mejora el producto y la retención mejora. Si el problema es el mercado, no tiene arreglo: el mercado no quiere el producto. Sigue adelante.
¿Debo centrarme en mejorar la retención o la captación?
En las dos, pero prioriza la retención. Captar y perder sale caro. Retener sale barato. Mejora primero la retención y después haz crecer la captación. Una mejora del diez por ciento en la retención ahorra más que captar un diez por ciento más de clientes.
¿Hasta cuándo hacia atrás deben llegar las cohortes en mi análisis?
Tan atrás como tengas datos. Un año está bien. Dos años es mejor. Un historial más largo muestra más patrones. Pero ojo con los cambios de mercado. Las cohortes de hace tres años quizá no predigan las de hoy.