Un visitante lee tu artículo del blog y luego compra tu producto. Piensas que el blog generó la conversión, pero ¿fue así? Ese visitante también vio tus anuncios, se suscribió al email, recibió dos emails más y leyó una página de producto. Después compró. El artículo del blog fue un punto de contacto. El email fueron cinco. Los anuncios, uno. La página de producto, otro. ¿Qué causó la conversión? Sin atribución no puedes saberlo. La atribución de contenido asigna el mérito al contenido que influyó en la conversión. Algunos contenidos generan conversiones inmediatas. Otros generan notoriedad que lleva a conversiones semanas después. Sin atribución, no sabes qué contenido es realmente valioso. Puedes recortar el contenido que más conversiones genera o conservar el que no genera nada. Los datos de atribución de contenido guían el presupuesto y la estrategia. Este artículo explica la atribución de contenido y cómo medir qué contenido genera de verdad resultados de negocio.
Por qué importa la atribución de contenido
Las decisiones sobre contenido deben basarse en el impacto. ¿Este contenido genera conversiones? ¿Las apoya? ¿Las dificulta? Sin atribución no puedes responder a estas preguntas. No puedes optimizar lo que no puedes medir.
Atribución de contenido del primer contacto
El primer contacto atribuye el mérito de la conversión al primer contenido con el que interactuó el visitante. Un visitante lee un artículo del blog y ese blog se lleva el mérito. Muestra qué contenido crea la notoriedad inicial y cuál introduce a la gente en tu embudo.
Atribución de contenido del último contacto
El último contacto atribuye el mérito al último contenido antes de la conversión. Un visitante lee una página de producto y convierte, y esa página se lleva el mérito. Muestra qué contenido cierra ventas y cuál completa el recorrido.
Atribución de contenido multitáctil
La atribución multitáctil reparte el mérito entre varios puntos de contacto. Un artículo del blog recibe el diez por ciento del mérito. Un email, el cuarenta. Otro email, el treinta. Una página de producto, el veinte. Todo el contenido recibe un mérito proporcional según su posición o su momento. Muestra qué combinaciones de contenido generan conversiones.
Atribución de contenido por etapa del recorrido del cliente
Cada contenido cumple un papel distinto. El contenido de notoriedad presenta el problema. El de consideración explica las soluciones. El de decisión compara opciones. El de conversión impulsa la acción. Cada etapa necesita contenido y cada tipo de contenido tiene su función. Atribuye por etapa para entender qué etapas funcionan.
Herramientas y plataformas para la atribución de contenido
Las plataformas de automatización de marketing siguen los puntos de contacto. Los sistemas CRM siguen las interacciones. Las plataformas de analítica pueden medir los recorridos por el contenido. Elige las herramientas que encajen con tu plataforma, implementa modelos de atribución y mide qué contenido importa.
Preguntas frecuentes
Mi mejor contenido de blog nunca recibe mérito de atribución. ¿Qué significa?
Tu blog puede ser contenido de notoriedad: lleva gente a tu embudo sin convertir directamente. Eso es valioso. El contenido de notoriedad que trae visitantes cualificados es importante aunque no convierta directamente. Mide el impacto en las conversiones posteriores. ¿Los visitantes de este blog convierten más tarde? Si es así, el blog es valioso. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Debo dar más mérito al primer contacto o al último?
Cada modelo sirve a un propósito. El primer contacto guía la estrategia de notoriedad. El último guía la estrategia de conversión. Usa los dos. Da mérito al primer contacto para el contenido de marca y notoriedad, y al último para el contenido de conversión. El multitáctil equilibra ambos. Elige el modelo que se alinee con tus objetivos de optimización.
Si un contenido no se atribuye a ninguna conversión, ¿no vale nada?
No necesariamente. Un contenido puede facilitar conversiones sin generarlas directamente. Un artículo comparativo puede ayudar a los clientes a decidir sin convertir de forma directa. Unas preguntas frecuentes pueden reducir el abandono sin ser el punto de contacto que convierte. Mide el impacto indirecto junto con la atribución directa.
Varios contenidos intervienen en la misma conversión. ¿Quién se lleva el mérito?
Depende de tu modelo de atribución. El del primer contacto da el mérito al primer contenido. El del último contacto, al último. El multitáctil reparte el mérito. Elige un modelo y mantenlo. La constancia importa más que la perfección.
¿Puede considerarse un éxito el contenido que genera tráfico aunque no genere conversiones?
Sí, si genera tráfico cualificado. El tráfico de personas que no tienen interés en convertir no es valioso. El de personas interesadas pero que aún no están listas sí lo es: se convierten en contactos a los que acompañar. Mide la calidad del tráfico junto con la atribución de conversiones.
¿Cómo sé si los datos de atribución de contenido son exactos?
Compara las conversiones atribuidas con las conversiones reales. ¿Coinciden más o menos? Si las conversiones atribuidas son quinientas y las reales son mil, algo va mal. Revisa tu seguimiento, arregla los problemas y repite hasta que los datos coincidan con la realidad.