Lanzas tres campañas de marketing: email, anuncios de pago y marketing de contenidos. Las tres traen tráfico y las tres traen ventas. Pero ¿cuál convirtió de verdad al cliente? El email puede llevarse el mérito. Pero quizá el cliente vio antes un anuncio, luego leyó un contenido y por último hizo clic en el email. El email se lleva la venta, pero los tres contribuyeron. Los modelos de atribución responden a esta pregunta y muestran la aportación real de cada canal. Este artículo explica la atribución de marketing y cómo medir el ROI de tus campañas.
Entender la atribución de marketing y por qué importa
Por qué no puedes fiarte solo de la atribución al último clic
La atribución al último clic dice que convierte el último clic. El cliente ve un anuncio, lee un contenido, hace clic en el email y compra. El email se lleva todo el mérito. Pero el anuncio lo trajo, el contenido lo convenció y el email cerró la venta. Los tres contribuyeron. El último clic lo esconde. Sobrevaloras el email y subestimas los anuncios y el contenido. Las decisiones salen mal.
El coste real de atribuir mal los canales
Crees que el email es tu mejor canal. Le dedicas el cincuenta por ciento del presupuesto. Pero si el email recibe un mérito inmerecido, estás malgastando presupuesto. Mientras tanto, los anuncios y el contenido reciben poca inversión. El presupuesto está mal repartido y los ingresos no son los mejores posibles. Una atribución equivocada mata la rentabilidad.
Introducción a los distintos modelos de atribución
Modelos de primer clic, último clic y multicontacto
Hay tres modelos. El primer clic da el mérito al primer clic. El último clic se lo da al clic final. El multicontacto se lo reparte a todos los clics. Cada uno revela una verdad distinta. El primero muestra el descubrimiento. El último muestra la conversión. El multicontacto muestra todo el recorrido. Usa los tres.
Cuándo dice la verdad cada modelo
El primer clic responde a: ¿cómo nos encuentran los clientes nuevos? El último clic responde a: ¿qué los convence de comprar? El multicontacto responde a: ¿cuál es el camino completo hasta la conversión? Elige el modelo que responda a tu pregunta.
Atribución al primer clic: descubrir clientes nuevos
Qué revela el primer clic
El primer clic muestra el descubrimiento. Qué canales traen clientes nuevos, qué marketing presenta tu marca a audiencias nuevas y qué puntos de contacto inician el recorrido. El primer clic responde a la pregunta del descubrimiento.
Qué canales traen clientes nuevos
La búsqueda orgánica puede traer más primeros clics que la búsqueda de pago. El contenido puede traer más que los anuncios. El primer clic muestra qué canales son motores de descubrimiento. Invierte en descubrimiento.
Atribución al último clic: encontrar lo que convierte
Qué revela el último clic
El último clic muestra la conversión. Qué punto de contacto dispara la compra, qué mensaje cierra la venta y qué canal lleva a los clientes más cerca de comprar. El último clic responde a la pregunta de la conversión.
Qué canales cierran ventas
El email puede cerrar más que los anuncios. El retargeting puede cerrar más que lo orgánico. El último clic muestra qué canales son máquinas de conversión. Invierte en conversión.
Atribución multicontacto: ver el recorrido completo
Cómo funciona la atribución por posición
La atribución por posición da más mérito al primer y al último contacto. Primer contacto, cuarenta por ciento. Contactos intermedios, diez por ciento cada uno. Último contacto, cuarenta por ciento. Todos los contactos reciben mérito. Es un reparto realista.
Repartir el mérito a lo largo del recorrido del cliente
El cliente ve un anuncio, lee un contenido, hace clic en el email y compra. El anuncio recibe el cuarenta por ciento del mérito. El contenido, el diez por ciento. El email, el cuarenta por ciento. Todos contribuyeron y todos reciben su parte.
Medir el ROI y la rentabilidad de las campañas
Coste por adquisición por campaña
La campaña de email costó mil dólares y captó diez clientes. CAC de cien dólares. Los anuncios de pago costaron dos mil y captaron diez clientes. CAC de doscientos dólares. El email es más eficiente.
Ingresos por campaña y rentabilidad por canal
La campaña de email captó clientes que gastaron mil dólares en total. Los anuncios de pago captaron clientes que gastaron dos mil dólares en total. El email es eficiente en captación pero aporta pocos ingresos. Los anuncios son menos eficientes en captación pero aportan más valor. El panorama cambia.
Usar la atribución para ajustar la inversión en marketing
Recortar las campañas poco rentables
Una campaña gasta cincuenta mil dólares. Ingresos atribuidos: veinte mil dólares. Pierde dinero. Recórtala. No malgastes presupuesto en perdedoras. Redirígelo a las ganadoras.
Escalar las campañas rentables
Una campaña gasta cincuenta mil dólares. Ingresos atribuidos: doscientos mil dólares. Retorno de cuatro veces. Escálala. Sube el presupuesto, sube la inversión y sube el beneficio.
Preguntas frecuentes
¿Y si mi mejor canal tiene cero mérito en el último clic pero mucho en el primero?
Deja de usar solo el último clic. Has encontrado un canal de descubrimiento. Trae clientes nuevos que compran más tarde por otros canales. No lo recortes porque el último clic le dé cero mérito. Ese canal es la parte alta de tu embudo. Si lo recortas, la captación se seca en tres meses. Invierte en él. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Debo recortar un canal porque la atribución le da poco mérito?
No. Calcula el valor del cliente a lo largo del tiempo (CLV) de ese canal. Los anuncios de pago pueden mostrar poca atribución, pero si esos clientes recompran, tienen mucho valor a largo plazo. Recorta según el CLV, no según el mérito de la atribución. Muchos canales se ven mal en la vista de compra única y bien con el tiempo.
¿Cómo elijo entre atribución multicontacto y de un solo contacto?
Usa las dos. Multicontacto para repartir el presupuesto con visión estratégica. Un solo contacto para diagnosticar problemas rápido. El multicontacto es lento pero preciso. El de un solo contacto es rápido pero incompleto. Cuando necesites respuestas rápidas, usa un solo contacto. Cuando necesites repartir presupuesto, usa multicontacto. Ejecuta ambos cada mes.
¿Y si la atribución muestra que cada canal tiene su pico en momentos distintos?
Planifica el inventario y el presupuesto según los picos estacionales. Si la búsqueda de pago tiene su pico en noviembre, dedica más presupuesto entonces. Si el email tiene su pico en enero, envía más email entonces. Los canales estacionales son predecibles. Planifica con ellos. No tomes las caídas estacionales por un fallo del canal.
¿Me puedo fiar de la atribución si no veo el recorrido completo del cliente?
No. Los datos incompletos dan respuestas equivocadas. Si no puedes medir las compras offline o los pedidos por teléfono, a tu atribución le faltan ingresos. Si los clientes compran desde el móvil pero tu seguimiento es solo web, te falta el valor del móvil. Arregla primero el seguimiento. La atribución es tan buena como tus datos.
¿Cómo sé si mi modelo de atribución es preciso?
Compara el total de ingresos atribuidos con los ingresos de la tienda. En enero la tienda ingresó cincuenta mil dólares. La atribución muestra cuarenta y cinco mil dólares. Una diferencia del quince por ciento es normal. Una diferencia del cincuenta por ciento significa que el modelo está roto. Cierra primero esa diferencia.