Tu cliente no convierte en su primera visita. Tampoco en la segunda. Convierte en la quinta, después de interactuar con tu marca por cuatro canales distintos. La búsqueda de pago lo trajo a tu web. Un email se lo recordó una semana después. Un anuncio de retargeting apareció mientras navegaba por otra web. Por último, un contenido en redes sociales provocó la decisión. Cuatro puntos de contacto. Una conversión. ¿Cuál merece el mérito? La atribución a un solo contacto dice que uno. El último clic dice que el contenido social. El primer clic dice que la búsqueda de pago. La atribución multitouch dice que los cuatro importan. Reparte el mérito entre los puntos de contacto para que veas cómo contribuyó cada uno. La atribución multitouch revela el impacto real de cada canal. Muestra que la búsqueda de pago crea notoriedad. El email los mantiene interesados. El retargeting mantiene tu marca presente. Las redes sociales cierran la venta. Cada canal cumple un papel. Sin atribución multitouch solo ves la última interacción. Optimizas para el último clic y dejas sin recursos a los canales que crearon la notoriedad. Con atribución multitouch entiendes todo el recorrido del cliente. Este artículo explica la atribución multitouch y por qué importa.
¿Qué es la atribución multitouch?
La atribución multitouch reparte el mérito de una conversión entre todos los puntos de contacto del recorrido del cliente. En lugar de dar todo el mérito a un punto de contacto, el multitouch lo reparte entre varios. Un cliente interactúa con tu marca cuatro veces antes de convertir. La atribución multitouch da a cada interacción una parte del mérito. Un anuncio de búsqueda de Google recibe un veinticinco por ciento. Un email recibe un veinticinco por ciento. Un anuncio de retargeting recibe un veinticinco por ciento. Una publicación social recibe un veinticinco por ciento. Cada uno cumplió un papel. Cada uno recibe su reconocimiento.
Por qué la atribución a un solo contacto estropea las decisiones sobre canales
Tu analítica muestra que el email tiene una tasa de conversión del noventa por ciento al último clic. Tu búsqueda de pago tiene una tasa de conversión del diez por ciento. Miras estos datos y piensas que el email es oro y la búsqueda no vale nada. Recortas el presupuesto de búsqueda y duplicas el del email. Seis meses después, el rendimiento del email cae a la mitad. ¿Por qué? Porque la búsqueda alimentaba al email. Los clientes potenciales entraban por los anuncios de búsqueda, no convertían y luego recibían un email. Al cortar la búsqueda, la lista de email se quedó sin gente. La atribución multitouch te habría mostrado que la búsqueda y el email trabajan juntos. La búsqueda trae a los clientes potenciales. El email los convierte. Si cortas uno, el otro falla.
Cómo el multitouch revela la relación entre canales
Una empresa de software mide la atribución multitouch y descubre un patrón. Los clientes que convierten casi siempre interactúan con estos canales en este orden: búsqueda de pago, luego email, luego retargeting, luego otra vez búsqueda de pago y por último una llamada de ventas. La secuencia importa. La búsqueda de pago es el primer contacto porque trae intención. El email es el segundo porque cuida esa intención. El retargeting es el tercero porque mantiene la marca presente. Una segunda búsqueda confirma su interés. Una llamada de ventas cierra. Esta secuencia solo se hace visible con la atribución multitouch. Con el último clic solo ves la llamada de ventas. Contratas a más vendedores. Pero el problema real puede ser que tu retargeting es débil. El multitouch te muestra lo que importa.
La atribución basada en la posición en la práctica
Una empresa que vende a otras empresas usa atribución multitouch basada en la posición. Da un cuarenta por ciento del mérito al primer punto de contacto y un cuarenta por ciento al último. El veinte por ciento restante se reparte a partes iguales entre los puntos de contacto intermedios. Las interacciones de un cliente potencial son así: ve un anuncio en una red profesional, visita la web, se va, recibe un email, hace clic en el email, hace un recorrido por el producto, abandona, recibe retargeting y convierte. El anuncio recibe un cuarenta por ciento. El recorrido por el producto (el último punto de contacto) recibe un cuarenta por ciento. El email recibe un diez por ciento. El retargeting recibe un diez por ciento. Esto refleja la realidad mejor que el último clic. El anuncio creó la notoriedad que hizo posible el recorrido por el producto. Los dos importan.
Atribución con decaimiento temporal para recorridos largos
Una empresa que vende software para grandes organizaciones tiene ciclos de compra largos. Los clientes potenciales tardan meses en convertir. La atribución con decaimiento temporal da menos mérito a los puntos de contacto antiguos y más a los recientes. El recorrido de un cliente potencial dura seis meses. El primer email recibe un dos por ciento del mérito. Los emails intermedios reciben un ocho por ciento. La propuesta final recibe un cincuenta por ciento. La llamada final recibe un treinta por ciento. El último email recibe un diez por ciento. Tiene sentido. El email de hace seis meses creó el interés inicial, pero la propuesta y la llamada recientes impulsaron la decisión. El decaimiento temporal da el mérito donde de verdad se forman las decisiones.
Atribución basada en datos para recorridos complejos
Una empresa con miles de conversiones usa atribución basada en datos. El sistema analiza todos los recorridos de conversión y encuentra patrones. Descubre que quienes hacen clic en una entrada del blog tienen un cuarenta por ciento más de probabilidades de convertir que quienes no. Quienes ven un vídeo de demostración tienen un ochenta por ciento más de probabilidades de convertir. Quien hace las dos cosas tiene un ciento treinta por ciento más de probabilidades de convertir que la base. El sistema da más mérito a las entradas del blog y a los vídeos de demostración según su impacto real en la probabilidad de conversión. Esto es más preciso que las reglas de reparto arbitrarias.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé si mi modelo multitouch funciona?
Comprueba si tus decisiones sobre canales tienen sentido. Si tu modelo dice que la búsqueda y el email trabajan juntos y ves que quitar cualquiera de los dos perjudica las conversiones totales, tu modelo funciona. Si tu modelo dice que un canal es valioso pero quitarlo no perjudica las conversiones, tu modelo se equivoca. Pon a prueba tu atribución cambiando canales y viendo qué pasa de verdad con las conversiones. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Puedo usar la atribución multitouch para justificar el corte de un canal?
Sí, pero con cuidado. Si el multitouch muestra que un canal nunca aparece antes de las conversiones y quitarlo no perjudica a otros canales, quizá merezca la pena cortarlo. Pero si aparece en el treinta por ciento de los recorridos de conversión, cortarlo reducirá las conversiones en torno a un treinta por ciento. Usa los datos multitouch para entender el impacto antes de recortar.
¿Y si mi ciclo de ventas dura más de seis meses?
Amplía tu ventana de atribución. Si tus clientes tardan nueve meses en convertir desde el primer contacto hasta el último, usa una ventana de nueve meses. La mayoría de las plataformas te dejan personalizarla. Lo importante es ajustar tu ventana a tu ciclo de ventas real, no usar una predeterminada que no encaja con tu negocio.
¿Cómo mido las conversiones offline en la atribución multitouch?
Integra tu CRM con tus plataformas de analítica y marketing. Cuando un cliente potencial reserva una llamada, rellena un formulario que entra en tu CRM o compra fuera de internet, esa conversión debe conectarse con su recorrido online. La mayoría de las plataformas de automatización de marketing y de datos de clientes se encargan de esta integración. Sin ella, tus datos multitouch están incompletos.
¿Debo usar el mismo modelo de atribución para todos los canales?
Sí. Usar modelos distintos para canales distintos rompe las comparaciones. Si usas el lineal para el email y el último clic para los anuncios, no puedes saber qué canal rinde mejor de verdad. Un único modelo coherente para todos los canales te permite comparar con justicia. Elige el modelo que mejor refleje cómo deciden tus clientes y aplícalo en todas partes.
¿Puede la atribución multitouch ayudarme a mejorar mi embudo de ventas?
Sí. Si ves que los clientes potenciales que ven una demostración tienen tasas de conversión mucho más altas que los que no, sabes que tu demostración es valiosa. Invierte en que sea más fácil acceder a ella. Si ves que el email aparece siempre antes de las conversiones del tráfico de búsqueda, sabes que el email cuida a los clientes potenciales de la búsqueda. Construye tu embudo en torno a estos patrones.