Tu email no cerró la venta. Tu anuncio de búsqueda de pago no cerró la venta. Tu píxel de retargeting no cerró la venta. Pero los tres ayudaron. Tu email se abrió y se hizo clic en él. Tu anuncio de búsqueda se vio. Tu retargeting recordó que existías. Luego otro punto de contacto cerró la venta. Tu email, tu búsqueda y tu retargeting asistieron sin convertir. En la analítica tradicional, no reciben ningún mérito. Solo cuenta el último punto de contacto, el que dio la conversión. Pero esa visión es incompleta. Los canales que asistieron son tan importantes como el que cerró. Sin ellos, el último punto de contacto no habría funcionado. Un email que calentó a un cliente potencial hace que la llamada final tenga el doble de probabilidades de convertir. Un resultado de búsqueda que generó confianza hace que un anuncio de retargeting sea el doble de eficaz. Una entrada de blog que le educó hace que un email de ventas sea el doble de convincente. Estas conversiones asistidas importan. Muestran qué canales apoyan a tus mejores canales. Este artículo explica las conversiones asistidas y por qué importa medirlas.
¿Qué son las conversiones asistidas?
Las conversiones asistidas son conversiones en las que un punto de contacto ayudó a lograr el resultado pero no dio el último clic. Un cliente potencial interactúa con el email, la búsqueda, el retargeting y una entrada de blog. El último punto de contacto es una llamada de ventas que cierra la venta. La llamada de ventas se lleva el mérito de la conversión. El email, la búsqueda, el retargeting y el blog no reciben ningún mérito en la analítica tradicional. Pero todos asistieron. Construyeron el camino hasta esa llamada de ventas. Las conversiones asistidas miden estas interacciones de apoyo.
Por qué las conversiones asistidas importan más de lo que crees
La mayoría de las herramientas de analítica solo te muestran los puntos de contacto que convierten. Un canal que nunca da el último clic parece no valer nada. Lo cortas. Pero ese canal puede haber asistido al cincuenta por ciento de tus conversiones. Cortarlo no reduce las conversiones en un cincuenta por ciento porque otros canales siguen cerrando ventas. Pero esas ventas tardan más y cuestan más porque les falta la ayuda que daba ese canal. Las conversiones asistidas revelan estos canales de valor oculto.
En qué se diferencian las conversiones asistidas de las directas
Una conversión directa ocurre cuando alguien cumple el objetivo en la misma página o sesión en que llegó. Alguien hace clic en un email, rellena un formulario y lo envía de inmediato. Al email se le atribuye una conversión directa. Una conversión asistida ocurre cuando alguien interactúa con un punto de contacto pero convierte más tarde desde otro. Alguien hace clic en un email, abandona la web y convierte una semana después desde una visita directa o una búsqueda. Al email se le atribuye una conversión asistida. Las conversiones directas muestran el impacto inmediato. Las asistidas muestran el impacto de apoyo.
Cómo identificar qué canales asisten a tus conversiones
Mira los recorridos de conversión. Una llamada puede ser tu último punto de contacto con más conversión. Pero ¿qué pasa antes? Si casi siempre hay un email antes de las llamadas, el email está asistiendo. Si las llamadas casi siempre vienen de personas que visitaron antes tu web, la fuente de la visita inicial está asistiendo. Si las llamadas rara vez vienen de clientes potenciales fríos pero casi siempre de personas que leyeron tu blog, el blog asiste. Identificar estos patrones te muestra qué canales merecen inversión por su papel de apoyo.
Conversiones asistidas por canal
Una empresa descubre que sus datos de conversiones asistidas muestran que la búsqueda asiste a las conversiones mucho más de lo que convierte directamente. Los anuncios de búsqueda traen clientes potenciales que acaban convirtiendo por email. El email se lleva el mérito de las conversiones, pero la búsqueda los trajo. Sin la búsqueda, el email no tendría a nadie a quien cuidar. Cortar la búsqueda perjudicaría mucho al rendimiento del email. Esto es invisible en los informes tradicionales del último clic. Se vuelve claro cuando mides las conversiones asistidas.
Conversiones asistidas a lo largo del tiempo
La primera visita de un cliente potencial viene de las redes sociales. Se va. Una semana después te busca y llega a tu web. Se va otra vez. Una semana después recibe un email. Hace clic y rellena un formulario. El email es el punto de contacto que convierte. Las redes sociales son el primer punto de contacto asistente. La búsqueda es el segundo. Los tres cumplieron un papel. Las redes sociales crearon notoriedad. La búsqueda aportó intención. El email convirtió. Medir los tres muestra cómo los recorridos largos incluyen varias asistencias.
Usar las conversiones asistidas para definir la estrategia de canales
Si tus datos de conversiones asistidas muestran que el email llega siempre después de la búsqueda en los recorridos de conversión, tu estrategia debe combinarlos. Invierte en búsqueda para traer clientes potenciales. Invierte en email para convertirlos. Si los datos muestran que las entradas del blog casi siempre preceden a las llamadas de ventas, construye tu estrategia de ventas en torno al contenido del blog. Asegúrate de que los clientes potenciales lean entradas relevantes antes de las llamadas. Usa los datos de conversiones asistidas para diseñar tu recorrido de cliente con intención.
Preguntas frecuentes
¿Cómo mido las conversiones asistidas?
Google Analytics tiene un informe de conversiones asistidas integrado. Te muestra qué canales asisten a tus conversiones. Facebook y otras plataformas tienen informes parecidos. Si tu plataforma no tiene un informe integrado de conversiones asistidas, tienes que analizar los recorridos de conversión a mano. Mira las secuencias de puntos de contacto que llevaron a conversiones y comprueba qué canales aparecen antes del último contacto que convierte. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Puede un punto de contacto ser asistente y convertir a la vez?
Sí. Un canal puede cerrar algunas ventas y asistir a otras. El email puede convertir a un veinte por ciento de los clientes potenciales directamente y asistir al cincuenta por ciento de las conversiones de otros canales. Ambas cosas son valiosas. Lo importante es medir las dos para entender el impacto completo del email. Un canal que solo asiste sigue siendo valioso aunque nunca convierta directamente.
¿Debo optimizar los canales de forma distinta si asisten o si convierten?
Sí. El trabajo de un canal asistente es calentar a los clientes potenciales, no cerrarlos. Tu email para asistir puede centrarse en educar y generar confianza, no en empujar una venta. Tu email para convertir puede ser un mensaje centrado en la venta. Optimiza cada canal según su papel en el recorrido. Si un canal sobre todo asiste, optimiza las métricas que predicen la conversión posterior, no la conversión inmediata.
¿Qué pasa si un canal tiene muchas conversiones asistidas pero pocas directas?
Ese canal es valioso para construir el embudo. Trae clientes potenciales y los prepara para convertir en otro sitio. No lo cortes porque no convierta directamente. Invierte en los canales que convierten más adelante en el recorrido. Un embudo sano necesita canales que asistan y canales que conviertan.
¿Pueden las conversiones asistidas ayudarme a entender cómo reparto mi presupuesto de marketing?
Sí. Si el email convierte al diez por ciento y la búsqueda al cinco por ciento, puedes pensar que el email vale el doble. Pero si la búsqueda asiste al setenta por ciento de las conversiones del email, cortar la búsqueda perjudicaría el rendimiento del email. Las conversiones asistidas te ayudan a ver qué canales apoyan a tus canales de mayor conversión. Reparte el presupuesto para apoyar esas relaciones.
¿Cómo sé si una conversión asistida es realmente valiosa?
Quita el canal asistente y mira si bajan las conversiones del canal final. Si la búsqueda asiste a las conversiones y pausas las campañas de búsqueda, ¿bajan las conversiones del email? Si las tasas de conversión del email bajan en la medida en que la búsqueda asistía, la asistencia era real. Si las conversiones del email se mantienen, puede que la búsqueda no valiera tanto como sugerían los datos.